Introducción a la Dirección de Cuentas

CUENTAS

Clase 3

26 DE SEP -> PARCIAL 1

Introducción a la Dirección de Cuentas

Definiendo y explicando su significado se trata de:

• “Llevar la cuenta de algo”: ir contando o anotando ciertas cosas, para saber al final el total.
• “Llevar las cuentas de algo”: llevar la contabilidad en cualquier asunto. “El encargado de llevar las cuentas”

GESTIÓN – CONTROL – SEGUIMIENTO – ORGANIZACIÓN

CADA CUENTA:

• Funciona como una unidad de negocios para la agencia.
• Se gestiona la forma independiente, a veces autónoma.
• Posee sus propios centros de costos y beneficios.
• Presenta sus particularidades propias.
• Cuentas: Empresas o Marcas (Ejemplos: CocaCola, Ford, P&G, