DISEÑO ESTRATÉGICO CANAL

DISEÑO ESTRATÉGICO CANAL

Erin Anderson • George S. Day • V. Kasturi Rangan

Al elegir los canales de distribución las empresas tienen que depender de diseño principios que están alineados con su estrategia competitiva y global objetivos de rendimiento.

La aceleración del cambio tecnológico, aumentadas las demandas del mercado, más agresivo mundial la competencia, y los cambios en la fuerza de trabajo y demografía de la población están afectando a los canales de distribución, obligando a las empresas a reconsiderar fundamental suposiciones acerca de cómo llegan a sus mercados.

La magnitud del cambio exige una perspectiva estratégica que considera que las decisiones de canal como opciones de una cambiando continuamente variedad de alternativas para lograr cobertura de mercado y la ventaja competitiva - tema, por supuesto, a las limitaciones de costo, la inversión y la flexibilidad. Respuestas tácticas, con base en el mantenimiento los equilibrios de poder, la gestión de conflictos, y minimizar los costos de transacción para perseguir una mayor eficiencia, no lo hará satisfacer.

Los cambios en los canales de distribución vienen lentamente, en parte debido a la complejidad inherente de los muchos enlaces que las funciones de valor añadido de conexión en un canal oscurece la necesidad de cambio. Los canales de distribución son

También intimidantemente rígida y estable debido a la inercia de gran alcance, persistente. Gerentes pusilánimes, no están dispuestos a interrumpir los canales existentes e incurrir en costos de corto plazo predecibles para menos ciertas ganancias de una nueva configuración o aproximación, puede llegar a ser discurrido, dando lugar a un desajuste creciente entre la estrategia general de la empresa y sus medios de distribución. Nuestra premisa principal es que las presiones para el cambio son la superación de la inercia en los canales de distribución. Enfoques incrementales habituales y cómodas no pueden hacer frente.

Con frecuencia, método de distribución de una empresa es un apéndice de su estrategia - el resultado de oportunistas, reactivos, uno por uno las decisiones acumuladas en el tiempo y congelados por las barreras percibidas. En lugar de ello, la dirección estratégica general de la firma debe guiar cambios en los canales. Por lo tanto, se propone un procedimiento para incorporar una perspectiva estratégica en las decisiones sobre la futura configuración de las funciones de canal, el control de las funciones y compromisos de recursos. Este proceso requiere que las empresas para evaluar sus canales actuales, identificar alternativas basadas en combinaciones creativas de funciones de canal de valor añadido, y evaluar las alternativas dentro de un contexto amplio que pone de relieve las ventajas competitivas potenciales.

En primer lugar, se proponen una serie fuerzas para el cambio en los canales de distribución. A continuación, se examinan las implicaciones de estos cambios para los canales, incluidos los compromisos que cambian, la compresión vertical, horizontal, la diversidad y la necesidad de volver a examinar las alianzas de canal. También sugerimos cómo diseñar canales estratégicamente.

Fuerzas para el Cambio

A la vista de la inercia , la tradición, la práctica de la industria arraigada , y la falta de alternativas , la mayoría de las empresas se quedaron con sus canales establecidos y rara vez cambian la forma en que ejercieron control.1 Tres fuerzas que ahora están cambiando las reglas usuales de gestión de canales : ( 1 ) proliferación de las necesidades de los clientes , ( 2 ) cambios en el equilibrio de la potencia del canal, y (3 ) cambios en las prioridades estratégicas . Los canales se han convertido en redes dinámicas, que comprende muchos aspectos directos e indirectos para alcanzar y servir a los clientes.

Proliferación de las Necesidades de los Clientes

Cuando los mercados son simples y estables, la configuración del canal apropiado suele ser evidente. Las empresas se distribuirán directamente cuando quieren controlar estrechamente la venta, el servicio y la fijación de precios o tienen sólo unos pocos clientes fácilmente identificables. Cuando el mercado se requiere una variedad de productos relacionados en pequeñas cantidades, las empresas prefieren utilizar intermediarios debido a su amplia cobertura (debido a las economías de alcance y escala, la experiencia y la distribución especializada en sus industrias. En teoría, la más alta de las inversiones necesarias en activos especializados para dar servicio al cliente final, el más apropiado son channels.3 directa Sin embargo, estas directrices para configuraciones de canal se oscureció cuando los mercados están fragmentados en segmentos tan diversos que muchos productos son customized.4 masa Tres factores contribuyen a la personalización en masa y, por tanto, la fragmentación del mercado:

La ampliación de las capacidades de direccionamiento de y variedad.

Las empresas tienen una mayor capacidad para la activación individual de cada cliente o pequeño subsegmentos de su mercado con una combinación de la tecnología de base de datos y de fabricación flexible. Ahora las empresas pueden participar en un diálogo directo con sus clientes y apreciar la diversidad de sus necesidades.

La diversidad de canales.

Cada vez más, las empresas están pasando de la producción por lotes centralizado de la producción localizada, de una en una sola vez. Mientras tanto , los distribuidores , no sólo los fabricantes , están explotando las capacidades genéricas para direccionalidad y variedad para automatizar muchas funciones, tales como la recepción del pedido , envío , gestión de inventario y reposición de stock , para que puedan responder a los pedidos más rápidamente y de forma barata y personalizar los productos . El resultado neto se continúa la agitación y la diversidad de canales.

Expectativas del cliente.

Los clientes se han acostumbrado a los beneficios de los productos personalizados y mayores servicios, fácil disponibilidad a través de su canal preferido, y el rápido cumplimiento de la orden. De esta manera los clientes exigen cada vez un mejor rendimiento que se basa en lo que ahora sabemos que es posible.

En resumen, la nueva capacidad de hacer frente a los clientes en grupos pequeños fomenta la diversidad de canales. Capacidad de direccionamiento y la diversidad en conjunto elevan las expectativas del cliente. Y estas expectativas ponen más presión sobre los canales de distribución.

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