Fundamento antropológico del fenómeno moda

Fundamento antropológico del fenómeno moda

El sistema de la moda tiene, como hemos dicho, 4 dimensiones entrelazadas: 1 fundamento antropológico (dimensión antropológica) y 3 dimensiones: cultural, empresarial y comunicativa. La más importante es la antropológica porque:

1. EL CONTEXTO DEMOCRÁTICO Y DE CAMBIO:

El contexto de estudio de la moda es el cambio social, la preparación de una nueva época: el siglo XXI.

La industria de la moda tal y como la conocemos, es la que corresponde con Europa y Occidente. Es obvio que no hablamos de moda en África porque tiene que haber libre mercado y economía desarrollada para que haya moda. Debe haber excedente para hablar de moda porque ésta tiene que ver con el "tener de más", sino hablaríamos de abastecimiento de las necesidades mínimas, no de moda. Aquí surge el debate sobre las necesidades del hombre, si necesita lo básico o también necesita más cosas de las necesarias.

Actualmente tendemos a los extremos, o izquierda o derecha radical, esto no favorece el diálogo. Sistema democrático en crisis. Internet, nuevas formas de creatividad cultural, etc. Estamos en proceso de creación de una cultura. El sistema de la moda parte de la cultura y la conforma: nace de la cultura y hace cultura. La configuración estética de una sociedad pasa por los productos de moda. Hay que decidir qué queremos llegar a ser. ¿Hacia dónde vamos? ¿En qué creemos? En cuanto a política, arte, pero también en cuanto al ámbito de la moda. ¿Qué tipo de moda quiero proponer y qué tipo de personas quiero proponer? Este es el contexto sobre el que nos encontramos. Hay una nueva sensibilidad, por ejemplo el sentido ecológico. O la producción de moda es ecológica o tenemos mala conciencia. Los mismo con la conciencia social, no quiero comprar un producto que se haya fabricado explotando niños. Damos importancia a lo social, si un producto es más caro pero con él contribuyo a un proyecto social lo compro para “limpiar mi conciencia”. Cuando lo más lógico sería donar directamente ese dinero al proyecto.

-Rasgos de la moda hoy:

1) Hay un nuevo concepto de lujo: se mezcla mucho lo caro y lo barato. Un lujo asequible. Tiene que ver con un desarrollo de la industria que vende productos de marca más pequeños como bolsos o perfumes para que el público pueda acceder al lujo. Se valora el tiempo, por ejemplo, el lujo es un esmalte de uñas que se seca en 30 segundos. Existe una tendencia “Slow food” opuesta al fast food, que consiste en tomarse su tiempo para comer tranquilamente.

2) Aprecio de la belleza en la vida cotidiana: Cómo han crecido las industrias de interiorismo, buscamos que nuestra casa esté bonita, la estética de los productos del hogar. La estética llevada al entorno de lo cotidiano. Para vender se juega con el sentido estético de la cultura material. No tanto tener una cosa útil como que sea bonita. Algo más sofisticado que simplemente tener cosas. Por ejemplo la tendecia Street Fashion (The Sartorialist), el estilo de la calle. Se critica a la moda porque existe una diferencia insalvable entre la pasarela y la calle. Esto es así porque la pasarela es un espectáculo. Repercute en muchísima publicidad. Los modistas de pasarela buscan notoriedad, a veces porque el producto es bueno pero otras veces se busca notoriedad por notoriedad, y esto es un problema porque ocurre que su moda no encaja con la real, la de la calle. Ahora se busca una visión de la moda más cercana, no miradas distantes y gélidas de modelos de pasarela, atrae más lo que parece más corriente y no tan inalcanzable.

2. LA CULTURA:

Nuestra sociedad está cambiando en todos lo ámbitos (económicos, tecnológicos, demográficos, políticos…). Pero sobre todo, hay cambios en los valores culturales porque se está construyendo una nueva cultura diferente a la de otras épocas.

Cultura es lo que se cultiva, etimológicamente. La moda es parte de la cultura y crea cultura.

¿Como ponemos unas buenas bases para la comunicación de moda?

La comunicación de moda es la comunicación que menos ha evolucionado en el siglo XX:

A. Sigue funcionando con estereotipos femeninos y masculinos convirtiéndolos en la perfección física. (También hay una tendencia de lo imperfecto como reacción a esta realidad, como hace Dove).

B. No siempre hay una coherencia entre la comunicación de la marca y su propia historia o relato de sus valores ecológicos (Caso Loewe). ¿Es suficiente que la gente se acuerde por cualquier cosa, que se hable de mí para hacer buena comunicación o hay que hacer otra cosa más coherente con lo que mi marca es? David Delfín se hizo famoso por un desfile controvertido en el que tapó la cabeza a sus modelos con un saco.

