La Comunicación Institucional: Concepciones Teóricas.

La Comunicación Institucional – Estado del Arte

Hugo Damián Sosa Osores – agosto de 2011.

Documento de Circulación Interna del Postítulo “La Gestión Eficaz de la Comunicación en las Instituciones Educativas”

1. Estado del Arte

Este documento se inscribe en un ámbito relativamente nuevo, referido a la Comunicación Institucional. Pero pese a la relativa novedad que implica, si se analizan los estudios relacionados con instituciones y su organización, se pueden encontrar estudios y enfoques teóricos que “coinciden (…) con el nacimiento y desarrollo del modo capitalista” (Álvaro Estramiana, 2003) y se entrecruzan con las teorías de la administración, que nutrieron y fueron configurando el nacimiento de la Comunicación Institucional hasta llegar a lo que hoy significa y refiere, aclarando que es un término polisémico porque según la institución en la que se implemente (empresas, Organizaciones de la Sociedad de Sociedad Civil, instituciones públicas, etc.) tendrá un matiz particular y será definida.

El enfoque organicista, el primero acerca de las organizaciones e instituciones modernas, tiene su mirada dirigida hacia los fenómenos macrosociales (agregados sociales) -sociedades, estructuras sociales e instituciones- así como a sus funciones. Cuestiones que están relacionadas con “los problemas característicos de la nueva sociedad industrial” (Álvaro Estramiana, 2003).

Dentro de esta perspectiva Estructural-Funcionalista podemos encontrar teorías sociales que aglutina a precursores del pensamiento sociológico como los franceses Auguste Comte (1789–1857) y Emile Durkheim (1858–1917) y al inglés Herbert Spencer (1820–1903). Spencer “veía una analogía entre la sociedad y los organismos vivientes. Un organismo está formado por muchas partes especializadas –corazón, las arterias, las venas- y cada una de ellas cumple una función determinada, las cuales contribuyen a mantener vivo a la totalidad de dicho organismo.” (Gilbert Ceballos, 1997)

Por su parte Durkheim, que también se preocupó de la división del trabajo como los dos anteriores, se basa en la universalidad de las instituciones ya que están en todos los países y plantea que las formas de división del trabajo determinan el tipo de solidaridad de una sociedad. (Álvaro Estramiana, 2003)

Este enfoque macrosociológico que “se refiere al conjunto de valores, características, dimensiones y variables que existen en una sociedad, independientemente de los individuos” considera que “los individuos expuestos a la misma estructura social se comportarán de la misma manera, y que ciertas partes que componen la sociedad afectan al resto de la misma.” (Gilbert Ceballos, 1997)

En los que respecta a Weber, sus investigaciones “pretendían establecer la estructura, la estabilidad y el orden de las organizaciones por medio de una jerarquía integrada de actividades especializadas, definidas por reglas sistemáticas.”

Y en relación a la burocracia, concepto trascendente en los estudios de Weber y de las instituciones, da Silva (2002) menciona que si bien es antigua y existió como forma de organización de las actividades humanas, como teoría desarrollada y con objetivos específicos sólo la conocemos a partir de Weber. “La administración burocrática, que tuvo su origen en Europa a principios del siglo XX (…) trataba de imponer racionalidad técnica requerida para proyectar y construir un sistema administrativo basado en el estudio exacto de los tipos de relaciones humanas necesarias para incrementar la productividad.” Esta escuela “presentó una nueva perspectiva de la administración, pues introdujo el estudio de su aspecto institucional, con base en la ciencia política, el derecho y la sociología.” (da Silva, 2002)

Los estudios y trabajos de Weber se presentan de manera cronológica, paralelamente a los de Taylor y Fayol que están insertos en la llamada metáfora mecanicista debido a que responde a la teoría psicológica conductista (estímulo-respuesta), cuyo sujeto es pasivo y deja de lado las motivaciones humanas.

“En términos del desarrollo de las escuelas o teorías de la administración, la escuela clásica es la más antigua y se inició con la teoría de la administración científica elaborada por el estadounidense Frederick W. Taylor (1856–1915).”

"La unidad básica de la administración científica era la función y la construcción de una estructura formal, necesaria para establecer primero los objetivos y, a continuación, dividir el trabajo en unidades menores (tareas simples), que serían colocadas en forma de un sistema coordinado (lo cual constituiría la racionalización del trabajo de los obreros).”

