Comunicación

Intención estratégica de la organización

Se trata de factores de diferente consideración, todos ellos de carácter cualitativo, que influirán de manera determinante en los modos de manifestarse de la organización.

Los factores de influencia en la intención estratégica de las compañías son:

1 - Las características de gobierno de la empresa

2 – Los propósitos y deseos de las personas y grupos de interés

3 – Criterios de actuación ética.

4 – Valores culturales.

Estos cuatro factores, dos a dos marcan el debe ser y el propio ser de la empresa.

1 – La estructura de gobierno de la compañía

Reflejará el equilibrio de poder existente entre los diferentes grupos de stakeholders. En muchas organizaciones convive una doble estructura de gobierno explícita – implícita (verdaderamente importante).

Dos fenómenos ha ido conformando el “reparto de poderes”: (uno) la separación entre la propiedad y la gestión, y (otro) el grado de poder de los grupos de stakholders externos a la compañía: inversores, clientes, accionistas, sindicatos, administración.

Equilibrio de fuerzas interno y externo

Fig. 4.2, p 11 de H. Mintzberg 1989:

Equilibrio interno: 6 factores.- 3 estructurales = siempre presentes(Apice, Linea media y Núcleo operativo); 2 siempre presentes, pero externalizables(Personal de apoyo y Estructura técnica); 1 ideológico (Etica y cultura)

El equilibrio externo se configura en la tensión entre la organización y el resto de stakeholders

El equilibrio entre estas dos fuerzas asegura una conducta estable en la compañía.

La organización frente a los propietarios

La alta dirección de la empresa gobierna la compañía tratando de obtener un resultado y un incremento de valor de la acción para el accionista, propietario natural de la organización, pero la aparición de la figura del intermediario ha conducido a que los grupos mayoritarios del capital estén constituidos por fondos de inversión, fondos de pensiones y compañías de seguros que se desvinculan totalmente de la gestión ordinaria de la empresa a la espera de resultados seguros y constantes , ante unos resultados no deseados, reaccionan desinvirtiendo, sin tratar de corregir los errores, esta situación ha provocado fuertes problemas de falta de transparencia y conductas éticamente reprochables por lo que se han establecido códigos de buenas prácticas de gobierno.

La organización frente a prestamistas y acreedores

Su papel varía según la cultura empresarial (maneras de hacer negocio). Se analizan tres áreas / modelos:

• Área anglosajona.- Los bancos están desvinculados de la actividad de las empresas = conceden o deniegan operaciones.

• Área asiática.- La implicación es total. Propietarios de empresa = propietarios de banco.

• Área continental (europea). Posición variable: las entidades bancarias financian a corto plazo, pero se comprometen con las empresas a través de fondos de pensiones, compañías de arrendamiento financiero y seguros.

Las dos últimas han resultado negativas

 (frente a) acreedores no representan una fuerza poderosa, salvo en casos de monopolio o de costes como fuerte barrera.

La organización frente a sus clientes

La tradicional posición de poder de la empresa cambia (desde la 2ª mitad del siglo XX) en el momento en que se inicia la constitución de asociaciones de defensa de consumidores y usuarios, siendo reconocidas por los poderes públicos, creando estos medidas de carácter legislativo (Oficinas de atención al consumidor, leyes de defensa del consumidor o instancias de arbitraje)

2 – Los grupos de interés

Son todo colectivo capaz de tener cierto impacto real o potencial sobre la empresa.

Stakeholders internos – Trabajadores, directivos, administradores… Deben tener la información necesaria para que su conducta sea proactiva.

Stakeholders externos –

- Los inversores: Entidades financieras, fondos de inversión y pensiones, aseguradoras. Interes en los resultados no en la gestión, mantener perfectamente informados.

- Las Administraciones publicas: Muy poderosos pero sumamente desinteresados en la gestión. Informarles de la importancia y aportación de la empresa a la sociedad.

- Los medios: Grupos de evidente poder que consideran a las empresas como fuentes de financiación. Deben conocer suficientemente a la empresa y ganar su consideración.

- Las organizaciones sociales: Grupos de cierto poder pero escaso interés. Transmitirles la coincidencia de intereses entre ellos y la empresa.

- El público en general: Cuidar el juicio general del público. Cuidar la imagen de la empresa.

El mapa de Mendelow (la importancia de los Stakeholders) Fig. 4.3, pag. 23 Matriz Interés-Poder.

INTERES

PODER BAJO ALTO

BAJO Mínimo esfuerzo Mantener informados

ALTO Mantener satisfechos Jugadores clave

Además del estudio de la posición actual de los Stakeholders ante el cambio estratégico, debemos configurar un mapa de su posición deseada para poder llevar adelante las nuevas medidas.

El poder de los Stakeholders

Definición.- Es la capacidad que tenga para convencer y para conseguir que otros emprendan determinadas acciones estratégicas.

No es fácil graduar el diferente poder que detenta cada stakeholder. Un método eficaz (siguiendo los estudios de Pfeffer) es prestar mayor atención a las manifestaciones del poder que al origen del mismo. Cuatro (según la clasificación de Porter) son las manifestaciones de poder mas frecuentes:

- El status.- Posición (grado de poder o prestigio) dentro del sistema:

Internos – Reputación entre compañeros y/o subordinados

Externos – Trato del personal. Tiempo de respuesta a sus demandas

- Derecho sobre los recursos.- Control especialmente económico.

Internos – Proporción de recursos que controla sobre el conjunto total

Externos – Transcendencia de los recursos que controla (prov. De difícil sustitución, cliente prefe)

- Representación que ostenta en la negociación de acuerdos

Internos – Posición con respecto al gobierno corporativo, doc. Qué firma, comités que integra.

Externos – Que pueda o no negociar acuerdos diferentes a los firmados con otros clientes o prov.

-Símbolos = imágenes visibles del poder.

Internos – Trato, tamaño de despacho, secretaria, viajes, vehículo de

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