DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD Y DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

1. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD Y DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

De forma sencilla se puede definir la publicidad turística como toda forma de comunicación impersonal, a través de medios masivos de comunicación, que es pagada por una empresa turística identificada o por agencia gubernamental para presentar y promocionar ideas, bienes o servicios turísticos.

La publicidad turística persigue que los millones de personas que integran los mercados turísticos reciban información y se sientan atraídos por los servicios que ofrecen tanto las empresas como los destinos turísticos. Por ello, se trata de una forma de comunicación impersonal que utiliza medios de información masivos. Como se busca que la información que reciben los turistas haga atractivo a sus ojos el producto turístico publicitado, la publicidad es un tipo de comunicación controlada y pagada por la empresa anunciante.

Todas las actividades dirigidas a informar y persuadir a una audiencia objetivo necesitan de un proceso de comunicación, tal como se ha explicado en el capítulo primero. La singularidad del proceso de comunicación publicitaria sobre otros procesos de comunicación de marketing lo constituyen sus participantes: el anunciante, las agencias publicitarias, las centrales de medios, los medios publicitarios y la audiencia. Cada uno de estos agentes es titular de un conjunto de derechos y obligaciones que se recogen en la Ley que Regula la Publicidad  y desempeña un papel diferente en el proceso de comunicación publicitaria (ver figura 1).

El anunciante es una persona, empresa o institución que da a conocer, a través de los diferentes medios publicitarios, los productos que elabora o los servicios que presta con fines comerciales, informativos o sociales. Por ejemplo, una empresa turística como Halcón Viajes puede fijar como objetivo dar a conocer al público un nuevo destino promocionado. Del mismo modo, si una agencia gubernamental como PROMPERU decide dar a conocer Perú como un destino turístico atractivo, se convertiría en el anunciante.

La agencia de publicidad es una empresa cuyo objetivo es la creación de campañas publicitarias y el asesoramiento al cliente en todos los aspectos de la comunicación que tengan relación con sus productos y/o servicios.

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Figura 1. El proceso de comunicación publicitaria.

La central de compra de medios es una empresa que se dedica a la compra, fundamentalmente, de espacios y tiempos publicitarios. Esta labor principal se ve complementada con la investigación y la planificación de medios para la campaña de comunicación de un anunciante. Por ejemplo, Media Planning u Optimedia son dos grandes centrales de compra de medios que operan en Europa.

El medio publicitario es un vehículo en el que se inserta la publicidad, frecuentemente un medio de comunicación de masas. Habitualmente, cuando se habla de medios de masas se hace referencia a las principales cadenas de televisiones. El vehículo puede ser exclusivamente publicitario, como por ejemplo, carteleras o catálogos, y no un medio de comunicación social.

La audiencia es el conjunto de personas que entran en contacto con un medio o soporte de comunicación, siendo susceptibles de recibir los impactos publicitarios que éstos transmiten. En este caso serían los turistas actuales o potenciales.

Afectando a todos estos agentes se encuentran un conjunto de derechos y obligaciones impuestas por la Ley, acuerdos voluntarios entre los diferentes operadores del sector para la autorregulación y las buenas prácticas así como los colectivos de usuarios y consumidores que defienden sus intereses y derechos (en el ámbito del turismo se encuentra la asociación de defensa de los derechos del turistaLas principales funciones de Autocontrol de la publicidad son: la elaboración de códigos de conductas publicitarias éticas en diferentes medios; atender reclamaciones sobre conductas publicitarias concretas que han sido denunciadas por no respetar los códigos de ética; así como realizar tareas de asesoramiento jurídico a sus socios, anunciantes y empresas de publicidad, sobre la aplicación de conductas éticas. Por citar un ejemplo Europeo, tenemos ASDETOUR que es una asociación destinada a defender los intereses tanto de los turistas extranjeros que viajen a España, como de los turistas españoles que viajen dentro de España o en el extranjero. Las funciones prestadas a los turistas son: 1) suministrar información útil acerca de sus derechos, dónde se puede acudir en busca de ayuda, pasaportes, visados, y cómo reclamar en caso de posibles perjuicios; 2) ofrecer enlaces a todo tipo de recursos de viajes: líneas aéreas, reservas de hoteles, alquiler de vehículos, embajadas y consulados; 3) permitir realizar consultas online y ofrecer asesoramiento jurídico.

