INVESTIGACIÓN DE MARKETING

Investigación de marketing

Una manera de guiar la estrategia

Introducción

Independientemente de la visión y misión de cada empresa, éstas deben su crecimiento no sólo a la productividad, sino además a la competitividad y al posicionamiento.

1. ¿Qué es la investigación de marketing?

Recolección, registro y análisis sistemático de información relacionada con el mercado y el producto en sí para apoyar la toma de decisiones de la empresa.

 Relaciona al consumidor, al cliente y al público con la empresa

 Diseña los métodos para el registro de la información

 Gestiona e implementa los procesos de análisis de datos

 Analiza los resultados

 Comunica los hallazgos y sus consecuencias

American Marketing Association (AMA)

2. ¿Qué se investiga?

• Consumidor: datos demográficos, necesidades insatisfechas, conductas, hábitos, valoraciones.

• Mercado: tendencias, competencia.

• Producto: posicionamiento, opiniones, percepciones, precio, ventas, distribución, promoción.

3. Tipos de investigación

• Investigación exploratoria:

o Se obtiene información preliminar de la situación.

o Apropiada para la identificación de problemas u oportunidades.

o Puede validar hipótesis y teorías.

• Investigación descriptiva o concluyente:

o Se basa en procedimientos formales (encuesta, experimentos, observaciones y simulación) para suministrar información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción.

• Investigación causal o de desempeño:

o Establece relaciones entre causa y efecto.

o Permite controlar programas de mercadeo según planes de marketing.

4. Fuentes y métodos

• Fuentes:

o Datos internos: fuentes internas de la empresa: ventas, pedidos, costos, cuentas por pagar, flujos de efectivo, etc.

o Sistema de inteligencia de marketing: grandes bases de datos que recogen todo tipo de información útil de variables de cualquier tipo de entorno.

o Competencia: publicaciones especializadas, informes anuales, boletines, publicidad, observación de ventas, precios.

o Bibliotecas, Gobierno, bases de datos.

• Métodos:

o Encuesta

o Entrevista

o Observación

o Focus group

o Etnografía

o Internet

o Bases de datos

o Experimentos

5. Pasos de la investigación

1. Establecer la necesidad de información

• Sugerir la necesidad de la cual se requiere la información.

• Parte de entender la razón por la cual se necesita la información.

2. Explicar el entorno

• Es una especie de marco teórico que analiza la situación que enmarca el problema.

3. Fijar objetivos de la investigación

• Los objetivos de investigación responden a la pregunta ¿Por qué se está llevando a cabo este proyecto?

4. Diseñar la investigación

• Determinar el tipo de investigación: cualitativa, cuantitativa, descriptiva, causal.

• Seleccionar las fuentes de datos según lo que se desea investigar.

• Escoger la metodología adecuada para recopilar los datos: encuestas, entrevistas, focus group. Elaborar cuestionarios, guías.

• Hacer muestreo de la investigación. Población, muestreo probabilístico o no probabilístico, aleatorio-simple, en grupo o estratificado.

5. Presupuestar la investigación

• Elaborar un presupuesto de la investigación.

6. Ejecutar la investigación

• Recopilar los datos aplicando la metodología escogida.

...