Estrategias Defensivas De La Competencia

Estrategias Defensivas y Análisis de la Competencia

Janice Cruz; Wanda González; Paola Miranda; Nathaly Moreno y Juliana O’Neill

Universidad Metropolitana

Gerencia Mercadeo (MARK 511)

Prof. Gabriel Díaz

30 de mayo de 2012

Estrategias Defensivas y Análisis de la Competencia

En estos tiempos tan competitivos las empresas deben visualizar todas sus opciones para poder sobresalir en su área. Es importante adoptar nuevos recursos, tecnologías y estrategias para desarrollarse y posicionarse dentro del mercado. La industria de las comunicaciones, por ejemplo, es una muy competitiva y amplia donde las empresas deben competir y adoptar estrategias efectivas para producir ratings satisfactorios y mantenerse en la industria. Al analizar varias cadenas televisivas y determinar sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas podemos categorizar estas empresas dentro de la estrategia defensiva que aplique para poder hacer las recomendaciones pertinentes.

Conceptos e Industria del Mercado

Competencia según Philip Kotler (2001) “son todos los ofrecimientos reales, potenciales y los sustitutos que, un comprador pudiese considerar”. “Mercado en que muchos compradores y vendedores negocian con una mercancía uniforme; no hay un comprador o vendedor que ejerza mucha influencia en el precio corriente del mercado”. (Kotler,2001)

Ventaja competitiva: “ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea mediante precios más bajos o por mayores beneficios que justifiquen precios más altos” (Kotler, 2008).

También se refiere a ventajas que posee una empresa ante otras empresas del mismo sector o mercado, que le permite destacar o sobresalir ante ellas, y tener una posición competitiva en el sector o mercado. Estas ventajas competitivas se pueden dar en diferentes aspectos de la empresa, por ejemplo, puede haber una ventaja competitiva en el producto, en la marca, en el servicio al cliente, en los costos en la tecnología, en el personal, en la logística, en la infraestructura, en la ubicación, etc.

Una empresa puede tener una ventaja competitiva si:

a) cuenta con una determinada tecnología que le permite producir productos de muy buena calidad.

b) cuenta con un proceso productivo eficiente que le permite reducir costos, lo que a su vez, le permite vender a precios más bajos.

c) cuenta con un sistema de distribución eficiente, lo que le permite llegar a más puntos de ventas.

d) cuenta con personal calificado, lo que le permite brindar un excelente servicio al cliente.

e) cuenta con una moderna infraestructura, lo que permite brindar un ambiente cómodo y agradable a sus clientes.

La idea del concepto de ventajas competitivas es que la empresa busque siempre contar con éstas, y que refuerce y aproveche los que ya posee.

Por otro lado siempre debemos reforzar y aprovechar al máximo las ventajas competitivas que tengamos. Por ejemplo, si contamos con la ventaja de contar con un socio estratégico, debemos aprovechar dicha alianza y procurar realizar nuevos acuerdos que nos beneficien a ambos y nos permitan ser más competitivos. O por ejemplo si tenemos la ventaja de ser los primeros en un determinado mercado, debemos procurar solidificar nuestra posición de liderazgo, y no esperar a que aparezcan competidores. (crecenegocios.com, 2010)

Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser:

• única

• posible de mantener

• notablemente superior a la competencia

• aplicable a variadas situaciones del mercado

Ejemplos de las características de una compañía que pueden sustituir una ventaja competitiva:

• Orientación al cliente

• Cualidad superior del producto

• Contratos de distribución de largo periodo

• Valor de marca acumulado y buena reputación de la compañía

• Ser el productor de bienes y servicios de menor costo, ofrecer un producto diferenciado o aplicar cualquiera de las dos estrategias anteriores en un segmento de mercado específico

• Posesión de patentes y copyright

• Monopolio protegido por el gobierno

• Equipo profesional altamente cualificado (Wikipedia, 2012)

El objetivo de una estrategia defensiva es reducir la probabilidad de ataque, desviarlo hacia áreas menos amenazadoras y/o reducir su intensidad. Buscar proteger la cuota de mercado constriñendo la acción de los competidores más peligrosos. Es aceptado por empresas innovadoras, que una vez abierto el mercado, se ven atacadas por competidores imitadores.