Los Fashion Show Films son una forma de publicidad nueva que se difunde a modo de película viral por internet y que aunque es una herramienta nueva, el video es algo que ya existe desde hace mucho tiempo. Estos videos suelen estar estereotipados, contando sobre todo historias prototípicas de belleza, sexo, el canon del hombre bello, mujer bella... pero también se caracterizan porque la identidad de la marca debe estar presente en esas metáforas

Un fenómeno que le sucede a Zara es:

1. Quien entra a Zara no sale igual que otro que también entra a Zara. Puede influir que tiene varias submarcas dentro de Zara: Blue man, Trafaluc...

2. Zara no usa publicidad, no tenemos sensación de marca y eso permite que se pueda combinar tanto con Loewe como con cualquier prenda de marca sin que quede extraño.

Muchos sociólogos han estudiado el fenómeno de la moda particularmente en el siglo XX: Lipovetsky, Bauman, Valerie Steele, Diana Crane. Casi todas las disciplinas que se estudian en el XIX y XX se hacen desde la sociología y no la psicología por razones históricas. La sociología describe simplemente lo que acontece y así lo cuentan ellos: La moda tiene que ver con la industria, con las clases sociales, con los cambios que suceden, es un fenómeno que se vuelve autorreferencial.

Esa referencia no es ninguna porque la moda sólo tiene como referencia la moda. "Vive la navidad en dorado", y ¿quien lo ha dicho? se vive como dogma y son decisiones que se toman en un entramado de negocio que luego se tienen que traducir en compras en la calle. La moda es sociología pero no es mera sociología, tiene mucho que ver con la ética. Necesitamos repensar un sistema que si solo se basa en sociología (si sólo se describe y no se puede opinar) se queda vacío.

Sin embargo, se están dando cambios que avanzan una profundidad más ética de la moda. Se están dignificando muchos trabajos como las pescaderías o tiendas de verduras con la decoración y la belleza, eso es signo de desarrollo de la sociedad puesto que se valora lo que las personas hacen con su trabajo.

Aunque estén funcionando estas nuevas herramientas, son herramientas pero los conceptos siguen funcionando en los estereotipos. La mujer y el varón aparecen estereotipados, sensualidad, sexualidad, belleza… Un lenguaje conceptual un poco reductivo. La otra gran cuestión es la coherencia de la marca con la comunicación de antes de la marca. Tiene que haber una intgración entre lo que cuentas hoy y tu origen, lo que eres como marca.

La globalización ha cambiado cosas. La más importante es el proceso de producción y comercialización. El mejor ejemplo de esto es Zara. Se ha producido un modelo de negocio que tiene problemas ahora en cuanto a los materiales (porque si el material es bueno encarece el producto) y ahora mismo los materiales que proporciona zara no eran tan buenos como eran (antes a un jersey de zara no le salían bolas y ahora s o uno de esos jerséis sintéticos que aunque al principio tiene buen tacto y resultan agradables enseguida notas que son sintéticos). Los propios fabricantes están preocupados por estos temas porque no cuentan con materias primas de buena calidad, que aunque en apariencia estén bien el cliente distingue que no lo son.

También cambia mucho la relación del consumidor con el objeto. Telva cambió la relación del consumidor con los productores de moda en una España antes de la Demoracia donde no había aún un buen desarrollo económico (sin un libre mercado no hay moda). El modelo de consumo entonces era relación calidad precio, que dure tiempo. Si te compras un jersey Lacoste es interminable, pero en general hoy no se busca eso. Con la moda siempre ha pasado: si cambias ganas algo en estética, en comodidad… Pero ahora la primacía del cambio es mayor: puedo cambiar, quiero cambiar. Y pasa una cosa más que subrayan los autores: lo que se suelen llamar dictados de la moda se rompe. Esto en parte es verdad porque conviven muchas más formas de moda o de estilo que antes. Ahora hay diferentes caminos que se pueden tomar. En todo caso es característico de la moda que si no te integras, te quedas atrás.

La moda siempre pivota sobre estas características: Integración, exclusión o distinción. Se da sobre todo en la adolescencia, o ir como van todos o quedas atrás. Un fenómeno curioso que pasa con Zara es que entra muy gente distinta y sale vestida de forma muy distinta. No sales clónico con el de alado, puedes salir con cosas que el de alado no lleva (aunque es verdad que hay secciones que corresponden con uno grupos TRF o Woman). Además no hace publicidad, utiliza otra estrategia de comunicación diferente que la sitúa donde las altas marcas, la combinación de una prenda de zara con una prenda de lujo no se considera un despropósito, porque Zara se sitúa con un nivel de diseño alto, emplaza sus tiendas donde están las tiendas

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