Intervención De La Psicología Medición De Los Motivos

La medición de los motivos

• ¿Cómo se identifican los motivos humanos?

• ¿Cómo se miden?

• ¿Cómo saben los investigadores qué motivos son los causantes de determinados tipos de conductas?

• Los motivos son entidades hipotéticas, intangibles.

• La teoría psicoanalítica de la personalidad, de Sigmund Freud, estableció las bases para el desarrollo de la investigación motivacional. Esta teoría se construyó sobre la premisa de que las necesidades o impulsos inconscientes –en especial los de naturaleza biológica o sexual- que están en el centro de la motivación y personalidad del ser humano.

• Luego, el Dr. Ernest Dichter, psicólogo de Viena, adaptó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra del consumidor. Según Dichter, hay tres supuestos básicos de los que hay que desconfiar:

1.“la gente dice la verdad sobre sus gustos”;

2.“la gente es racional cuando compra” y

3.“la gente sabe lo que quiere.”

• La investigación motivacional es un tipo de investigación de marketing que intenta explicar el “por qué” los consumidores se comportan como lo hacen.

• La misma pretende descubrir y comprender lo que los consumidores no pueden comprender completamente acerca de ellos (por ejemplo, factores culturales, fuerzas sociológicas).

Implícitamente, da por sentado la existencia de motivos subyacentes o inconscientes que influyen en el comportamiento del consumidor.

• Estos motivos inconscientes están entrelazados e influenciados por causas conscientes, prejuicios culturales, variables económicas, y tendencias de la moda. Es importante que el mercadólogo comprenda mejor a su público objetivo y sepa ejercer influencia sobre este segmento de clientes meta.

. • Así, hay productos o servicios que están muy relacionados, o fuertemente relacionados, a la atracción del sexo opuesto, a la apariencia personal, al estatus o autoestima, al poder, a la muerte, a los miedos o a tabúes sociales y todos son probables candidatos para una investigación motivacional.

• Existe una competencia para captar la atención del consumidor, debe ser eficiente para clasificar y procesar la sobrecarga de información al receptor, mencionamos los siguientes factores:

• Factores sociales: rigen en el pensar, creer y actuar, las decisiones individuales de compra se ven afectadas por fuerzas sociales que nos rodean. Es demostrado que el consejo personal en grupos de contacto directo es eficaz como determinante en el comportamiento de la publicidad. Esto proviene de la recomendación de un producto o por la confianza.

• Factores Psicológicos: el aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia. Con interpretar y predecir el aprendizaje del consumidor, mejora el conocimiento del comportamiento de compra e interviene en las etapas del proceso de decisión de compra.

• Factor situacional. Las categorías se relacionan con el cuándo, dónde y cómo comprar así como por las circunstancias en que se hace. Hay personas que se encuentran en un estado temporal que influye en las decisiones de compra (enojo, cansancio). Los estados de ánimo repercuten en la compra, sentimientos de emoción propician la acción.

• Los motivos conscientes de compra se desarrollan de acuerdo a los acontecimientos de nuestra vida que modificamos a través de la conducta. Finalmente es importante encontrar después de la compra las ventajas y beneficios relacionados con la funcionalidad del producto o servicio.

• Cerveza: para la mayoría de las personas, la cerveza es una bebida activa, viva, sensual, que proporciona al bebedor un sentimiento de seguridad. Las personas, por lo general, describen la cerveza que les gusta como “viva”, “espumosa”, “burbujeante”, y a las marcas que les disgustan como “insípidas”, “muertas”, o “acedas”.

¿Qué es la personalidad?

• Durante mucho tiempo los mercadólogos han intentando atraer a los consumidores basándose en sus características de personalidad.

• Han sentido que las compras, las formas en que consumen y el momento en que lo hacen los consumidores están marcados por sus rasgos de personalidad.

• Algunos teóricos han destacado, la influencia dual de la herencia y las experiencias de la niñez temprana en el desarrollo de la personalidad.

• Otros han hecho hincapié, en las influencias sociales y ambientales más amplias, así como el hecho de que la personalidad se desarrolla de manera continua con el paso del tiempo.

• Sin embargo, podemos definir la personalidad como: aquellas características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente.

