Empresa y Gestión La Gerencia del Mercadeo

Empresa y Gestión

La Gerencia del Mercadeo

Al finalizar esta semana el estudiante  reconocerá la importancia que tiene la gestión del mercadeo dentro de la empresa, a través de la innovación, creatividad, búsqueda, sensibilización y solución de problemas a los cuales se tiene que enfrentar el gerente de esta área

La Gerencia del Mercadeo

Con las condiciones competitivas actuales, las empresas deben poseer un verdadero enfoque hacia el mercado y hacia el cliente, en vez de poseer un enfoque hacia las ventas y el producto. Tener un enfoque hacia el mercado no resulta fácil y no vendrá como resultado cuando el director general conduzca a uno de sus principales objetivos: "Pensar en el cliente". El cambio requiere una modificación en las definiciones del trabajo y del departamento de mercadeo, en las responsabilidades, en los incentivos y en las relaciones laborales.

Los directores del departamento de mercadeo pueden llevar a cabo de manera efectiva sus objetivos, solamente a través de un plan de mercadeo, el cual contiene las acciones que se deben llevar a cabo para lograr las metas. Por tal motivo las empresas deben tener una estructura organizacional que sea capaz de llevar a cabo dicho plan. En una empresa pequeña, una sola persona puede desarrollar todas las tareas de mercadeo: Investigación, venta, publicidad, servicios, entre otros. Por el contrario, en empresas de mayor tamaño habrá que contar con un equipo de trabajo que labore en diferentes áreas.

Por lo tanto, los departamentos de mercadeo están dirigidos por un director que desarrolla básicamente tres actividades primordiales. La primera consiste en coordinar todo el trabajo del personal de mercadeo. Por ejemplo, el director debe asegurarse que la persona encargada de publicidad trabaja próximo al director de ventas, de forma que el vendedor esté preparado para atender a los clientes derivados de la publicidad desarrollada por el departamento de comunicación. La segunda consiste en colaborar con otros directores de otras áreas. Y la última se refiere a la selección, formación, dirección y evaluación de cada una de las personas que trabajan en esta área

¿Por qué una gerencia de mercadeo?

Los directivos de mercadeo son responsables de la gestión de la demanda, es decir, intentan influir sobre el nivel, el momento y la composición de la demanda para cumplir con los objetivos de la empresa.

Obsérvese la forma como debe actuar un departamento de mercadeo ante diferentes situaciones:

∙  Se tiene un mercado en el cual la mayor parte de los consumidores desaprueban el producto y están incluso dispuestos a pagar por evitarlo. Este es el caso, por ejemplo, de las vacunas, clínicas dentales. La tarea del mercadeo consiste en analizar las causas de rechazo hacia el producto y analizar si existe algún programa específico de rediseño de producto, de precios inferiores, de promoción, que pueda cambiar las creencias y actitudes del mercado hacia el producto.

∙  Si se tiene un mercado objetivo que no siente ningún interés o es indiferente hacia el producto, la tarea del mercadeo es encontrar formas de conectar los beneficios del producto con las necesidades del mercado. Este es el caso, por ejemplo, de los granjeros, quienes pueden sentirse indiferentes hacia nuevos métodos de cuidado de animales.

∙ Muchas empresas se encuentran con que su demanda varía por épocas, causando problemas de exceso o falta de suministros. Así, en los servicios de transporte faltan vehículos en horas pico, la tarea del mercadeo consiste en alterar de alguna forma esta situación, ya sea a través de precios flexibles, promoción u otros incentivos.

Estas son algunas cuestiones a las cuales debe enfrentarse el director de mercadeo y en las cuales requiere de un equipo de trabajo para poder solucionarlas y lograr salir adelante.

Piense cuál de las alternativas podría presentársele en su actual iniciativa e investigue qué podría hacer para solucionarlo.

El departamento de mercadeo y su relación con los demás departamentos  de la Empresa

Todos los niveles que integran el negocio deberían interactuar armoniosamente con el fin de conseguir los objetivos generales de la empresa.

Muchas veces en la práctica las relaciones interdepartamentales se caracterizan por grandes rivalidades, estos conflictos en ocasiones surgen como consecuencia de las diferencias de opinión sobre qué es lo mejor para los intereses de la empresa.

En una empresa cada departamento tiene su impacto potencial en la satisfacción del consumidor a través de sus actividades y decisiones. Bajo el concepto de mercadeo, todos los departamentos necesitan pensar en el cliente y trabajar conjuntamente para satisfacer sus necesidades y expectativas. El responsable de mercadeo tiene dos tareas, la primera, coordinar las actividades de mercadeo interno de la empresa y la segunda, coordinar con las finanzas la operatividad empresarial y las otras funciones de la empresa, siempre en interés de los clientes.

Todavía existe una pequeña duda sobre qué nivel de influencia y de autoridad debería ejercer el departamento de mercadeo sobre el resto de los departamentos para la realización de un mercadeo coordinado. En general, el director de mercadeo debe trabajar más en forma persuasiva que autoritaria. Con frecuencia el resto de los departamentos se resisten a dirigir sus esfuerzos a satisfacer los intereses de los consumidores. De la misma forma en la que el departamento de mercadeo hace hincapié en mantener un punto de vista orientado hacia la satisfacción del consumidor, otros departamentos dan importancia a sus propias tareas, definiendo inevitablemente los problemas y objetivos de la empresa desde su propio punto de vista.

La mejor posibilidad es la que hacen los clientes satisfechos

La publicidad es una herramienta de promoción de las ideas, bienes o servicios que se debe tener muy presente dentro de los departamentos de mercadeo de las empresas.

En el desarrollo de un programa de publicidad, los directores de mercadeo deben comenzar siempre por la identificación del público objetivo y de sus motivos de compra, luego establecer los objetivos, el presupuesto, el mensaje que se quiere transmitir, los medios a utilizar y los resultados a medir.

Paula Alzate, estudiante del Centro de Desarrollo Empresarial entrevistó a directores de empresas de productos de gran consumo acerca de cómo establecen su presupuesto de ventas y cómo lo asignan a publicidad, promoción de ventas y promoción comercial. Ellos le indicaron que se forma un equipo de marca y tras un análisis extensivo de la situación, el equipo establece los objetivos de mercadeo y una amplia estrategia. Después de estimar las ventas de marca y sus beneficios basados en la estrategia amplia, el equipo desarrolla una asignación inicial del presupuesto para publicidad, promoción al consumidor y promoción comercial. El equipo se apoya en la asignación del presupuesto del año anterior, lo que puede tener sentido si el entorno es estable pero no si hay un rápido cambio en el mismo, solicitando un nuevo conjunto de puntos de partida. Se presenta el plan de marca a la dirección general, que puede solicitar cambios. El plan revisado se implementa luego.

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