Formato y medio publicitario

Márketing. Formato y medio. Publicidad. Objetivos. Público. Mensaje. Estilo. Valoración

Análisis de la publicidad: Toro y Osborne

Formato y medio publicitario

En las diferentes fases de exposición del producto a los consumidores ofrecidas por la estrategia de marketing de la marca Osborne en los medios audiovisuales, principalmente televisión, se han observado diferentes frecuencias de emisión del spot publicitario, principalmente de un anuncio por corte publicitario en su fase más álgida ( sobre mediados y finales del mes de Diciembre) y más espaciado a principios de Enero del 2000.

Se han utilizado medios de comunicación a nivel nacional( cine y TV),televisiones autonómicas como telemadrid, sin descartar otros formatos para prensa escrita incluidos en la misma promoción, concretamente en su franja nocturna de hora, dirigida a la juventud, como analizaremos más adelante.

La duración del spot es de un minuto, y de medio minuto en las fases posteriores de emisión.

En el caso de los anuncios publicados en Man y primera línea como soporte, que describen el brandi Toro, están en formato de página entera, impar en ambos casos.

el ámbito de difusión de éstas revistas es reducido, pero selectivo, tan selectivo como quiere la marca y la agencia de publicidad, que están enfocando el nuevo producto a la juventud.

Tipo de publicidad

La diferencia fundamental entre los medios antes citados, estriba en las estrategias seguidas para cada uno de ellos: Mientras que en prensa se profundiza solo en la publicidad de producto, para cine y T.V. se exterioriza la publicidad institucional.

En cualquier caso, se trata de una publicidad que trata de fomentar la demanda específica, ya sea de la marca Osborne, como del producto Toro.

Ambas están diseñadas por la agencia de publicidad Lorente y se apoyan e identifican con la silueta del toro negro, como analizaremos más adelante.

En la siguiente página podemos observar claramente la diferencia entre los anuncios en prensa ( primera línea, man) que anuncian el producto Toro un nuevo brandi dirigido al consumo joven, y el spot de televisión institucional (fotos pequeñas) que resaltan la marca y no describen ningún producto específicamente.

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Objetivos de la acción publicitaria

El anuncio de prensa, informa al consumidor de la llegada al mercado de un nuevo producto innovador, que la marca intenta que sea una alternativa totalmente nuestra a las bebidas de importación que dominan la noche, especialmente entre los jóvenes.

Por tanto, el anuncio sobre todo intenta comunicar al consumidor la aparición del producto nuevo, sugerir nuevos usos, ( con respecto a las otras marcas de brandi de Osborne), y junto al spot, crear imagen de empresa. El producto, aún en fase de introducción, se vende por medio de una distribución selectiva, en sitios nocturnos para jóvenes, lo cual indica que esperan una respuesta para determinar una estrategia futura a seguir.

Con respecto al spot, el objetivo es crear imagen de empresa, casi exclusivamente, reafirmándose como una compañía española que quiere reivindicar una España moderna y plural, modernizando así mismo la marca, no identificándola con aquellos primeros toros puestos en la carretera a finales de los 50, sino con los modernos toros que el tribunal supremo declaró: ” …Ha superado su inicial sentido publicitario y se ha integrado en el paisaje…”, y que son inscritos con carácter específico en el Catálogo General del Patrimonio Histórico Andaluz, con la categoría de monumento.

Toda esta polémica surgió cuando se publicó en el BOE el Reglamento General de Carreteras del MOPTMA, que impedía exhibir publicidad fuera de los tramos urbanos de las carreteras estatales en cualquier lugar visible desde la zona de dominio publico de las carreteras.

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Objetivos de la acción publicitaria

El anuncio de prensa, informa al consumidor de la llegada al mercado de un nuevo producto innovador, que la marca intenta que sea una alternativa totalmente nuestra a las bebidas de importación que dominan la noche, especialmente entre los jóvenes.

Por tanto, el anuncio sobre todo intenta comunicar al consumidor la aparición del producto nuevo, sugerir nuevos usos, ( con respecto a las otras marcas de brandi de Osborne), y junto al spot, crear imagen de empresa. El producto, aún en fase de introducción, se vende por medio de una distribución selectiva, en sitios nocturnos para jóvenes, lo cual indica que esperan una respuesta para determinar una estrategia futura a seguir.

