Medios Publicitarios
jessibulbo9 de Septiembre de 2012
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1.1 Función de la planeación de medios.
Es un proceso de toma de decisiones para utilizar de la mejor manera posible el tiempo y espacio publicitario de los medios, y de esta forma contribuir a la consecución de los objetivos de marketing de un anunciante.
La función del plan de medios es el de colocar un mensaje (anuncios) ante una audiencia meta. Entre las decisiones de la planeación se incluyen: la audiencia a la que hay que llegar, dónde (énfasis geográfico), cuándo (tiempo), durante cuánto tiempo (duración de la campaña) y que intensidad (frecuencia) debe tener la exposición.
Debe precisar la cantidad de mensajes que asegure una correcta recepción, captación y comprensión, evitando la saturación, así como también armar un plan de manera tal que se ajuste al presupuesto asignado logrando el más bajo costo por contacto.
El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefing recibido. Se establecen en términos de:
Cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar),
Frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y
Continuidad (permanencia del mensaje en el tiempo).
1.1.1 Apertura.
Es el momento ideal cuando el consumidor está más predispuesto a comprar o recibir información y cuando su atención es alta.
1.2 Operaciones en la planeación de medios.
La Planeación comprende tanto el programa de acción normativo del consejo directivo y/o alta dirección de una empresa, como sus metas y objetivos.
El programa de acción define los objetivos, metas, políticas y prioridades a mediano y largo plazo, para cada uno de los niveles de decisión de la empresa (áreas sustantivas y adjetivas).
El proceso de planeación consta básicamente de las siguientes etapas:
• Establecimiento de objetivos
• Formulación de estrategias
• Desarrollo de los planes de operación
• Establecimiento de presupuestos financieros
La estrategia es un concepto que abarca la preocupación por "qué hacer" y no por "como hacer", es decir busca que se implementen todos los medios necesarios para ponerla en práctica. Una estrategia da lugar a muchas tácticas y por ello la estrategia empresarial es básicamente una actividad racional que implica poder identificar las oportunidades y amenazas del ambiente donde oferta la empresa, así como evaluar las limitaciones y fortalezas.
1.2.1 Fuentes de información
Fuentes de mercado:
• Patrones de las áreas de ventas: los planes de medios suelen variar la cantidad de publicidad que se asigna a cada territorio de ventas. Los reportes de ventas de cada mercado se suelen utilizar para asignar geográficamente los recursos.
• Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el calendario de ventas y en la estacionalidad de los productos. Para planear estos es necesario hacer un seguimiento de las tendencias en la demanda de los consumidores.
• Patrones de distribución: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad de stock por parte de los distribuidores.
• Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este patrón no servirá en la toma de decisiones para determinar nuestro patrón de publicidad.
Fuentes creativas:
o Características del tema: el cómo se dice y el que se dice hará decidir en qué medios se expondrá el mensaje.
o Características del mensaje: las tácticas creativas y el tono del mensaje también nos indicará, por ejemplo en qué tipo de programa televisivo se expondrá el mensaje.
o Investigación y desempeño creativo: la reacción de la audiencia hacia el mensaje publicitario nos dará información para tomar decisiones sobre los patrones de continuidad y el número de apariciones.
o Fuentes de los medios
o Popularidad de los medios: es para saber qué cantidad de audiencia poseen y en qué medida esa audiencia coincide con el perfil del consumidor al cual dirigimos el mensaje.
o Costos de transmisión en los medios: es para saber el costo de la campaña según el presupuesto planteado.
o Características de los medios: Ayuda a estimar el impacto que el anuncio tendrá en la audiencia meta.
o Oportunidad: ¿Cuándo anunciar? Aquí entra en juego el concepto de apertura, que es el momento en que el consumidor es más receptivo a recibir información.
Ritmo de la campaña
o Tiene que ver con los tiempos y la frecuencia de la duración de los anuncios.
En el concepto de apertura entran en juego las estaciones, los meses, días y horarios. La estrategia para cumplir con estos objetivos implica un equilibrio entre los recursos y la duración de la campaña.
