Google pone sus ojos en México

Google pone sus ojos en México

La empresa que está cambiando el mundo de la publicidad quiere hacer negocios en México. ¿Cómo piensa lograrlo?

por: José Fernández Ramos

En la pantalla de la computadora el planeta Tierra flota como un globo de gas suspendido en el espacio. Al oprimir una tecla, el ojo divino desciende, apunta hacia México y se dirige al antiguo Valle de Anáhuac flanqueado por dos elevaciones coronadas de nieve: el Popocatépetl y el Iztaccíhuatl. Si se insiste, se puede volar por encima del Ángel de la Independencia, planear por las alturas del Bosque de Chapultepec y hasta ver el techo de la casa o el edificio desde donde se encuentra el usuario que hace la búsqueda… Quizá desde el propio despacho de un hombre que no ha dejado de sonreír en las últimas semanas: Gonzalo Alonso, director general de Google México. “México es uno de los países prioritarios que (se requiere) atender de manera personal”, dice Alonso, ex director del portal T1MSN, la alianza de Telmex con Microsoft.

El perfil del usuario de Google Earth, el programa de fotografía satelital del buscador, abarca desde un adolescente fanático de internet hasta un cuarentón aburrido que espera en su oficina el comienzo de la siguiente junta.

Ésta es la democracia de la información que tanto pregona una empresa que le está cambiando la cara a 3% del PIB global, que equivale al gasto en publicidad anual en todo el mundo.

No es difícil entender el origen de su influencia. Un número alrededor de 3.7 veces la población de México utiliza Google, y en nuestro país recurren a él siete de cada 10 personas que tienen acceso a la red. Si estos números no le dicen nada, valdría la pena calcular que sólo en el tercer trimestre de 2005 la empresa tuvo una utilidad neta de 381 millones de dólares, esta cifra es siete veces más que la obtenida en el mismo periodo del año pasado. Dichos resultados superan la cantidad lograda por otras empresas tradicionales como Disney (379 millones de dólares) o Yahoo (253 millones de dólares), su rival en el mundo virtual. Gracias a ello, el precio de su acción pasó de 85 dólares a más de 400, sólo 15 meses después de haber comenzado a cotizar.

Por si esto fuera poco, la marca se ha convertido en nombre genérico, y por primera vez fue incluida entre las 100 marcas globales de mayor valor, de acuerdo con un análisis de la consultora Interbrand. Su valor estimado fue de 8,461 millones de dólares, con lo que Google ocupó la casilla número 38, por encima de iconos del sector como Apple, Ebay, Yahoo y Amazon.com, y supera a marcas como Harley-Davidson, MTV, Adidas o Motorola.

Después de haber emitido acciones y comenzar a cosechar efectivo, la expansión internacional fue el siguiente paso obligado. Con la apertura casi simultánea de oficinas en México y Brasil en noviembre pasado, Google puso por vez primera de manera directa sus pies en América Latina y completó 25 sucursales alrededor del mundo.

Para rematar, una cosa más: Google tiene apenas siete años de existencia.

¿Cómo diablos funciona?

El principal mérito de esta empresa va más allá de sus resultados. Entre las razones de peso por las que los fundadores de este buscador, Larry Page y Sergey Brin, se han convertido en celebridades del mundo de los negocios es que Google está transformando el de la publicidad.

Alejandro Ortiz, director de la florería virtual Lokreativo.com, comenzó a comprar publicidad en línea a partir de febrero de este año en el esquema Google, después de haber probado los pop-UPS (esos anuncios tan molestos que saltan cuando se está navegando) y algunas promociones mediante correo electrónico que resultaron un rotundo fracaso.

“Nada funciona mejor que el pago por clic”, señala Ortiz, quien abona 12,000 pesos mensuales por obtener publicidad en línea y es cliente de Google y Yahoo. “Google me cuesta menos y me da mejor resultado”, aclara.

Para convencer a clientes como Ortiz, lo primero es el tráfico. La empresa presume que su buscador es el más efectivo y que proporciona a sus usuarios una experiencia óptima. Su motor de búsqueda, dicen, entiende el contenido de la red y, sobre todo, el contexto de la información solicitada, a diferencia de los que sólo relacionan la palabra que se quiere rastrear con la cantidad de veces que se repite el mismo término en los textos encontrados.

Para responder mejor a la intención del usuario, su sistema utiliza un centenar de variables que sirven para depurar aún más los resultados. Así, por ejemplo, si se pregunta acerca de un término en latín, Google asume que el usuario es un científico y le da prioridad a los documentos que contengan ese término y tengan relación con las ciencias, dejando la programación de Discovery Channel y las monografías escolares hasta el final.

Asimismo, su sistema utiliza recursos como registrar la procedencia de los usuarios que entraron a dichos sitios y hacia dónde fueron después de abandonarlo. Esto ha generado un debate respecto de la privacidad del usuario, pero también podría decirse que Google funciona como el proveedor ideal que siempre busca complacer a su cliente.

Por su eficiencia, Google se colocó en el tercer sitio más utilizado en la red a nivel mundial.

Su forma de operar justifica la gran popularidad de que goza y explica su éxito económico. Su eficacia para encontrar la información sobre, por ejemplo, flores, le permite colocar los anuncios de sus clientes ante el tipo de usuario que más los valore. Con Google, los banners y los pop-UPS, modalidades en que tradicionalmente se presentan los anuncios en internet, se han vuelto obsoletos.

Hoy, la forma de comercializar los espacios está cambiando el mundo virtual. El anunciante elige una serie de palabras que podrían relacionarse con el producto o servicio que ofrece, y a cada palabra le asigna un precio con el cual entra a una subasta. Si el precio ofrecido por cada término es el más alto, entonces, cuando un usuario busque dicha palabra, este anuncio será el primero que aparezca en las zonas que Google tiene destinadas para lo que llama enlaces patrocinados, que pueden aparecer arriba y a la derecha de los sitios encontrados por el motor. Si el usuario da clic en alguno de estos enlaces patrocinados, Google tiene derecho a cobrar la tarifa con la que el anunciante ganó la subasta.

Para permanecer en la competencia, Lokreativo mantiene vigilancia permanente sobre 62 palabras, y entra a las subastas de muchas de ellas en los horarios que, según su experiencia, le traerán más clientes. De manera que si un usuario realiza una búsqueda con la palabra aniversario, o alguna otra relacionada con regalar flores, es muy posible que aparezca a un lado de los resultados de la búsqueda un anuncio de Lokreativo o de algún otro proveedor de ese producto.

El costo por subasta de palabra arranca con un centavo de dólar. Pero el sistema autolimita las posibles distorsiones que se presenten debido a la sobreoferta. Por ejemplo, si un anunciante ofrece 50 dólares por una palabra cuya última subasta máxima fue de 16 centavos, el sistema sólo permite que se pague un centavo más, es decir 17 centavos.

Aunque en octubre los términos más buscados fueron Halloween y Fabiola Campomanes, la palabra flores se colocó entre las 20 preferidas en Google México. Desde que Alejandro Ortiz comenzó a invertir en este tipo de publicidad, también llamado resultados patrocinados, ha incrementado su utilidad neta 220%.

La suma de los clics se cobra a fin de mes y se carga automáticamente a una tarjeta de crédito cuyo estado de cuenta sirve como comprobante fiscal. El anunciante también tiene la opción de realizar un prepago y recibir su factura al final de mes. Para mantener bajo control el gasto en publicidad, cada anunciante fija un presupuesto máximo.

Con los datos del anunciante se crea una cuenta en la que se registra el número de clics y mucha información estadística útil para afinar la estrategia de venta. Se puede elegir el idioma al que se quiere ligar el anuncio, la hora cuando se desea que aparezca y el área geográfica, incluso confinada a una sola ciudad.

Este sistema, llamado AdWords, además tiene barreras para evitar que la competencia se gaste el presupuesto del anunciante simplemente haciendo clic sobre el anuncio.

Otra forma de operar con Google es el llamado AdSense; éste consiste en ceder un espacio de un sitio al motor de búsqueda para que allí mismo el usuario tenga acceso al buscador. Al usarlo se despliegan también los enlaces patrocinados que se vinculan con la palabra solicitada, y si un usuario entra a un anuncio, el sitio tiene derecho a recibir un pago de Google.

Con este modelo de negocio, entre julio y septiembre pasados, la empresa obtuvo ingresos por 1,578 millones de dólares, de los cuales 99% se generó con la venta de publicidad; de éstos, 56% provino de la venta de palabras (AdWords) y el resto de su red de afiliados (AdSense).

El precio de la palabra

En Estados Unidos, el mercado publicitario más grande del mundo y donde más se ha estudiado el efecto de internet, la empresa consultora Piper Jaffray & Co. calcula que captar a un cliente mediante el concepto de publicidad en búsquedas cuesta la décima parte que hacerlo por correo directo, un mecanismo en proceso de extinción; la octava parte de captarlo por correo electrónico; la sexta parte de llegar a él mediante anuncios en línea,

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