Con respecto al spot, el objetivo es crear imagen de empresa, casi exclusivamente, reafirmándose como una compañía española que quiere reivindicar una España moderna y plural, modernizando así mismo la marca, no identificándola con aquellos primeros toros puestos en la carretera a finales de los 50, sino con los modernos toros que el tribunal supremo declaró: ” …Ha superado su inicial sentido publicitario y se ha integrado en el paisaje…”, y que son inscritos con carácter específico en el Catálogo General del Patrimonio Histórico Andaluz, con la categoría de monumento.

Toda esta polémica surgió cuando se publicó en el BOE el Reglamento General de Carreteras del MOPTMA, que impedía exhibir publicidad fuera de los tramos urbanos de las carreteras estatales en cualquier lugar visible desde la zona de dominio publico de las carreteras.

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Se crearon asociaciones en apoyo al toro, como ASTADO, ( Asociación para Salvar al Toro Amigo De Osborne) que recogió firmas a favor del toro.

Los medios, calificaron por fin como de “indulto” la sentencia favorable del tribunal constitucional, y más tarde de la cámara baja que prácticamente decretaban al Toro de Osborne como patrimonio cultural y artístico, integrado en el paisaje español.

La importancia del símbolo de Osborne, el toro, trasciende internacionalmente, y este detalle no se le ha escapado a la empresa, que con el spot ha querido plasmar una imagen genuina y sobria para los extranjeros, y una clara reivindicación de las marcas nacionales frente a la presión de las multinacionales extranjeras, una España con carácter propio, frente a las modas que nos vienen impuestas de fuera.

Público objetivo

El anuncio de prensa, está destinado a un segmento de la población joven, entre 18 y 35 años, gente que sale por las noches de marcha.

El spot de televisión también está dirigido a jóvenes, pero no específicamente, por eso hacen una publicidad institucional y lo emiten a nivel nacional. Da una sensación de renovación de la propia marca para todos los espectadores.

Valoración del mensaje publicitario

El eslogan, tal como se puede apreciar en el toro al final del anuncio es: Así somos , donde trata que se identifiquen los españoles con la marca: este toro es nuestro y nadie nos lo quita de la carretera…

Así, incluye un texto adicional en el cual todo el mundo siente el eslogan y la marca como suya: Apasionados, libres, alegres y auténticos. Cuatro características que se pueden asociar con el español joven y dinámico susceptible de comprar sus productos.

Así, el eslogan: “Así somos”, trata de identificar la marca con los españoles, que éste es auténticamente español. Es un mensaje fácil de comprender y creíble, tanto que es así en realidad.

Por supuesto, es un anuncio con un tono juvenil, pero que apela básicamente a los sentimientos. Para ello presentan situaciones idílicas de la juventud, como momentos de pasión, carreras en la playa o un concierto de rock en el Guggenheim. Para ello se apoyan en diversos personajes famosos, que comentaremos en el siguiente punto.

En el caso del anuncio de prensa de Toro, el eslogan es muy parecido al anuncio institucional: “Joven y nuestro”, que va acompañado de un texto: ” La noche es de los toros”.

El carácter joven se advierte de inmediato en la imagen externa de la botella. En cuanto a la marca, las investigaciones han confirmado el atractivo que el Toro de Osborne tiene entre los jóvenes, como algo muy nuestro. Toda la campaña publicitaria trata de identificar tanto el producto como la marca a lo auténtico español. No en vano, Osborne va a cumplir 230 años de historia y es el mayor grupo del sector con capital 100% español. Además, en la elaboración del producto Toro no a intervenido ningún elemento foráneo: El diseño de la botella es catalán, el vidrio es vasco, el tratamiento del color del envase y del etiquetado es una aportación valenciana, la serigrafía se realizó en Jerez de la Frontera, la uva procede de cepas españolas y el envejecimiento y embotellado se lleva a cabo en el Puerto de Santa María.

En el tono del anuncio de prensa, también se apela al mensaje emocional, presentando una fotografía en blanco y negro ( muy adecuada para gente joven, no olvidemos que muchas portadas de grupos musicales punteros llevan este tipo de fotografía en blanco y negro, con la que se identifica la juventud) de un joven en pose triunfante, con el producto situado en la parte inferior izquierda del anuncio. El texto, da a entender que: “la noche, es para los atrevidos como tu…” El toro es símbolo de vigor, de fuerza, en simbología lo que hay que tener para triunfar una noche, ya sea a nivel de liderazgo o de seducción hacia el sexo opuesto. En toda la cultura mediterránea, el toro siempre estuvo presente, desde Creta hasta nuestros días,

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