El Modelo De Los Tres Circulos

El modelo de los 3 Círculos

Introducción

Algunos conceptos fundamentales

Una definición sencilla, pero poderosa, del concepto de “Valor del Cliente” es: Qué beneficio obtiene el cliente de una marca en función del precio que paga.

Este término suele tener un significado intuitivo para las personas que puede ser peligroso. Un gerente puede pensar que es la calidad del producto, mientras que otros pueden pensar en el precio. Cada uno está definiendo “Valor” desde su perspectiva particular. Podemos proveer una definición más formal de “Valor para el cliente”, pero antes debemos explicar porqué el concepto de valor para el cliente es importante.

Valor para el cliente y valor financiero

Diversos autores han señalado la fuerte relación que existe entre las percepciones de valor por parte del cliente, la participación de mercado y la rentabilidad. La realidad es que las marcas crean valor financiero más efectivamente enfocándose ante todo en el valor que ellas crean a los clientes.

En un primer nivel es fácil ilustrar que la rentabilidad está en función de los ingresos y los costos:

Rentabilidad = Total de Ingresos – Total de Costos

Por otro lado, los ingresos pueden representarse en función del volumen vendido o demandado y el precio:

Total de Ingresos = Q x Precio

Donde Q es el volumen de ventas de un producto o servicio, en unidades.

Por último, la mejor forma de pensar en el término “Q” es que significa cuánto podemos vender, que está determinado por las elecciones de los clientes. Es decir, venderemos más cuanto más clientes elijan nuestra marca respecto a las marcas competidoras; que también implica que ellos creen que nuestra marca tiene el mejor valor por el dinero que pagan.

Cuando las marcas son percibidas de forma similar en valor, estamos en presencia de lo que se denomina “Comoditización”.

Algunas premisas resultantes

 Los clientes pueden elegir productos o servicios que ellos creen que les provee mayor valor.

 Cuando las marcas imitan nuevas ideas, y los productos o servicios comienzan a ser percibidos como similares, ocurre la “Comoditización”.

 Romper la comoditización requiere enfocarse en el valor para el cliente, y en las razones por las que los clientes eligen ciertas marcas. Una marca puede distinguirse de otras marcas en su oferta, si mejoran los beneficios ofrecidos o disminuyen los costos para los clientes, de forma que sea dificultoso imitarlas.

 Mayor valor al cliente respecto a los competidores produce mayor volumen de ventas, mayores ingresos y más utilidades.

La Visión Externa del modelo

El modelo de los 3 Círculos provee un método para identificar el estado actual del valor para el cliente en un mercado o segmento dado, y una variedad de fuentes para mejorar la posición competitiva de la marca y la rentabilidad potencial. Primero analizaremos lo que se refiere a la “Visión Externa” del modelo, es decir, la visión desde la perspectiva del cliente.

La visión externa es aquella que los clientes creen que representamos, es la vidriera, que captura las percepciones de nuestros clientes y potenciales clientes en función de lo que perciben al ver y utilizar nuestros productos o servicios, sus precios, las relaciones con los distribuidores, nuestras comunicaciones de marketing, el boca a boca de allegados, etc. Por ello, la visión externa son las “Percepciones de los clientes” de nuestro valor y el de los competidores.

En contraste, la “Visión Interna” es el “Back-office”, lo que la marca es internamente en sus capacidades, recursos, habilidades y conocimientos que utilizan para producir ese valor a los clientes. La visión interna es realmente lo que la marca “es y puede hacer”.

La distinción entre visión externa y visión interna es muy importante. Sabemos que muchas veces la visión de los clientes respecto a la marca no coincide con el valor que la marca está creando o puede crear. La verdadera ventaja competitiva sucede solamente cuando el valor distintivo producido para los clientes está basado en capacidades y habilidades que los competidores no pueden igualar.

El ADN del valor del cliente: Los atributos

Los clientes compran y consumen valor en la forma de atributos del producto o servicio. Atributo significa una característica o cualidad inherente a algún objeto. De la misma forma que una persona puede ser descripta como un conjunto de características (Altura, peso, sexo, raza, edad, personalidad, reputación), los bienes y servicios pueden describirse en tamaño, costo, calidad, fiabilidad y reputación. Productos simples pueden describirse en unos pocos atributos, por ejemplo una caja de bombones puede describirse en apariencia, sabor, nutrición y packaging, mientras que productos más complejos pueden ser descriptos en más de 100 atributos al considerar cualidades funcionales, diseño, servicios de pre y post compra, etc. Por ejemplo, una lista de atributos estimados de teléfonos celulares:

 Características Físicas:

o Pantalla, texto, memoria, agenda, conexión a PC, tamaño, precio, duración de la batería, tamaño de las teclas, cantidad de bandas, tamaño de la pantalla, tamaño de la memoria, etc.

