Comunicación Institucional I

CLASE 1 - Unidad 1

- Pedir listado de mails por bibliografía y programa.

>>> Decálogo ICOMI (Instituto de Com. Institucional de UCES) >>> ESCANEAR!!!

- En grupos de no más de 4 leer y analizar el decálogo.

- Caracterizar la CI según el texto.

- ¿Por qué creen que es importante la CI en las RRPPs?

rrpp2012@hotmail.com.ar

COMUNICACIÓN vs.:

1 >>> EN LAS ORGANIZACIONES

> implica producción-circulación-reconocimiento-interpretación de símbolos por parte de los miembros de una org. que se perciben como integrantes de una estructura INTER-conectada e INTER-dependiente.

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> TODA org. comunica --- lo ideal es transformarla en una UNIDAD DE COM. donde los actores se identifiquen entre sí y con la institución que los contiene.

2>>> INSTITUCIONAL

> es una herramienta de gestión y un proceso productor de sentido.

------------------------------------------------------------------

> enunciar algo no implica hacerlo realidad, pero es imposible concretar algo que nunca se ha dicho.

MISIÓN - permite explicar por qué se hace/dice lo que se hace/dice.

comunicarla es esencial para lograr los objetivos propuestos.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------CLASE 2 - Unidad 1

Mattelart

REPASO teorías de la com. (masiva, de los medios)

TODO COMUNICA ----> el discurso social ordena y da sentido a la realidad.

se vale de CANALES o MEDIOS DE COM.

Para poder estudiar la com, utilizamos MODELOS (representaciones que regulan las interacciones o los intercambios).

EUA:

1920 - TEORÍA DE LA AGUJA HIPODÉRMICA >>> efectos de los medios masivos.

1950 - TEORÍA FUNCIONALISTA >>> funciones de la com. la audiencia era más activa: informar-interpretar acontecim-transmisión cultural-entretenimiento.

el público es +selectivo. los medios compiten con otros sistemas (cultura, educativo, estado, familia, etc.)

EUROPA:

1950 - TEORÍA CRÍTICA - Esc. de Frankfurt (Alemania). Marx y Freud.

función ideológica de los medios.

sistema alienante, enmarcado en la lógica de consumo capitalista

anula la capacidad crítica de los sujetos.

1960 - TEORÍA CULTUROLÓGICA - Estudios Culturales. (similar T. Crítica pero en Francia y atenuando el elemento económico)

medios masivos > elaboran SGDOS-valores-prácticas >>> CULTURA DE MASAS

sostienen y reproducen la estabilidad social y cultural.

1970 - TEORÍA SEMIÓTICA - consideraban que una teoría del porceso de com. es insuficiente

>>> se necesita una nueva teoría de la sociedad

>>> COM = transformación de un código en otro = interpretación de SIGNOS

SIGNOS > conj. de ENUNCIADOS > conj. de TEXTOS > conj. de Discursos > SENTIDO GLOBAL

>>> la com. será la negociación de sentidos entre 2 códigos (emisor y receptor)

>>> los medios realizan una mediación de la negociación y así CONSTRUYEN LA REALIDAD SOCIAL

PERO

NO REDUCIR LA COM. A LOS MEDIOS MASIVOS, TAMBIÉN HAY OTROS MEDIOS...

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Entonces, PARTIMOS DE SUPUESTOS...

1) - la com. es un PROCESO

Componente universal que opera permanentemente en todas las sociedades.

Es parte de los MODOS DE VIDA de los conjuntos sociales.

2) - la com. es parte de otros procesos sociales en el marco de los cuales se constituye COLECTIVAMENTE LA SUBJETIVIDAD.

3) - el fenómeno de la com. debe ser pensado no sólo como un proceso sostenido por espacios mediáticos, sino como un HECHO SOCIAL >>>

a partir del cual los conjuntos sociales generan:

- acciones

- tecnología*

- ideología

* conj. de conocimientos técnicos ordenados científicamente que permiten diseñar y crrear bienes y servicios que facilitan la adaptación al meidoambiente y satisfacer necesidades y deseos de las personas.

4) - la com. como proceso complejo articula la relación:

REPRESENTACIÓN ------------------------------//-----------------------------------PRÁCTICA

Conj. de nociones, conceptos, creencias, Conj. de acciones, conductas e

valores, actitudes y opiniones producidas intervenciones con cierto grado de

por sujetos respecto de algo. normatización y rutinización.

Las REPRESENTACIONES condicionen u orientan de alguna manera las PRÁCTICAS referidas a ese algo, otorgándoles un SENTIDO.

COMUNICACIÓN vs.:

1 >>> EN LAS ORGANIZACIONES

> implica producción-circulación-reconocimiento-interpretación de símbolos por parte de los miembros de una org. que se perciben como integrantes de una estructura INTER-conectada e INTER-dependiente.

-----------------------------------------------------------------

> TODA org. comunica --- lo ideal es transformarla en una UNIDAD DE COM. donde los actores se identifiquen entre sí y con la institución que los contiene.

2>>> INSTITUCIONAL

> es una herramienta de gestión y un proceso productor de sentido.

------------------------------------------------------------------

> enunciar algo no implica hacerlo realidad, pero es imposible concretar algo que nunca se ha dicho.

MISIÓN - permite explicar por qué se hace/dice lo que se hace/dice.

comunicarla es esencial para lograr los objetivos propuestos.

Para la próx. clase:

Egidos, Dionisio; “Comunicación en instituciones y organizaciones: una aproximación teórico-analítica a su diversidad conceptual”. Revista Latina de Comunicación Social N° 35. http://www.ull.es/publicaciones/latina/argentina2000/16egidos.htm. Córdoba. Noviembre de 2000.

*Distintas concepciones sobre la comunicación en las instituciones/organizaciones, y ubicadas en sus paradigmas científico-sociales de origen.

1- Realizar un cuadro comparativo de los distintos paradigmas, autores y concepciones sobre la CI.

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CLASE 3 Unidad 1

>>> René Loureau. Introducción a la comunicación en las organizaciones.

Para hablar de ‘com. inst.’ partimos del AI...

