DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN COMERCIAL

DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN COMERCIAL

La comunicación es el elemento en la mezcla de Marketing que sirve para informar, persuadir y recodar al mercado sobre la organización y sus productos. Esta información transmitida por la empresa es fundamentalmente persuasivas, destinada a facilitar la venta de sus productos o servicios. La comunicación de una organización debe orientarse en dos direcciones: hacia los públicos externos, tratando de crear, mantener o cambiar la imagen y hacia su propio personal, estableciendo las condiciones de las relaciones de trabajo o de promover su cohesión interna. En este capitulo se analiza que es y como se lleva a cabo el proceso de comunicación, cuales son los elementos que componen la mezcla de comunicación y como difieren entre si, para posteriormente examinar las principales decisiones que la empresa debe tomar en la elaboración de un programa de comunicación integral. La importancia y compresión de este proceso determina los resultados de todas las acciones de proyección externa y condiciona las relaciones personal internas.

CONTENIDO

18.1 Concepto y función de comunicación de Marketing.

18.2 Elementos y flujos del proceso de comunicación.

18.3 Instrumentos de comunicación.

18.4 Planificación de la comunicación.

18.1 CONCEPTO Y FUNCION DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

En la actualidad, la comunicación es uno de los principales factores que rige la vida de las sociedades modernas, condiciona su progreso y determina, en muchos casos, las condiciones económicas, políticas, sociales e incluso tecnológicas. El termino comunicación puede ser utilizado bajo diversas perspectivas, en función del área del estudio implicada y de su utilidad como instrumento de las organizaciones.

Comunicación es el proceso de transmisión de información que pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un mensaje, mediante la utilización de un código y en un contexto, conocidos por ambos y transferido a través de un canal que lo conduce.

Para la mejor compresión de este proceso, es precio aclarar las diferencias entre comunicación e información. La información es la disponibilidad de un mensaje, es decir, la acción de aportar conocimientos sirviéndose de la circulación de los mensajes (WESTPHALEN Y PIÑUEL, 1993; 938). La comunicación supone la interacción entre el emisor y el receptor, produciéndose una interpretación del conocimiento transmitido y una posterior respuesta.

La comunicación (promotion) es una de las principales funciones de Marketing, que resulta impredecible tanto por la necesidad de proyección externa de las organizaciones como por su importancia para la consecución de sus objetos comerciales. El éxito de las acciones de Marketing de una empresa se basa, en gran medida, en la capacidad de comunicarse con su mercado. Esta comunicación se produce en un doble sentido: por un lado, difundir la oferta, las ventajas diferenciales del producto y, por otro, obtener información sobre las necesidades, gusto, actitudes y creencias de los consumidores. En este sentido, el Marketing considera a la comunicación, como la transmisión de información sobre la empresa, sus actividades, productos, marcas, precios, distribución y servicios de sus bienes.

La comunicación, generalmente, se dirige hacia un aserie de posibles interlocutores: distribuidores, consumidores, no consumidores, otras empresas como competidores y proveedores, e incluso el propio personal de la empresa, como receptores internos de la comunicación. El público objetivo de la comunicación de las organizaciones establece la diferencia entre dos tipos de comunicación: interna y externa.

• La comunicación interna se produce dentro de la empresa y ésta destinada al propio personal, como la transmitida por medio de revistas internas, documentos de trabajo y seminarios.

• La comunicación externa es la transmisión fuera de la empresa, destinada a los públicos externos a la organización, como un anuncio publicitario o la promoción en un establecimiento.

Ambos tipos de comunicación, externa e interna configuran la comunicación global de la empresa, que recomienda que todas las acciones de comunicación estén desarrolladas al unísono, buscando la coherencia en la información emitida.

