El libro se basa en el texto “On War” de un retirado general prusiano (Karl von Clausewitz), el cual reconoce que la guerra se basa en dos atributos invariables: estrategia y tácticas.
Enviado por maur08 • 14 de Abril de 2017 • Resúmenes • 1.498 Palabras (6 Páginas) • 233 Visitas
UNIVERSIDAD PRIVADA BOLIVIANA[pic 1]
MERCADOTECNIA I
Docente: Mgr. Martin Arandia
Estudiante: Paola Serrano Condarco
LA GUERRA DEL MARKETING
El libro se basa en el texto “On War” de un retirado general prusiano (Karl von Clausewitz), el cual reconoce que la guerra se basa en dos atributos invariables: estrategia y tácticas.
La explicación más completa de la mercadotecnia es el siguiente proceso:
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Pero ahora no es buena idea orientarse al consumidor cuando varias actores ya satisfacen sus necesidades, lo que se debe hacer es orientarse al competidor con el objetivo de ganar la guerra. Para ello, los mercadólogos deberán desarrollar un razonamiento militar junto con lo que caracteriza a un buen general: “valor, lealtad y perseverancia”.
Esto se considera como una “Nueva era de la competencia” donde el campo de batalla es la mente del consumidor, proyectando una montaña a través de investigaciones de mercado y ubicándose estratégicamente en ella. Se debe ganar con inteligencia (no entrar en desgaste), donde pretender ganar solo por la fuerza no garantiza nada.
Recapitulando en la historia, viendo solamente los últimos 3438 años, el 92% de ellos es guerra. En éstas se dieron grandes estrategias militares como grandes errores. En resumen lo que se tiene aprendido es lo siguiente:
“Mantener las fuerzas concentradas”
“Tener la habilidad de cambiar las tácticas casi instantáneamente”
“Identificar el punto clave de ataque”
“Innovar hasta convertir a la competencia en irrelevante”
“Ejecutar un acercamiento que más debilite al competidor”
“No hay que subestimar el principio de la fuerza”
“No perder tiempo”
“Una posición defensiva bien establecida es fuerte en extremo y muy difícil de vencer”
“Una fuerza inferior no ataca a una fuerza superior”
“El mayor número de tropas posible deberá entrar en acción en el punto decisivo”
“Ejecutar una penetración profunda en un frente reducido”
Aquí resaltan dos enseñanzas críticas:
- “El principio de la fuerza”
La “ley de la jungla” siempre está presente. Es por esto que el empresario no se debe pretender ganar con personal superior, la estratégica de serlo. Por su parte, el consumidor por este mismo principio se deja influenciar por la mayoría, por lo que no se debe pretender ganar con la razón (aunque se la tenga) con un producto, lo que se debe hacer es aceptar cómo ven los consumidores como lo verdadero y moverse en base ello.
- “La superioridad de la defensa”
La defensa es un privilegia del más fuerte, una ventaja que no se debe dejar de apreciar. Cuando se pretenda atacarlo se debe procurar ser lo más sigiloso posible, la sorpresa es la única oportunidad. Es por esto que el que ostenta la defensa debe estar siempre alerta y aprovechar los cuellos de botella que tiene la comunicación, periodo en que el consumidor asimila el mensaje emitido por el atacante.
Es así que lo primero que se debe hacer para elaborar un programa de mercadotecnia es reconocer qué posición ocupa en la mente del consumidor (campo de batalla), y actuar en consecuencia.
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Una vez identificada la posición, se deben seguir los principios estratégicos que las rigen:
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En el medio se tiene ejemplos de guerras entre grandes empresas que:
- COLAS
- CERVEZAS
- HAMBURGUESAS
- COMPUTADORAS
“ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS”
“Primero, encontremos una táctica que funcione, y después construyamos una estrategia”
Todo debe partir de la experiencia, uno debe ensuciarse en el terreno, conocerlo y probar la derrota. Solo así se podrá apreciar la victoria. Para los estrategas de la mercadotecnia, la publicidad es su arma táctica crítica, así como lo fue la artillería y los tanques en las guerras militares. “La publicidad son todas las formas mecanizadas para alcanzar un mercado”.
La táctica (publicidad) no debe ser grandiosa, la estrategia sí. Así como un soldado no depende del arma, si no de la estrategia para su uso.
Nunca se debe olvidar de la máxima “concentración de la fuerza”, es decir “un solo punto de ataque”. Los enfoques administrativos descentralizados (múltiples puntos de ataque) van en contra de esto si no hay quien junte todas las partes y lo haga organizada y coherentemente. Y por más que una de estas partes tenga algún tipo de ventaja, no se puede confiar solamente en ello. Al final todo se junta en un solo resultado.
La acción es dependiente de la estrategia y en ningún momento pueden ir separados. En mercadotecnia a toda acción hay una reacción, puede que no en la misma magnitud pero la hay. Un buen estratega se anticipa a esta reacción, todo contraataque es peligroso. Un estratega se basa en los recursos tácticos disponibles y la realidad con metas posibles. No en fantasías. Una realidad de las empresas es que delegan la táctica a agencias publicitarias, y ellos hacen la estrategia. Eso es separación y está mal.
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