El AI surge en Francia, de la pedagogía y la psico-terapia (institucionales). Su particularidad: es una teoría y también una metodología.

Como teoría>>> crea categorías de análisis que estudian la sociedad a partir de ciertas estructuras organizativas (instituciones, grupos, organizaciones).

Como metodología>>> analiza el cambio social que se produce en esas estructuras a lo largo de la historia social.

Su objetivo>>> analizar la historia social a partir de las estructuras organizativas y las prácticas que permitieron los cambios sociales.

Propuesta del concepto ‘INSTITUCIÓN’ para el Análisis Institucional:

Las instituciones son:

- los modos en que se ordena la vida social.

- Son modos estables que definen el cómo se hacen las cosas.

- Define roles y los modos instituidos de su desempeño;

- ejemplos: educación, justicia, salud/sanidad, salario, familia, etc. Por eso decimos que:

La institución es la forma que adopta la producción y la reproducción de las relaciones sociales dominantes.

Para analizar una institución, se parte de 3 niveles básicos: *METODOLOGÍA

- La institución. Son las leyes que rigen la sociedad.

-La organización es el colectivo instituido con vistas a cumplir un determinado objetivo.

- Median entre las instituciones y los sujetos.

- El término remite a la situación espacio-temporal sin el que ninguna acción continua sería posible.

- Es la condición de toda construcción material, espiritual e incluso afectiva de la vida social.

- Es la forma social visible que adopta la institución para cumplir con su cometido.

-El grupo es la base de la vida cotidiana del individuo, su pertenencia más inmediata.

En él ya hay instituciones (normas, roles, sistemas, valores, etc.) que organizan la vida de los individuos.

INSTITUCIÓN

ORGANIZACIÓN

GRUPOS

Educación

Escuelas, colegios, ministerios, universidades.

Docentes, alumnos, padres no docentes, funcionarios.

Justicia

Cortes, tribunales, juzgados.

Jueces, abogados, administrativos, legisladores.

Salud, sanidad

Hospitales, àreas de salud estatales, centros asistenciales comunitarios.

Médicos, pacientes, asistentes, familiares de pacientes.

Trabajo asalariado

Empresa.

Oficinas comerciales, oficinas administrativas (contables, RRHH, capacitación, atención alc liente, etc.), operarios de fábrica.

‘Lo institucional’ tiene distintas manifestaciones: atraviesa...

>>> ideas

>>> valores

>>> deseos

>>> metas.

Regula cada acto o práctica cotidiana.

No necesita ser explicado, está sobreentendido

(por eso a veces cuesta tanto pensarlo como una categoría analítica).

Así definido, ‘lo institucional’ NO posee una única manifestación. El concepto se descompone analíticamente en 3 momentos que permiten observar toda su complejidad:

1- la universalidad, la unidad positiva del concepto.

Dentro de ese momento el concepto es plenamente verdadero, de manera abstracta y general.

Un ejemplo de ello son las instituciones ‘salario’ y ‘familia’ como normas universales de una sociedad.

2- la particularidad, que expresa la negación de la universalidad.

Siguiendo con el ejemplo: en las sociedades que se rigen por el salario y el matrimonio, pueden coexistir individuos no asalariados o solteros.

3- la singularidad, el momento de la unidad negativa.

Es el resultado de la acción de la negatividad particular sobre la unidad positiva de la norma universal. Ejemplos: trabajo voluntario regulado por instrumentos legales, ley de divorcio vincular, familias monoparentales incluidas en la ley.

Otros ejemplos más visibles: matrimonio igualitario, ley de identidad sexual, etc.

‘Lo institucional’ remite entonces a pensar en términos dialécticos estos 3 momentos:

1

Universalidad - lo instituido

2

Particularidad - lo instituyente

3

Singularidad - la institucionalización

¿Cómo relacionamos el AI y la Com. Inst.?

La comunicación es:

- componente universal que opera permanentemente en todas las sociedades.

- parte de los MODOS DE VIDA de los conjuntos sociales.

- construye la subjetividad a partir de los discursos sociales.

OBJETO DEL AI:

- desde el concepto de TRANSVERSALIDAD (opuesto a verticalidad/horizontalidad) reconocer, decodificar y descifrar el campo institucional para contribuir al conocimiento de la complejidad de la práctica social histórica.

Es justamente en la dialéctica IDO-YENTE-CIÓN que la historia social avanza y se producen los cambios sociales:

INSTITUIDO >>> es cuestionado y puesto en ‘movimiento’ por un nuevo

INSTUYENTE >>> que lo niega y se transforma en un nuevo instituido

(INSTITUCIONALIZACIÓN) >>> para luego ser cuestionado por un nuevo instituyente, y así...

LOS HECHOS SOCIALES son consecuencia y antecedente de cambios en los valores y las formas de las organizaciones sociales (todo el conjunto social está enmarcado en tipos de organización).

La relación dialéctica entre:

GRUPO-ORGANIZACIÓN-INSTITUCIÓN

+

UNIVERSAL-PARTICULAR-SINGULAR

+

INSTITUIDO-INSTITUYENTE-INSTITUCIONALIZACIÓN

...es la metodología de análisis del AI.

Y si pensamos la perspectiva del AI como ‘transversal’ --- ya no el enfoque E >> R de la com...

Se piensa en la complementariedad de la COM INST y el AI como herramienta de análisis teórico y metodológico: es el proceso de intervención institucional/comunicacional.

Qué es una ‘intervención comunicacional’?

INtervención >>> proceso inducido, intencionado, que se propone identificar problemas, necesidades y logros en el proyecto o la actividad que se desarrolla en las organizaciones. Marcado por el juego IDO-YENTE.

El concepto de INTERVENCIÓN del comunicador: la comunicación como el ‘entre’ (entre lo que comunico y lo que se interpreta)------ INTERVENIR= “venir entre”

Articular: generar un nuevo espacio de producción de sentidos.

ACTIVIDAD:

Ejemplos de org-grupo-inst. de una org conocida por todos (grupos no más de 4). Identificar posible instituidos-yentes como

definiciones de cambio social. Proponer una estrategia posible de análisis desde los conocimientos adquiridos en la carrera.

Consigna TP FINAL (entrega 26/04)

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CLASE 4 - Unidad 2

IDENTIDAD E IMAGEN

IDENTIDAD (Villafañe) >>> el ‘ser’ de la empresa/org. Su esencia, lo que la distingue de otras.

Componentes: VERTICAL - TRANSVERSAL - HORIZONTAL

VERTICAL:

- historia (fundación al presente)

- actividad que realiza

- competencias (capacidad en el mercado frente a sus pares)

- naturaleza societaria

- identidad social (conj. de características en el contexto de inserción social concreto: territorio y comunidad)

TRANSVERSAL:

- cultura org. (presente y pasado) --- comportamiento + valores + presunciones básicas

HORIZONTAL:

- situación actual

- proyecto empresarial/org. para satisfacer sus objetivos o necesidades --- misión y visión

CULTURA DE LA ORGANIZACIÓN (Izq. Ríos) >>> le dá su caracter singular y particular.

- es el ‘marco de referencia’, es sumamente compleja para analizar.

- marca prioridades y referencias que orientan los actos de la organización.

- podríamos decir que son los ‘sentidos compartidos’ >>> modos de pensar - creer - sentir - hacer las cosas.

- puede estar formalizada o no.

- varía con el tiempo, siempre es distinta en cada org.

- es el repertorio de conductas, su manera de proceder de acuerdo a los objetivos y metas.

- en la cultura prevalecen ritos, pautas y códigos (reflejan valores y creencias).

--------------------- VALORES

- son VALORES aceptados en el grupo de trabajo que indican cuál es el modo esperado de pensar y actuar frente a situaciones concretas.

- el estudio de los VALORES es fundamental para comprender la cultura org.

- es fundamental tenerlos en cuenta para tomar decisiones estratégicas y prácticas.

- cuando los miembros de una org. comparten VALORES unidos en un sentido común, propósito o misión, los resultados pueden ser mejores.

- los VALORES organizacionales no se forman de una vez y para siempre, son las concepciones de lo que es deseado en un momento particular. Esto es lo que también permite el cambio institucional.

- diagnosticar la cult. org. no es tarea fácil porque los VALORES son complejos de estandarizar y cuantificar...

- ¿cómo se definen entonces? a partir de actitudes o comportamientos y sus manifestaciones visibles.

--------------- MANIFESTACIONES VISIBLES de la cult. org.

- regularidades observadas en el comportamiento

- normas que se desarrollan en los grupos de trabajo

- valores dominantes en una org.

- la filosofía que orienta las políticas de una empresa hacia sus clientes y empleados

- reglas del juego o rpocedimientos que deben ser aprendidos para integrarse a la org.

- el ambiente o clima que se establece en una empresa por la distribución de sus miembros en el espacio físico y el trato con personas ajenas a la org.

Ej: ARQUITECTURA => es un modo de ver el espacio y distribuirlo.

1 - se asocia al modo de ver las cosas y -por ende- al modo de trabajar.

2 - es también un modo de establecer un lazo físico con otros.

3 - es una modalidad específica de comunicación: un discurso sobre la dimensión espacial que atravieza los cuerpos y la distribución de los sujetos.

----------- un MODELO BÁSICO para la COMPRENSIÓN TOTAL de la cult. org. propone 3 aspectoso niveles:

1º NIVEL Producciones y creaciones (artefactos visibles)

- espacio físico

- capacidad tecnológica del grupo

- lenguaje escrito y hablado

- producciones artísticas

- conducta expresa de sus miembros

>>>>>>> NO siempre salen por cuestionarios, mas bien por observaciones directas.

2º NIVEL Variables comportamentales

- principios sociales, filosofías, metas y estándares

- se refiere a la idea que tiene un individuo de lo que DEBE SER y no exactamente LO QUE ES en realidad, es un valor que puede ser discutido.

>>>>>>> difíciles de observar directamente; para identificarlos es necesario entrevistar a los miembros clave de la org. y hacer un análisis de contenido de los documentos formales.

3º NIVEL Presuciones básicas o creencias

- cuando una solución a un problema sirve repetidamente, queda -a la larga- asentada.

ANTES ---> hipótesis apoyada por un presentimiento o valor

LUEGO ---> se vuelve una costumbre (inconcientemente) porque siempre funciona

son ‘válidas’ o ‘correctas’ y se pueden entender como reflejo de la realidad org.

AHORA ---> tiene fuerza de realidad - son teorías en uso...

presunciones implícitas que orientan la conducta y enseñan a los miembros del grupo la manera de

pensar-sentir-percibir las cosas.

>>>>>>> LOS 3 NIVELES representan el concepto de CULTURA: percepciones comunes a todos los miembros.

Dentro de ella pueden haber otras SUB-CULTURAS/MICROCULTURAS... aunque la CULT. ORG. será siempre dominante.

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MISIÓN Y VISIÓN (Villafañe)

MISIÓN - razón de existir, propósito básico de sus actividades. Vinculada a los VALORES.

Premisas:

- necesidad del público/cliente

- valor de su producto o servicio

- satisfacción de necesidades del público/cliente

- lo que la diferencia de la competencia (en los anteriores ptos.)

Hace a lo INTERNO... sirve de base para lo EXTERNO:

VISIÓN - metas a largo y mediano plazo - ¿cómo hará lo que se propone? Cómo quiere ser percibida, imagen futura.

Premisas:

- concepto claro para tener éxito

- propósito

- posibilidad verosímil de éxito

---------------EJEMPLOS

MISIÓN - Apollo 11 (NASA) 1960

“esta nación debe comprometerse a alcanzar la misión de poner un hombre en la Luna y traerlo con seguridad a la Tierra antes que termine la década”

VISIÓN - Depto. de Adm. de Servicios del Gob. Australiano.

“ser recaonocidos por nuestros clientes y el gobierno como el mejor proveedor de servicios y líder de la reforma del sector público de Australia”

---------------------------- ACTIVIDAD - MISIÓN Y VISIÓN

En grupos redactar misión y visión de:

- UCES Resistencia

- Casa de las Culturas // Museo de Bellas Arte

- Cadenas Farmacity

- Fundación Urunday

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LA IMAGEN (Chavez libro fotoc.) >>> expresión de la IDENTIDAD

- NO es sólo la publicidad, sino TODOS los mensajes que emite.