Cuando el conjunto de operaciones de comunicación son llevadas acabo como un elemento que contribuye a la formación y mejora de la imagen interna y externa de una institución (empresas, asociaciones, administraciones públicas, partidos políticos), concebida como una estrategia de desarrollo a largo plazo, entonces se denomina Comunicación integral. Conseguir una imagen corporativa positiva es difícil y tiene un coste elevado, pero resulta rentable al favorecer directamente a la organización antes sus clientes y al proyector el beneficio de una buena imagen sobre los bienes o servicios que fabrica o vende. Esta comunicación representa acciones generalmente concebidas de forma contrapuesta a la denominada comunicación comercial o de producto, que suele estar formada por acciones puntuales, poniendo de relieve, mediante mensajes comerciales, un producto o servicio. La empresa láctea Pascual, desarrolla acciones de comunicación, que reflejan el proceso de elaboración de su productos desde el punto de origen al de consumo, proyectando una imagen basada fundamentalmente en la calidad.

La comunicación en marketing puede presentarse de dos maneras, contrapuestas aunque complementarias, en función de la forma de establecer el contacto entre las organizaciones y los destinatarios de la comunicación: personal y masiva.

• La comunicación personal consiste en una relación directa entre vendedores y compradores en la que existe capacidad de interactuar.

• La comunicación masiva consiste en relacionarse al mismo tiempo con un gran número de receptores utilizando los medios masivos (mass-media), estando limitada la posibilidad de interacción directa entre el emisor y el receptor.

La comunicación personal, establecida principalmente por la fuerza de ventas, es más eficaz y tiene más poder que la masiva, como la publicidad como representación principal, cuyas ventajas esenciales son, sobre todo, de rentabilidad y tiempo.

La comunicación tiene la característica de poder recurrir a diversas formas de expresión para transmitir las ideas y conocimientos desde la organización al resto de los integrantes del proceso comunicacional. Esta perspectiva proporciona otra clasificación que distingue entre comunicación verbal y no verbal.

• La comunicación verbal se realiza a través de los vocablos orales que componen una lengua. Cada palabra, además de su propio significado, tiene el poder de evocar otras o ser asociada a ellas, como al servirse de los términos <<seguridad>>, <<interés>> o <<garantías>> referidos a un servicio financiero.

• La comunicación no verbal responde a un código de actuación que ayuda a interpretar que se ve, comunicando actitudes y emociones, ya sea apoyando la comunicación verbal o sustituyéndola, como logotipos, decoración de oficinas e indumentaria de los vendedores. La compañía de automóviles Citroën ha utilizado la imagen de un niño tibetano haciendo el signo de la victoria, esta simbología no verbal y de carácter universal, unifica sus campañas.

Cabe subrayar que los objetivos fundamentales de la comunicación, considerada como un elemento de la mezcla en Marketing, son informar, persuadir y recordar a los clientes reales y potenciales los productos y servicios de la empresa, así como crear y potenciar una imagen positiva de la organización. La comunicación genérica también tiene el objetivo de entender.

18.2 ELEMENTOS Y FLUJOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

La comunicación se ha definido como un proceso, y como en todo proceso, se genera una sistemática que conformada por diferentes etapas o fases, en la que intervienen los principales protagonistas de las acciones, esenciales para su desarrollo y que permiten el establecimiento de unas relaciones encaminadas a la consecución de los objetivos propuestos. El proceso de comunicación se caracteriza por la intervención de cuatro elementos básicos: emisor, mensaje, medio y receptor, cuyo análisis individual se realiza a continuación, siempre desde la perspectiva de la comunicación en Marketing.

EMISOR

Es la organización que genera el mensaje con ánimo de modificar el comportamiento de compra hacia los productos o servicios que comercializa. Normalmente, la empresa que decide enviar el mensaje es el fabricante o distribuidor, denominado anunciante y la organización que presta sus servicios de creación y difusión publicitaria es la agencia de publicidad. En este sentido, es conveniente establecer la diferencia entre los siguientes conceptos: fuente, constituida por la empresa que demanda el servicio de comunicación y el emisor como la empresa que lleva a cabo la actividad publicitaria. La eficacia de la comunicación, es decir, la correcta transmisión de la información y la obtención de la respuesta deseada, depende en gran medida de las características del emisor. Las peculiaridades de este elemento influyen en su capacidad para comunicarse con los receptores y de persuadirlos en sus acciones. El grado o nivel de calidad en la comunicación dependerá de la intensidad de tres atributos principales, asociados al emisor: credibilidad,

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