• El énfasis de esta definición esta en las características internan: aquellas cualidades, atributos, rasgos, factores y gestos característicos que distinguen a un ser humano de otro.

• Es muy probable tales características profundamente arraigadas, que llamamos personalidad influyan en la selección de productos y servicios por parte de los individuos.

• En el estudio de la personalidad, existen tres características distintivas de fundamental importancia a saber:

1. Refleja las diferencias individuales.

2. Es consistente y duradera.

3. Puede cambiar.

• Refleja las diferencias individuales: aunque existe una pluralidad de características que constituyen a los diferentes seres humanos, muchas personas pueden compartir rasgos similares en términos de personalidad. Es por ello que los mercadólogos podemos desarrollar productos y campañas promocionales a segmentos específicos de una población.

• La personalidad es consistente y duradera: por ejemplo, si un hermano comenta que su hermana ha sido una excelente estudiante desde pequeña, apoyando la aseveración de que la personalidad tiene consistencia y perdurabilidad.

• Sin embargo, el comportamiento de consumo varia significativamente, debido a factores psicológicos, socioculturales, ambientales y situacionales que afectan dicho comportamiento.

• Otros elementos que afectan la personalidad y patrones de consumo pueden ser las actitudes, presión de grupos, necesidades, motivos específicos y las respuesta frente a nuevas marcas en el mercado.

• La personalidad puede cambiar: esto debido a sucesos de la vida misma, como contraer matrimonio, muerte de uno de los padres, nacimiento de un hijo, cambio de trabajo o lugar de residencia.

• También se va modificando de forma gradual, mediante un proceso de maduración.

Teorías de la personalidad

• Teoría Freudiana.

Se basa en las necesidades o los impulsos inconscientes, especialmente los sexuales y otros biológicos, que son la clave de la motivación y la personalidad humana.

Recuerdos de experiencias vividas en la niñez temprana.

Análisis de sueños.

Problemas de adaptación mental y física.

• Ello: “almacén” de impulsos irreflexivos y primitivos – sed, hambre y deseo sexual – para los cuales el hombre busca satisfacción inmediata sin preocuparle los medios para obtenerlos.

• Superyó: es la expresión interna del individuo y sus códigos de conducta moral y ética de la sociedad. Su rol consiste en que la persona satisfaga sus necesidades, de una forma socialmente aceptable.

• Finalmente el yo es el control consciente del ser humano.

• Esta teoría se aplica, en que, se piensa que el consumidor no controla sus impulsos que son básicamente inconscientes y, que en gran medida, los consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos por los cuales deciden lo que van a comprar.

• Teoría Neofreudiana.

Consiste en la creencia que las relaciones sociales, son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad.

• Para Alfred Adler, los seres humanos intentaban alcanzar diversas metas racionales, que él denominó el estilo de vida.

• También enfatizó los esfuerzos de las personas por superar sus sentimientos de inferioridad.

• Para Harry Stack Sullivan, menciona que la gente busca establecer relaciones significativas y gratificantes con los demás.

Se enfoca en los esfuerzos que hacen las personas, por reducir la ansiedad.

• Karen Horney, mostró interés por el estudio de la ansiedad. Propuso una clasificación de

3 grupos de personalidades:

A) Complacientes

B) Agresivo

C) Independiente

• Los complacientes son aquellos que tienden a acercarse a los demás (quieren ser amados, deseados y apreciados.)

• Los agresivos son los que se mueven en dirección contraria a los demás (buscan sobresalir y ganarse la admiración.)

• Los independientes son los que se alejan de los otros (desean autonomía, confianza en sí mismos, y estar libres de obligaciones.)

• Los mercadólogos han observado, que personas complacientes prefieren artículos de marcas conocidas, como por ejemplo la aspirina.

• Gente clasificada como agresiva, prefiere marcas como Old Spice, por encima de otras marcas.

• Y otro sector considerado independiente demostraron ser bebedores asiduos de té.

• Teoría de los rasgos.

• Esta teoría es principalmente cuantitativa y empírica, se enfoca a la medición de la personalidad en términos de específicos, llamados rasgos.

• Un “rasgo” se define como cualquier elemento distintivo y perdurable que constituye una diferencia

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