- para diseñar un perfil de imagen, es necesario tener previamente definida la identidad:

“la IMAGEN es el efecto público de un discurso de IDENTIDAD”

- es la lectura pública de una institución, la interpretación (intencional o espontánea) que hacen los sujetos, la sociedad, sus grupos.

IDENTIDAD - autorrepresentación - opinión interna

IMAGEN - representaciones del público/clientes - opinión externa

---------- SIGNOS IDENTIFICATORIOS BÁSICOS

1 - NOMBRE

.identificación - qué es? cómo es?

.denominación - quién es?

- descriptivo (Bco. Interamericano de Desarrollo)

- toponímicos (Aerolíneas ARgentinas)

- simbólicos (Raid)

- contracciones (SPAP serv. pcial. de agua potable)

- patronímicos (Johnson & Johnsons)

2 - LOGOTIPO

versión gráfica del nombre

3 - IMAGOTIPO

se le agrega un signo no verbal al nombre o logo

4 - OTROS: tipografía - colores - uniformes - etc.

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SLOGANS - imagen + identidad (Pascale Weil) >>> 4 tipos de DISCURSO INSTITUCIONAL

Cada uno responde a una determinada ID de la org.

1 - DISCURSO DE LA SOBERANÍA - digo quién soy

Traduce una identificación con la empresa por su categoría, por su superioridad. Ej: “La número 1”.

2 - DISCURSO DE LA ACTIVIDAD - digo lo que hago

Identificación con el conocimiento del sector, oficio o saber hacer. Ej: “Air France: the fine art of flying”.

3 - DISCURSO DE LA VOCACIÓN - digo para quién lo hago

Identificación con el espíritu de servicio y el beneficio del destinatario. Ej: “VISA... All you need”.

4 - DISCURO DE LA RELACIÓN - digo lo que hago y -a la vez- lo que eso me permite hacer

Identificación con el compromiso y su deseo de establecer un pacto con el destinatario. Ej: “Nuestra lealtad es su confianza” o “Pensamos en UD. todos los días”.

---------------------------- ACTIVIDAD - Imagen

- Buscar un ejemplo de cada Nombre

- Crear los 4 slogans para 1 producto o servicio que no exista en el mercado

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CLASE 5 - Unidades 1 y 2

1º PARCIAL

EXPLICAR CONSIGNA TP FINAL

>>> carrera, materia, fecha, 1º parcial, nombre, paginado, 2 pts por respuesta correcta

1 – Cómo opera la comunicación en las organizaciones? Defina qué es la ‘comunicación institucional’.

2 - En qué se diferencian los conceptos organización, institución y grupo?

3 - ¿Qué elementos componen la Identidad Corporativa? ¿cómo se relacionan entre si?

4 - ¿Qué es la Imagen Corporativa o Empresarial? Describa sus signos identificadores básicos.

5 - A partir de la dialéctica imagen-identidad, describa los tipos discursivos institucionales.

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CLASE 6 - Unidad 3

Com. interna y externa. Circuitos, flujos, herramientas y medios. Públicos.

*devolución de parciales y notas* - REPASO UNIDADES 1 Y 2 - entrega 1º parte tp final

MORA Y ARAUJO CAP 3

CARLOS VASQUEZ COM. Y ORG.

SITUACIÓN DE COMUNICACIÓN - un diálogo de 2 o más personas (verbal o no verbal) donde tienen algo para decirse. Por ende la escucha es un punto clave.

INFORMACIÓN -----------//----------- COMUNICACIÓN

recurso que se procesa, comprende y elabora para tomar SGDO, allí produce...

CANALES O CIRCUITOS DE LA INFO:

.formales (planificados)

establecidos de acuerdo a las necesidades de la org.

con formato y normativa pre-establecidas

Ej: anuncios de políticas/procedim. - órdenes y peticiones - informes - opiniones - quejas, etc.

.informales (no planificados)

surgen de los intereses comunes de los mimebros.

huecos que deja la formal

Ej: rumores y trascendidos

FLUJOS O FORMAS DE COM:

.descendente

para dar instrucciones precisas sobre el trabajo (memos, reportes, boletines)

.ascendente

para dar a conocer situaciones internas (buzón de sugerencias, encuestas, reuniones)

.horizontal

entre un mismo nivel o jerarquí, su objetivo es integrar, coordinar empleados (reuniones, reportes periódicos)

.cruzada

entre personas de distinta jerarquí o sin dependencia directa (esporádicas, eventuales)

.circular

integra a toda la org. Casos de fusión o cambios de orientación en políticas

COM. INTERNA

Leonardo Sayago- com. org.

Sirve para:

- organizar

- administrar

la info generada en la org...

Sirve para:

- cohesión

- integración

de públicos internos (equipos de trabajo y grupos de apoyo: proveedores, fliares, todos los que puedan identificarse)...

Sirve para:

- cohesionar la cultura de la org. a traves de la difusión de:

- misión

- visión

- valores

- historia

Debe ser:

- flexible (formal e informal) ----> son complementarias

- multidireccional

- instrumentada (herramientas y medios)

Algunas herramientas o medios:

ESCRITOS - cartas, memos, carteleras, publicaciones institucionales (revista-periódico-boletín-manual de estilo-estatutos), buzón de sugerencias, manual de procedimientos.

MASIVOS - entrevistas, reuniones, cctv y radio, línea abierta (un buzón, pero oral)

ELECTRÓNICOS - mail, intranet, foros (web), listas de distribución.

>>> asociada a la contrucción de la ID.

COM. EXTERNA

Sanchez Calero Desarrollo de la com. ext. de una empresa

>>> asociada a la contrucción de la IMAGEN, contracara de la int.

Sirve para:

- configurar su imagen,

- dar a conocer el programa de la org.,

- recoger info del entorno.

Utiliza los medios masivos para alcanzar a la op. publica.

Hay 3 tipologías:

OPERATIVA

diaria, con los públicos externos: clientes, usuarios, competencia, etc.

ESTRATÉGICA

relevante para la posición competitiva. Recaba datos de la competencia, el mercado, variables socio-econ., legislación laboral, etc.

DE NOTORIEDAD

su objetivo es mostrar a la org. como una institución que informa, dando a conocer sus productos y servicios, mejorar su imagen, etc.

Algunas herramientas o medios:

-- RRPP --

actividades y programas que sostienen las buenas relaciones con los distintos públicos (int y ext)

-- PUBLICIDAD Y PROMOCIONES --

objetivo: incrementar la venta de productos y servicios

-- PUBLICIDAD INSTITUCIONAL --

evoca una imagen favorable en los públicos... por ej:

- patrocinio: contribución a cambio de publicidad

- mecenzago: rrhh, materiales o económicos a una actividad de interés gral.

- donaciones

------------------------------------PÚBLICOS--------------------CARLOS VASQUEZ COM. Y ORG.

Son las personas o grupos de personas con las que la org. tiene una relación o vínculo particular.

A partir de su segmentación, se elaboran distintos mensajes en función de sus características y su relación con la org.

INTERNO

comparten la ID y lo cotidiano. Empleados, accionistas, directivos.

EXTERNOS

op. público con distintos niveles de interés en la org. Clientes, bancos, competencia.

MIXTO

NO son de la org., pero SI comparten su cultura. Algunos servicios tercerizados, fliares.

POTENCIALES

hoy no lo son, pero pueden serlo. Segmento infantil.

ESPECIALES

los que no caben en los otros: celebridades, especialistas en un campo de trabajo.

NO todos tienen la misma importancia:

-prioritarios

- estratégicos

según el momento, la situación y los objetivos.

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CLASE 7 - Unidad 4

Construcción de imagen

ACCIONES + HECHOS = producen REALIDAD

MSJS + INFO = producen SENTIDOS

Ambos... tienen SGDOS.

IMAGEN (realidad + sentido) >>> REALIDAD (para los públicos)

OJO! Lo que se HACE y se DICE puede ser contradictorio!

Obj. Gral de la planificación de la com.-----> formación de la imagen centrada en 2 áreas:

la identidad-realidad y la imagen-sentido---- coherencia entre los mensajes para minimizar los imprevistos.

TODO COMUNICA:

- Los gestos,

- las actitudes,

- los sonidos,

- los colores...

... se integra en un discurso que da sentido, ordena y regula la vida cotidiana:

DISCURSO SOCIAL - es todo lo que se narra, se dice o se argumenta en una sociedad.

COMUNICACIÓN: proceso dinámico en el que intervienen:

-emisores, - mensaje, - receptores, - código, - canal, - fuente, - respuestas, - intereses y objetivos, - filtros - el contexto.

Medios permiten organizar el proceso:

medios personales, cara a cara

medios artesanales, permiten una experiencia indirecta entre los interlocutores.

medios industriales o masivos, permiten multiplicar a gran escala los mensajes.

COM EN LA ORG

Es la:

- producción,

- circulación,

- reconocimiento

- interpretación

… de símbolos por parte de sus miembros,

que se perciben como integrantes de una estructura:

- interconectada

- interdependiente.

Es una dimensión social de toda organización.

OBJETIVO

El ideal es poder transformar a la institución en una unidad de comunicación, donde los actores se identifiquen entre sí y con la institución que los contiene para que ellos puedan tomar las decisiones, responsabilizarse de la iniciativa, la interacción y la gestión.

Aspectos a tener en cuenta para lograr el objetivo de comunicación en las organizaciones:

1 - Responder de modo coherente a las necesidades de la población destinataria del servicio.

2 - Tener un mensaje claro, que tenga en cuenta los canales y medios más adecuados para transmitirlos.

3 - Obtener información actualizada, unificada y coherente

4 - Diseñar una estrategia clara y transparente, que responda al objetivo de la institución.

5 - Utilizar el apoyo no verbal para atraer la atención y lograr respuestas satisfactorias.

6 - Precisar la demanda, teniendo en cuenta destinatarios y receptores.

7 - Intentar formalizar la comunicación, o al menos intentarlo.

8 - Creer en el mensaje que se emite.

9 - Fortalecer las redes interinstitucionales.

ESTRATEGIA DE COM. >>>>>> un conjunto de acciones de com.

1 acción de com. sirve para transmitir mensajes a todos los públicos de una org., con objetivos concientes y voluntarios.

Qué implica una estrategia?

1. identificar públicos (internos-externos-institucionales: prensa, otras orgs., comunidad, sindicatos, gob., lideres de opinión, etc.)

2. identificar sus necesidades

3. determinar la info a comunicar

4. elaborarla

5. hacerla circular por los medios apropiados

6. monitoriear su efectividad

7. realizar ajustes y re-procesarla

PASO A PASO de la estrategia:

1 - DIAGNÓSTICO

realidad que condiciona el msj (contexto), de la org., de los receptores.

2 - OBJETIVOS DE COM

posicionarse, informar sobre un tema, lograr un cambio, una actitud, etc.

3 - EJE DEL MSJ

qué se va a decir? traducir el objetivo en los conceptos que se busca que el/los públicos conozcan.

4 - PÚBLICOS

investigar antes qué quieren, les interesa, otros msjs que están recibiendo y la imagen que tienen de la org.

5 - ESTILO O TONOS

de la com. los msjs deben ser coherentes con la org., con el público y con sus msjs. +coloquiales o +formales, con distintos giros o usos del lenguaje.

6 - VOCERO

establecer uno.

7 - SISTEMA DE TRANSMISIÓN

incluye los lineamientos de un plan de acción (guía de acciones concretas) y los medios utilizados.

COM. INTERNA

-Carla Cirigliano Gestión de la com. int. en las org. ----

OBJETIVOS:

Þ Promover la comunicación entre los miembros

Þ Facilitar la integración entre las realizaciones personales y las institucionales

Þ Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la cohesión de los miembros

Þ Contribuir a la creación de espacios de información, participación y opinión

“Público Interno” >>> personal de una organización y todos aquellos públicos cercanos como los proveedores o familiares del personal que indirectamente comparten la cotidianeidad de la institución y se pueden identificar con ella.

Todo lo que se comunica hacia fuera, a través de los medios de comunicación, también repercute en el público interno. Si diseñamos una campaña de publicidad insitucional, en contradicción con los mensajes que circulan puertas adentro se pueden producir focos de conflictos importantes.

DIAGNÓSTICO com. int.:

I - Identificar actores responsables de las tareas de com. institucional.

II - reconocer la percepción que los actores tienen de su propia tarea, su imagen de la institución, su percepción de los otros miembros de la org. y sus interlocutores.

III - Identificar y analizar las relaciones entre los grupos de la org.

IV - Analizar el contenido y la forma de los msjs.

V - Evaluar los flujos y recursos comunicacionales.

Herramientas de Gestión

Carta al Personal:

para difundir información importante tales como resultados, cambios en la organización, etc. Su ventaja radica en la rapidez de su llegada y el impacto que provoca el remitente. Por ello, se aconseja no realizarlas en forma múltiple con un destinatario común sino personalizada.

Carteleras:

se debe colocar en un lugar de tránsito seguro del personal. Puede contener información general, normativas institucionales e informaciones que intercambia el personal. Es necesario que su contenido esté ordenado para que visualmente sea de rápida lectura y notorio el cambio periódico de su información.

Cuadernillo de Bienvenida:

Cualquier persona que ingresa a una Institución nueva necesita saber a dónde se ha incorporado. Para ello algunas organizaciones diseñan este material que tentativamente puede incluir: una síntesis histórica, las normas internas, su organigrama, sus integrantes, etc.

Manuales de estilo:

Son guías sistematizadas de procedimientos institucionales que reúnen la información técnica, organizativa, histórica, etc.

Folletos:

Sobre temas particulares como las coberturas de las ART o ¿Qué hacer frente a un accidente laboral? se pueden diseñar sencillos y prácticos trípticos para el personal en el contexto de campañas de concientización interna.

Publicación Institucional:

Una revista interna informa, motiva y cohesiona al personal. Su importancia es que en ella confluyen informaciones de diferentes áreas. Así, se produce una comunicación ascendente, descendente y lateral.

Reuniones:

Las reuniones son un espacio de comunicación para: informar, capacitar, reflexionar, tomar decisiones, etc. Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los participantes con la debida antelación.

Medios electrónicos

E-mail: sus ventajas son: rapidez, interactividad, multidifusión, facilidad de fijación del destinatario.

Intranet: es una red interna. Presenta la ventaja de ser un medio rápido e instantáneo. Sólo se necesita colocar las computadoras en red.

Listas de distribución y foros de discusión por internet: puede servir para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su pertenencia. Los temas pertinentes serían institucionales. En la página web institucional se puede prever un área restringida sólo para los integrantes de la institución e implementar los foros.

COM. EXTERNA

- la estrategia debe estar en consonancia con la estrategia gral. de la organización. >>> COM. INT!

Sirve para:

-orientar

-organizar

-disciplinar

-aunar esfuerzos

-apuntar a objetivos y no desperdiciar recursos

La conceptualización del msj responde al esquema de Lasswell:

QUÉ vamos a decir?

a QUIÉN?

CÓMO?

PARA QUÉ?

POR QUÉ?

Se orienta al público-target a partir de un muestreo interno y externo.

QUIÉN comunica? ---- área (sus objetivos-con qué inversión-con qué resultados)

Ésto también permite:

-definir objetivos

-identificar caminos para alcanzarlos

-recursos disponibles

-teniendo en cuenta: circunstancias-misión-visión-objetivos de la org.

ACTIVIDAD:

Supongan que fueron contratados por una empresa mediana que se encuentra en pleno proceso de crecimiento. De repente, la ANMAT Adm. Nac. de Medicamentos, Alimentos y Tecnología, decide sacar del mercado un lote de la producción de la empresa por haber encontrado problemas en las etiquetas. Como área de com. deben planificar las acciones a seguir para subsanar el impacto que puede llegar a tener esta información en las ventas de la empresa. Debatan en grupo las mejores alternativas teniendo en cuenta los pros y los contras de los distintos medios de comunicación, así como las fortalezas y debilidades de la empresa y el contexto. Diseñen un plan de acción y fundamenten.

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CLASE 8 - Unidad 4

Relaciones con la prensa y gestión de crisis

REPASO -----> com. int. y ext.... imagen y realidad

Tercera parte: Análisis comparativo, entre lo real y lo ideal

Realizar cuatro entrevistas a integrantes de la institución que desempeñen distintas tareas (al menos dos deben ser parte del equipo de conducción o gerencial). Comparar todas las respuestas y analizar si se condicen entre sí y con respecto a los documentos institucionales revisados para ver cómo definen la identidad.

Diseñar y aplicar entre siete y diez encuestas al público externo y analizar cómo definen la imagen de la organización.

En tanto grupo de trabajo, responder al cuestionario referido a la identidad e imagen de la organización.

Relaciones con la prensa y gestión de crisis

TRANSPARENCIA INFORMATIVA - no sólo con la prensa, también hacia adentro

buenas y malas noticias!

INICIATIVA debe partir de la propia org. CUÁNDO Y DÓNDE lo estime conveniente.

CUIDAR:

-msj

-contenido

-canal

-momento

… adecuados/oportunos

NO basta con informar sólo cuando interesa, conviene atender SIEMPRE la demanda de medios//op. pública//otros públicos

CONTENIDOS

veraces/reales ---- información continua

… permite credibilidad de los medios y de los públicos

Adelantarse a los ehchos, PLANIFICAR, prever la info que peuda resultar interesante a los emdios, responder a las solicitudes.

MENTIRA >>> desacredita

VERDAD A MEDIAS >>> evaluar riesgos

SINCERIDAD >>> con informantes clave

VILLAFAÑE - IMAGEN POSITIVA

RR con la prensa: ORGANIZADA!

1. portavoz o referente

2. estar SIEMPRE PRESENTE, en los medios NO garantiza ser la mejor política ----

---- SÍ momneto y circunstancias adecuadas.

3. herramientas básicas:

- nota de prensa/gacetilla (txt breve)

- comunicado de prensa (similar, info oficial, inédita)

- dossier de prensa (+ extenso que un comunicado)

- conferencia de prensa (evento importante)

OJO! riesgosa:

+ repercusión inmediata en los medios, contacto directo con los periodistas

- ausencia, costos $, recursos

EVALUAR

es necesaria?

es útil para los periodistas?

esta bien organizada?

- entrevista (personalización del msj, portavoz)

- publi-reportaje (publinota: mezcla periodismo con publicidad - mayor credibilidad que la publicidad convencional, cuando bien usado)

- clipping de medios (seguimiento de la org. y su presencia en los medios

RAIGADA- GESTIÓN DE LAS CRISIS

CRISIS - cambio repentino entre 2 situaciones que pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de la org.

Frente a este cambio, la org debe reaccionar, y a veces se compromete la imagen (frente a públicos int. y ext.)

Es grave, pero es normal.

TIPOS:

1 - acontecimiento provocado por las rr sociales internas (producción, despidos, cambios en la dirección) o externas (cambio político, huelgas, nueva legislación, crisis econ.).

2 - acontecimiento interno que involucre al entorno humano (accidente de trabajo), o externo (atentado, guerra, defectos en la producc con consecuencias graves)

3 - acontecimiento que involucre rr internas de com. (rumor, enfrentamiento) o externas (declaraciones polémicas publicadas en la prensa)

FASES:

1 - preliminar - se presiente la crisis, hay un alerta

2 - aguda - estalla la crisis, cobertura máxima

3 - crónica - acciones y reacciones, apertura de negociaciones

4 - post-traumática - balances sobre la crisis, toma de decisiones (cambio de personal directivo o no, reforzamiento de medidas de seguridad, modificación de reglamentos, reestructuración interna, organización de estrategias de com.)

ANTICIPACIÓN A LA CRISIS

> identificar riesgos de situaciones de crisis (simulación de crisis, creación de comité de crisis)

> trabajar los roles, el estado de ánimo, interlocutores, herramientas y recursos de gestión de crisis, involucramiento de toda la org.

> concebir un plan preventivo

DURANTE LA CRISIS

> identificar públicos prioritarios

> analizar los emdios clave

> formato de los msjs

> toma de posición de la org

> visibilidad y oportunidad de la com

> identificar actores de la com. (comité de crisis)

ACTITUDES POSIBLES

> silencio - cuando la crisis es marginal a la org. no es conveniente en situaciones garves - daña la imagen

> negación - cuando al info es erronea o infundada - si es verdad, quedamos desacreditados

> trasnferencia de responsabilidades - moralmente poco recomendable, puede ser una negación

> confesión - puede ser suicida si no se acompaña inmediatamente de otras reacciones y explciaciones, es responsable

> discresión controlada - soltar la info de a poco, a partir de preguntas, permite control del discurso

POST-CRISIS

> extraer enseñanzas

> devolver la confianza al personal (reforzar la identidad - agradecer la participación - reconocer errores y trabajar para eso)

> esto ayuda a prevenir rebrotes ---- calma!

> evitar triunfalismo

> aplicar concretamente las enseñanzas integrándolas a la políticas de com. int y ext.

SIMULADOR DE CRISIS:

http://www.espaciodircom.com/index.php?option=com_content&view=article&id=5126%3Acrean-un-simulador-de-comunicacion-de-crisis-a-traves-de-las-redes-sociales&catid=62%3Acomunicacion

INGLES:

http://www.hkstrategies.com/flightschool

TXTs:

Villafañe, Justo; La gestión profesional de la imagen corportiva, Cap. 9 ‘Programas de com. corporativa’. Madrid 2009.

Piñuel Raigada, Jose Luis; Teoria de la comunicacion y gestión de las organizaciones , Cap. 5 La com. corporativa de la gestión de crisis. Madrid, 1997.

Villafañe, Justo; Imagen Positiva, Manual de Gestión Comunicactiva, ‘Relaciones con la prensa’. Madrid, 1993.

ACTIVIDAD:

Leer el texto y luego debatir en grupo:

- ¿qué rol desempeña de un lic. en RRPP en una organización? ¿qué lo distinguiría de un lic. en com. soc., un abogado, un periodista institucional o un lic. en relaciones laborales?

- ¿qué características debería reunir como profesional?

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CLASE 9 - Unidad 5

La participación en las org.

Actividad clase anterior!

Izq. Ríos - participación

ETKIN - cultura cap 11-13 y 14

mora y araujo 7 - planificación

Para el funcionamiento efectivo de la organización es necesario que los sujetos que la componen se encuentren:

IMPLICADOS - COMPROMETIDOS - MOTIVADOS

VALOR fundamental: el TRABAJO como actividad cooperativa Y creadora.

El hombre como sujeto de su actividad en un contexto participativo.

Y NO un ente enajenado en su organización.

Para ello, el valor +importante es la PARTICIPACIÓN: entendida como disposición mental y emocional a involucrarse en la actividad de trabajo.

Es una DIFICULTAD, en tanto supone cambios culturales:

Pasar del TRABAJADOR = EJECUTOR >>> al TRABAJADOR sujeto de su actividad laboral, comprometido y motivado. Actualizando en ello sus potencialidades (PODER ≠ cohercitivo >>> ‘poder hacer cosas’!)

Es común encontrarnos con la ‘pseudo-participación’ ----> cuando lo que digo no coincide con lo que hago.

¿Qué condiciones necesitamos propiciar en la organización para lograr la participación?

- tiempo para participar

- capacidad para participar

- necesidad compartida

- base común de entendimiento

- compartir la información

- establecer acuerdo y cumplirlos

¿Qué otros beneficios logramos?

- promueve la com. interpersonal

- disminuye la resistencia al cambio

- aumenta el compromiso con la org. y con sus objetivos

- promueve soluciones + efectivas a los conflictos

A +participación >>> +posibilidades de gestionar cambios, analizar problemas y solucionarlos.

¿Quiénes logran los cambios? Los sujetos miembros.

NOSOTROS >>>>> generamos espacios de participación para articular visiones e intereses.

CONFLICTO => cuando hay intereses/objetivos/métodos contrapuestos entre 2 o más miembros.

=> es un problema de PERCEPCIÓN >>> las partes involucradas perciben la situación como un conflicto.