La publicidad como instrumento de comunicación comercial posee dos rasgos característicos:

En primer lugar, la publicidad es una comunicación impersonal, donde no se produce el contacto directo o personal con el receptor del mensaje. Los medios de masas, televisión, radio, prensa, etc., impiden o limitan que se produzca dicho contacto. Esta característica supone un inconveniente, que las empresas anunciantes tratan de superar definiendo de antemano el perfil de los clientes potenciales de la empresa.

En segundo lugar, la publicidad es remunerada y controlada. Los mensajes publicitarios son insertados y emitidos por los diferentes soportes y medios de comunicación a cambio del pago de una remuneración económica por paite del anunciante. Si el mensaje se emite por un medio de comunicación masiva sin coste alguno, se trata de otra forma de comunicación, y no puede considerarse publicidad. Además, el anunciante controla todos los aspectos de los que se compone una campaña publicitaria: el contenido del mensaje, sus elementos creativos, los medios por los que se emite, el tiempo y la frecuencia de emisión.

1. TIPOS DE PUBLICIDAD TURÍSTICA

La publicidad turística, según la naturaleza del producto anunciado, es una publicidad de servicio y, por tanto, de producto intangible. En este tipo de publicidad, los mensajes de los anuncios tratan de destacar el mayor medida el conjunto de satisfacciones que ofrece el servicio más que las características del servicio en sí mismo.

La publicidad turística se puede clasificar atendiendo a múltiples criterios. El cuadro1 presenta los más relevantes: la naturaleza del emisor, la naturaleza del destinatario y la argumentación del mensaje publicitario.

Cuadro 1

Tipología de publicidad turística

• Publicidad turística en función de la naturaleza del emisor

Las organizaciones pertenecientes a los sectores turísticos desarrollan actividades publicitarias dirigidas a conseguir sus objetivos de comunicación, y a través de ellos, sus objetivos corporativos. Los anunciantes del sector turístico se clasifican en función del tipo de organización en: empresas privadas, asociaciones empresariales y profesionales, y administraciones públicas.

Dentro de la publicidad emitida por las empresas privadas (emitida por las agencias de viajes, las cadenas hoteleras, las compañías aéreas, etc.) se puede distinguir entre la que está asociada a estimular la demanda de un producto turístico específico (llamada también publicidad de producto), y la dirigida a mejorar o establecer una actitud favorable hacia una empresa considerada como un todo (denominada publicidad corporativa) entre sus diferentes públicos objetivo, que pueden ser desde turistas, a los accionistas, empleados, administraciones, medios de comunicación, etc.

La publicidad corporativa actúa como un paraguas, beneficiando con su imagen a todos los servicios que se comercializan con el mismo nombre comercial. En las figuras 2  y 3 aparecen las imágenes de dos anuncios realizados por la misma cadena hotelera, Sol Meliá. El primero recoge la información sobre un hotel concreto que ofrece Solmelia.com, y es representativo de una publicidad de producto, mientras que la segunda es una imagen de una campaña corporativa, realizada por los hoteles Meliá (Miami) en la que se asocia el nombre de la cadena Meliá con la percepción global de un rasgo propio de la personalidad española: la "pasión".

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Fuente: http://es.solmelia.com/

Figura 2 Publicidad de producto de la cadena Sol Meliá.

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Fuente: http://dgdico.com.ar/2008/10/meli-hotels-passion.html
Figura 3 Publicidad corporativa de la cadena Sol Meliá.

En segundo lugar, el emisor del anuncio publicitario puede ser una asociación privada. Una asociación es una entidad, con personalidad jurídica, formada por un conjunto de asociados que comparten unos intereses y un objetivo común. La publicidad es un medio de comunicación eficaz para la difusión de sus ideas y opiniones, así como para la defensa de sus intereses. En el sector turístico local se han constituido diferentes asociaciones empresariales.  Asociación de Agencia de Viajes y Turismo, Asociación de Hoteles, Restaurantes y Afines, Colegio Profesional de Turismo, Asociación de Guías Oficiales, así también ene le rubro de la gastronomía.

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