Los mecanismos que utiliza son:

a) Proceso de innovación continua y avance tecnológico (nuevos productos y servicios).

b) Consolidación del mercado por el uso de la distribución intensiva o masiva (eficacia).

c) Mantenimiento de costos bajos y precios en consonancia con el valor para el consumidor.

d) Extensiones de producto y/o marca para cubrir todos los segmentos (variedades).

e) Profundidad de producto para cubrir todos los segmentos (tamaño).

f) Guerra de precio y publicidad

g) Bloqueo de proveedores y distribuidores a la competencia.

El líder debe considerar que segmentos defender, aún a costa de pérdidas, no puede defender todas sus posiciones en el mercado, debe concentrar sus recursos donde valga la pena. (Revista Gestión Tercer Milenio, 2003)

Estrategias Defensivas Frente a la Competencia

Se seleccionó la industria de las comunicaciones, específicamente los principales canales de televisión local en Puerto Rico, que son los siguientes: Wapa-TV; Univisión Puerto Rico; Telemundo; y Puerto Rico TV. A continuación se presenta una breve descripción de las industrias de comunicación; el análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa; y las estrategias defensivas del mercado.

Industria de comunicación Wapa- TV. Wapa-Tv es una de las estaciones de televisión pioneras en Puerto Rico y Latinoamérica, inaugurada oficialmente el 1 de mayo de 1954. En sus inicios, Wapa-Tv tenía estudios y transmisor en Puerta de Tierra y transmitía en una potencia inicial de 5 mil vatios permitiéndole alcanzar cerca de una veintena de pueblos de la zona norte de la isla. En 1998 comenzó un proceso de transformación administrativa y expansión; realizando así cambios organizacionales, cambios de nombre a Televicentro de Puerto Rico y de programación. Dichos cambios, se reflejaron positivamente en el éxito parcial dentro del horario nocturno y dieron inicio a la adquisición de nuevos recursos y tecnologías que impulsaron el posicionamiento en los primeros lugares de uno de sus programas principales (Noticentro 2001). En septiembre del 2004, Wapa-Tv se convierte en la primera súper estación en Puerto Rico y la sexta en Estados Unidos con el lanzamiento de WAPA América, logrando el éxito inmediato e inesperado por parte de la gerencia del canal (Wikipedia, 2012). Posteriormente, durante el año 2010, se consolidó como la estación número uno en Puerto Rico siendo el único mercado dentro de Estados Unidos donde una estación independiente supera a cadenas como Univisión y Telemundo según datos de la compañía Nielsen (2010). En enero de 2011 acaparan las listas de audiencia y logra colocar veintiuno de sus programas entre los primeros treinta más vistos de Puerto Rico; consolidándose así como el líder del mercado con una fórmula que incluye las mejor series y películas extranjeras, noticias y una amplia oferta de producción local que le ha dado excelentes resultados. De acuerdo con los datos anteriormente expuestos se calificó a Wapa-Tv como la empresa líder.

Análisis FODA para Wapa-TV. El análisis FODA analiza las características internas y externas de Wapa-TV. El mismo permite el estudio de la situación de la empresa. A continuación se exponen las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para Wapa-TV.

Fortalezas. Las fortalezas de Wapa-TV son: (a) alianzas estratégicas con casas productoras y distribuidoras de películas y series extranjeras que le otorgan la exclusividad de transmisión de este tipo de productos; (b) innovación en la transmisión de programación regular a través de medios de comunicación alternativos como el internet y los celulares; (c) posesión de licencias para la producción local de formatos reconocidos y exitosos internacionalmente tipo American Idol; y (d) completa autoridad y autonomía en el proceso de toma de decisiones, por poseer un capital propio y no depender de cadenas de televisión estadounidenses y/o internacionales.

Oportunidades. Se establecieron las siguientes oportunidades para Wapa-TV: (a) realización de alianzas con cadenas de televisión estadounidenses y/o internacionales que le faciliten una expansión de mercado; (b) diversificación de conceptos de formatos exitosos como Idol Puerto Rico de acuerdo a las posibles necesidades de la audiencia; (c) realización de alianzas estratégicas con otros medios de comunicación como la radio y la prensa, que promocionen y refuercen la programación del canal de televisión; y (d) ofrecimientos de paquetes con descuentos por cantidad de anuncios publicitarios comprados en los programas de mayores ratings, garantizándole a los clientes que el mensaje que desea transmitir llegará a una audiencia mucho más grande.

Debilidades. Las debilidades para Wapa-TV son: (a) escasez de equipos de alta tecnología que garanticen una mejor calidad de la transmisión; (b) limitado proceso de reclutamiento y selección de personal capacitado y con formación profesional

...