 Características Personales:

o De moda, lindo, lujoso, colores, agradable.

 Beneficios de Uso:

o Correo de voz, radio, comunicaciones grupales, alertas vibración, DDI, etc.

 Otros Beneficios:

o Durabilidad, confort, aceptación social, fácil de usar, seguridad, costo reducido del servicio, etc.

Discriminando el término “Valor”

Podemos aprender mucho de las posiciones de las marcas del mercado o segmento al clasificar los atributos, a los efectos de clarificar las creencias de los clientes sobre qué competidores obtienen crédito, por cuál atributo y beneficio.

Además podemos examinar cómo el valor puede ser descompuesto en atributos determinando la importancia de cada uno de ellos, e identificando qué atributos asocian los clientes fuertemente con cada marca competidora.

Primero nos enfocaremos con el “output” del modelo con un ejemplo, y posteriormente nos centraremos en detalles sobre el “proceso”.

Contexto

La Glenview New Church es una organización religiosa en Glenview, Illinois. La iglesia tiene una pequeña escuela primaria que atiende desde jardín de infantes hasta 7º grado.

La iglesia se enfocará en los padres de niños con edad escolar como el segmento de mercado, y con la Glenview Public School como el competidor objetivo.

El objetivo del modelo de 3 Círculos es construir una estrategia de crecimiento para la Glenview New Church School (GNCS) a través de un profundo estudio de la percepción de los clientes de la posición competitiva (Visión Externa) y un análisis interno de las actuales capacidades y recursos de la escuela (Visión Interna). Comenzaremos con la “Visión Externa”:

El Círculo de los Clientes (El CONES o Conjunto Esperado en el modelo de Levy)

Habiendo identificado el segmento de clientes meta para el análisis, podemos delinear el “Círculo de los Clientes” para describir el valor que buscan.

Cuáles son los atributos de valor de las escuelas primarias que influyen en la decisión familiar?

 Dónde está ubicada la escuela? (Por ejemplo, lejos del hogar)

 Cuál es la calidad de la educación que ofrecen?

 Tienen buenos maestros?

 Cómo son las otras familias que la utilizan?

Una lista completa de atributos que surgen del análisis se reproducen más adelante en el cuadro 1. Estos atributos han sido determinados a través de conversaciones con las personas del mercado meta, y se refieren a aspectos familiares, relacionados con el curriculum, la calidad de la enseñanza, la cultura escolar, facilidades de la escuela, etc. Esta lista es generada de lo que describen las personas cómo y porqué ellas eligen la escuela para sus hijos. Por supuesto no todos estos factores han sido considerados por todas las familias, algunos factores son más importantes que otros. De hecho, podemos agrupar los clientes en función de los factores que son más importantes en su decisión. Estos grupos serán denominados segmentos de mercado, ya que consideran factores distintos o los jerarquizan de distinta manera, pero es un tema a considerar en otra oportunidad al ver el tema de “Segmentación de Mercados”. Por el momento, describiremos el área del Círculo de los Clientes para determinar el valor que busca un determinado segmento de clientes. Es decir, lo que los clientes desean:

Círculo del Cliente

Cuadro 1: Atributos de valor para el cliente

El Círculo de la Marca (El CP o Conjunto Percibido en el modelo de Levy)

En este círculo asentamos la percepción de los clientes de lo bien que entrega valor nuestra marca (GNCS). En este punto es muy importante distinguir el hecho de que el círculo representa la percepción de los clientes, no representa lo que ofrece o cree ofrecer nuestra marca. Esta distinción es clave, ya que se enfatiza que la “Visión Externa” se enfoca en lo que los clientes creen, más que en lo que la marca cree que hace.

Al juntar los dos círculos, el de los clientes y el de la marca, distinguiremos entre valores positivos (El área de intersección), valores negativos o valor no proporcionado, y necesidades insatisfechas (Ver

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