Una estrategia de continuidad es un compromiso por difundir publicidad sin sacrificar impacto. También existen otros métodos como los patrones de cadencia y los patrones de ímpetu.
o Patrones de cadencia: mantienen una pauta con regularidad con el objeto de lograr recordación por permanencia y continuidad. Está diseñada para intensificar la publicidad antes de una apertura y después reducir la publicidad a niveles menos intensos.
o Patrones de impulso: apuesta a lograr recuerdo empleando saturación de exposiciones y vacíos. Alterna períodos de publicidad intensiva y períodos sin publicidad. Lo que se espera al utilizar períodos sin publicidad es que los consumidores recuerden la marca y su publicidad por algún tiempo después de que cesan los anuncios.
1.3 El Rating
El Rating es la cantidad de audiencia que está viendo cierto programa en la televisión, escuchando en la radio o como espectadores en algún medio masivo.
Existen 2 tipos de rating:
• De personas es el que comúnmente se conoce como “rating” y representa el número de personas que se encuentran mirando televisión en un determinado momento. El cálculo es muy simple: un punto de rating es el equivalente al 1% de la población de un país o de una ciudad.
• De hogares es la cifra de los hogares que tienen el televisor encendido en el momento de la medición. Al igual que el rating de personas, 1 punto de rating de hogares implica el 1% de los hogares.
1.3.1 Sistemas de encuestas
Los sistemas de encuestas son herramientas que nos ayudan a la recolección de información, acerca de algo que se quiera saber con respecto hacia las preferencias y gustos en las personas.
De la misma forma que cualquier encuesta estructurada, éste sistema debe tener en cuenta que el cuestionario realizado debe ser claro para que no se confundan los encuestados, y de fácil uso para ellos. Este sistema nos será de mucha ayuda ya que se expone de una forma más sencilla.
Este sistema de encuestas se puede encontrar en internet, buscando la opinión del usuario acerca de qué le pareció la información en esta, si está de acuerdo o no con cierto tema, para cuantificar datos demográficos, estudios socioeconómicos, servicios, esto obviamente con el objetivo de conocer a la población que usualmente visita estas páginas, conformidad, gustos, posibles clientes, etc.
Aquí el encuestado debe de elegir entre una serie de opciones ya establecidas, casi siempre en las páginas de internet aparecen los resultados gráficamente al término de la encuesta, no necesariamente tiene que ser una serie de preguntas puede ser sólo una.
En este sistema se miden inmediatamente de qué tamaño es la población encuestada.
Es necesario que los resultados siempre se den a conocer de forma gráfica, ya que es más sencillo visualizarlos de esta forma, y así darnos cuenta de una forma rápida de los datos que solicitábamos para tomar alguna decisión, ya que evidentemente se tuvo que haber tenido un objetivo para la realización de esta encuesta.
1.3.2 People meter
Es un aparato que se conecta a algunos televisores y mide la audiencia de manera permanente y automática; sus datos se utilizan para generar datos estadísticos.
El aparato no puede ser adquirido, ni tampoco puede una persona ofrecerse voluntariamente para el estudio. La empresa encargada realiza los estudios correspondientes y lo ofrece a un grupo estadísticamente significativo de personas. Estas personas no reciben pago por el estudio. Pueden conseguir premios de parte de la empresa, como electrodomésticos, pero no aparatos de televisión, ya que esto alteraría la medición.
1.4 Audiencia: General, Relativa, Meta y Acumulada
La audiencia se refiere al grupo de personas que asisten a un espectáculo, tal espectáculo se refiere a las personas que reciben el mensaje promocional a través de medios de comunicación. Esta audiencia puede conceptualizarse de acuerdo a la necesidad que se presente, como puede ser que se tome de forma en que son todas las personas que reciben cierta información a través de un medio masivo de comunicación, o que se tome como medición para saber que tanto vale la empresa que está emitiendo cierto mensaje, ya sea anuncio, programa, etc. Para encontrar su valor comercial.
También puede tomarse para llegar a cierto público en específico, si es que el producto, programa, anuncio o alguna otra información que se quiera transmitir sean del agrado o interés sobre este.
La audiencia tiene diferentes clasificaciones, tales como es la
• Audiencia general; va dirigido a todo público, ya que se puede mencionar que la información
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