Y si bien Taylor, “para aumentar el rendimiento de la empresa industrial, comenzó por el obrero (visión ascendente)” (da Silva, 2002), su preocupación radicaba en la productividad. Y pensaba que como entre los diferentes métodos e instrumentos utilizados en cada trabajo había siempre un método más rápido y un instrumento más adecuado que los demás, estos métodos e instrumentos podían encontrarse y perfeccionarse mediante un análisis científico y depurado estudio de tiempos y movimientos, en lugar de dejarlos a criterio personal de cada operario. Ese intento de sustituir métodos empíricos y rudimentarios por los métodos científicos en todos los oficios recibió el nombre de Organización Racional del Trabajo (ORT).

Otra de las corrientes del enfoque clásico de la administración está representada por los anatomistas y fisiologistas de la organización, desarrollada en Francia con los trabajos pioneros de Henri Fayol (1841-1925) cuya preocupación básica era aumentar la eficiencia de la empresa a través de la forma y disposición de los órganos componentes de la organización (departamentos) y de sus interrelaciones estructurales. En este sentido, el enfoque de la corriente anatómica y fisiologista es un enfoque inverso al de la administración científica: de arriba hacia abajo (de la dirección hacia la ejecución) del todo (organización) hacia sus partes componentes (departamentos). Predominaba la atención en la estructura organizacional, con los elementos de la administración, con los principios generales de la administración, con la departamentalización. Ese cuidado con la síntesis y con la visión global permitía una manera mejor de subdividir la empresa bajo la centralización de un jefe principal. Fue una corriente eminentemente teórica y "administrativamente orientada". El énfasis en la estructura es su principal característica.

Estas teorizaciones y estudios acerca de las organizaciones permitieron ir abordando aspectos sociológicos, psicológicos, administrativos y culturales que posibilitaron ampliar el conocimiento acerca de las instituciones, conocimientos que se iniciaron primero teniendo en cuenta aspectos macrosociales hasta profundizar en cuestiones más específicas acerca de las organizaciones, principalmente empresariales.

Es importante tener en cuenta esas teorizaciones y estudios debido a la incidencia que tienen en los enfoques y conceptualizaciones que se generaron acerca de la Comunicación Institucional, que incluye a la Comunicación Interna.

Con respecto a la Comunicación Institucional, tomando los aportes de Dionisio & Paez (2000), se pueden establecer tres líneas o visiones: “Comunicación organizacional para la adaptación y el orden”, “La Comunicación Institucional como sistema comunicativo para el equilibrio” y “La Comunicación Institucional con una visión superadora: entre mediaciones y procesos participativos de comunicación”.

Comunicación organizacional para la adaptación y el orden.

En su intento por definir el papel de la comunicación en el ámbito de las organizaciones, Annie Bartoli expresa que la organización y la comunicación se encuentran estrechamente vinculadas para el funcionamiento de la empresa que busca resultados. Afirma además que dicho vínculo posee dos componentes: el político (son medios de una estrategia global en la que influyen) y el sociocultural (los valores, las representaciones y fenómenos de poder pesan para la organización y la comunicación). Agrega que la comunicación implica realizaciones concretas a definir en función del objetivo que se tiene (Bartoli: 1997).

El concepto de comunicación ligado al de organización, tal y como lo plantea la autora: "para el funcionamiento de la empresa que busca resultados", presupone la consideración behaviorista de la comunicación: determinados estímulos generan determinadas conductas o respuestas. Esto se remarca cuando destaca el componente político del vínculo entre organización y comunicación y plantea la influencia de éstos en la estrategia global de la organización.

Tales características quedan plasmadas en la anterior aseveración de Bartoli sobre la idea de comunicación incluida en la problemática de la dirección de la empresa: una comunicación que facilite un control que permita prevenir o regular comportamientos disfuncionales.

Puede reconocerse aquí la mixtura con aspectos del modelo funcionalista. Bartoli destaca la adaptación de la comunicación organizada al ámbito interno y al entorno de la organización (Egidos & Paez: 2000).

Pascale Weil (1992) expresa que la comunicación institucional ha sido definida -por oposición a la comunicación comercial- como el discurso no dirigido a la venta de un producto, opuesta a la comunicación

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