Por cómo se maneje y cómo se resuelva un conflicto, puede ser:

FUNCIONAL - trae consecuencias +

EJ:

- estimular la creatividad para resolverlo

- abrir espacios de discusión sobre cuestiones que antes no se discutían

- genera un ambiente de autoevaluación y cambio adaptativo permanente

DISFUNCIONAL - trae consecuencias -

- puede endurecer posturas o reforzar estructuras de pensamiento nocivas sobre el trabajo

- puede afectar a terceros

- puede generar otros conflictos

Sean funcionales o disfuncionales, eso lo dirán los miembros de la org.

Formas +frecuentes de enffrentarlo:

- evitarlo

- suavizarlo (1 cede)

- imposición (1 avanza)

- confrontación o consenso

¿QUÉ HACER?

- utilizar estrategias de negociación (mediación de interlocutores reconocidos o validados por las partes)

- escuchar y crear condiciones para la libre circulación de la palabra

- integrar a la mayor cantidad de interesados en las discusiones y escuchar todos los criterios

Sugerencias:

- escuchar sin interrumpir, con actitud positiva

- feedback entre las partes (aclarar qué se entendió o se percibió)

- explicar la necesidad de compromiso de todos en el proceso de la/s resolución/es

- resaltar la importancia de todas las opiniones

- que todos estén informados sobre el tema

PARA LA TOMA DE DECISIONES es importante establecer que debe ser un proceso de los trabajadores

Aunque no todos acuerden entre sí, que tengan oportunidades justas de intervenir y que sus puntos de vista fueron tomados en cuenta.

La base para enfrentar y resolver un conflicto es el GRUPO:

GRUPO OBJETO ≠ GRUPO SUJETO (nuestro objetivo)

- representa lo insituido -lo instituyente/lo ideal

- no acepta mediaciones -enfrenta lo instituido

- adhiere a lo instituido -autonomía de acción

- evita conflictos -refelxión

- rigidez normativa -sujeto de su praxis

- estereotipos y preconceptos -busca hacer lo que dice

- resistencia al cambio -transformar la realidad

-es agente de cambio social

INV-ACCIÓN >>> implicación (nuestro lugar en el mundo)

.sintagmática grupos internos de pertenencia

paradigmática paradigmas que adherimos o no y/o utilizamos para explicar el mundo

simbólica grupos hegemónicos internalizados que condicionan nuestra interacción con los otros >>> la que más se expresa y menos se ve

NUESTRO LUGAR NO ES NEUTRAL

PEDIDO (lo que se verbaliza/el síntoma institucional) Y DEMANDA (lo que realmente necesitan)

Formas de comunicarlo: silencio: resistencia, reflexión, tensión contenida, aburrimiento, ausencia.

Construimos DISPOSITIVOS para analizadores. La ORG. habla por sí misma:

- experimentaciones

- personas

-hechos

- situaciones

- ptos. dinámica ido/yente

FASES DE LA INTERVENCIÓN:

1 - ingreso, obtención de info

2 - diagnóstico

3 - formación y desarrollo del grupo sujeto

4 - integración y com. de resultados

NUNCA concluye, se vuelve un instituido.

BREAK! - corrección

Planificación - tp final

Elaborar un marco teórico-metodológico.

BREVE (no más de una carilla). Conceptos teóricos claves que justifiquen la utilización de la metodología aplicada al plan de acción. Consiste en explicarle a alguien que desconoce la teoría lo que van a entender por comunicación, imagen, identidad, públicos, marca, logo, etc... los conceptos teóricos más importantes que utilicen en su estrategia, NO en el diagnóstico.

Plantear objetivos generales y específicos de comunicación institucional.

DE COM. grales 1 o 2. a lo que apuntan globalmente. ej: fidelizar a los clientes con las marcas de la empresa

específicos - 1 o 2 por cada gral. cómo van a lograr los grales., acciones específicas.

ej: realizar una campaña masiva de los productos líder de cada rubro yy // asociar cada marca con la historia de la empresa

Definir metas y resultados concretos esperados.

qué esperan obtener una vez logrados esos objetivos? ej: posicionar a la empresa como líder en su rubro multimarca

Programar actividades.

conjunto de acciones: construcción de la identidad histórica - campaña -

d. Proponer un cronograma de acciones.

en tiempo y espacio

Diseñar estrategias de evaluación de proceso y de resultados.

monitoreo y registro permanente de las actividades - evaluación de resultados

ej: monitoreo de medios y de respuestas de los clientes en las góndolas (si la conocen, si la asocian a la identidad historica de la empresa si al prefieren sobre la competencia, etc.)

-

públicos que prefieren la marca y por qué

PREGUNTAS CLAVE PARA DISEÑAR LAS ESTRATEGIAS:

qué queremos conseguir? - objetivos

qué queremos decir? - mensaje

quiénes queremos que lo escuchen? - públicos

cómo lo diremos? - estilo

quién habla? - vocero/s

qué canales utilizamos? - medios - acceso ellos

cómo preparamos al vocero? - entrenamiento

qué esperan los públicos? qué consideran interesante? - investigación

qué consideran interesante los emdios? - análisis de rr con la prensa

qué otros msjs reciben nuestros públicos? - msjs de la competencia

recursos disponibles - rrhh propiios, voluntarios, tercerizados, FACTIBILIDAD $$$ TIEMPO!!!

quién crea? quién administra? - estructuras creativa y operativa

quién coordina el trabajo? - gerenciamiento del plan

qué

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CLASE 10 - Unidad 5

Planificación

UNIDAD 5

MICROCULTURAS (ETKIN jORGE) >>> CAP. Nº12 COMPONENTES CULTURALES DE LA ORG.

Aparecen por los múltiples grupos de la org., sus reglas internas y sus ambientes específicos.

‘Cultura’ es un concepto o abstracción o tipo ideal que da la imagen de UNIDAD DE SABER Y PENSAR.

PERO... en realidad, se sitúa en laintersección de las diferentes subculturas y microculturas.

-------------------- ACTIVIDAD - CULTURA

Buscar ejemplo/s en lo/s grupo/s de la org. analizada de:

- modos de pensar

- saberes compartidos

- modelos mentales

- microculturas

...