Medios Publicitarios

1.1 Función de la planeación de medios.

Es un proceso de toma de decisiones para utilizar de la mejor manera posible el tiempo y espacio publicitario de los medios, y de esta forma contribuir a la consecución de los objetivos de marketing de un anunciante.

La función del plan de medios es el de colocar un mensaje (anuncios) ante una audiencia meta. Entre las decisiones de la planeación se incluyen: la audiencia a la que hay que llegar, dónde (énfasis geográfico), cuándo (tiempo), durante cuánto tiempo (duración de la campaña) y que intensidad (frecuencia) debe tener la exposición.

Debe precisar la cantidad de mensajes que asegure una correcta recepción, captación y comprensión, evitando la saturación, así como también armar un plan de manera tal que se ajuste al presupuesto asignado logrando el más bajo costo por contacto.

El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefing recibido. Se establecen en términos de:

 Cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar),

 Frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y

 Continuidad (permanencia del mensaje en el tiempo).

1.1.1 Apertura.

Es el momento ideal cuando el consumidor está más predispuesto a comprar o recibir información y cuando su atención es alta.

1.2 Operaciones en la planeación de medios.

La Planeación comprende tanto el programa de acción normativo del consejo directivo y/o alta dirección de una empresa, como sus metas y objetivos.

El programa de acción define los objetivos, metas, políticas y prioridades a mediano y largo plazo, para cada uno de los niveles de decisión de la empresa (áreas sustantivas y adjetivas).

El proceso de planeación consta básicamente de las siguientes etapas:

• Establecimiento de objetivos

• Formulación de estrategias

• Desarrollo de los planes de operación

• Establecimiento de presupuestos financieros

La estrategia es un concepto que abarca la preocupación por "qué hacer" y no por "como hacer", es decir busca que se implementen todos los medios necesarios para ponerla en práctica. Una estrategia da lugar a muchas tácticas y por ello la estrategia empresarial es básicamente una actividad racional que implica poder identificar las oportunidades y amenazas del ambiente donde oferta la empresa, así como evaluar las limitaciones y fortalezas.

1.2.1 Fuentes de información

Fuentes de mercado:

• Patrones de las áreas de ventas: los planes de medios suelen variar la cantidad de publicidad que se asigna a cada territorio de ventas. Los reportes de ventas de cada mercado se suelen utilizar para asignar geográficamente los recursos.

• Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el calendario de ventas y en la estacionalidad de los productos. Para planear estos es necesario hacer un seguimiento de las tendencias en la demanda de los consumidores.

• Patrones de distribución: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad de stock por parte de los distribuidores.

• Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este patrón no servirá en la toma de decisiones para determinar nuestro patrón de publicidad.

Fuentes creativas:

o Características del tema: el cómo se dice y el que se dice hará decidir en qué medios se expondrá el mensaje.

o Características del mensaje: las tácticas creativas y el tono del mensaje también nos indicará, por ejemplo en qué tipo de programa televisivo se expondrá el mensaje.

o Investigación y desempeño creativo: la reacción de la audiencia hacia el mensaje publicitario nos dará información para tomar decisiones sobre los patrones de continuidad y el número de apariciones.

o Fuentes de los medios

o Popularidad de los medios: es para saber qué cantidad de audiencia poseen y en qué medida esa audiencia coincide con el perfil del consumidor al cual dirigimos el mensaje.

o Costos de transmisión en los medios: es para saber el costo de la campaña según el presupuesto planteado.

o Características de los medios: Ayuda a estimar el impacto que el anuncio tendrá en la audiencia meta.

o Oportunidad: ¿Cuándo anunciar? Aquí entra en juego el concepto de apertura, que es el momento en que el consumidor es más receptivo a recibir información.

Ritmo de la campaña

o Tiene que ver con los tiempos y la frecuencia de la duración de los anuncios.

En el concepto de apertura entran en juego las estaciones, los meses, días y horarios. La estrategia para cumplir con estos objetivos implica un equilibrio entre los recursos y la duración de la campaña.

Una estrategia de continuidad es un compromiso por difundir publicidad sin sacrificar impacto. También existen otros métodos como los patrones de cadencia y los patrones de ímpetu.

o Patrones de cadencia: mantienen una pauta con regularidad con el objeto de lograr recordación por permanencia y continuidad. Está diseñada para intensificar la publicidad antes de una apertura y después reducir la publicidad a niveles menos intensos.

o Patrones de impulso: apuesta a lograr recuerdo empleando saturación de exposiciones y vacíos. Alterna períodos de publicidad intensiva y períodos sin publicidad. Lo que se espera al utilizar períodos sin publicidad es que los consumidores recuerden la marca y su publicidad por algún tiempo después de que cesan los anuncios.

1.3 El Rating

El Rating es la cantidad de audiencia que está viendo cierto programa en la televisión, escuchando en la radio o como espectadores en algún medio masivo.

Existen 2 tipos de rating:

• De personas es el que comúnmente se conoce como “rating” y representa el número de personas que se encuentran

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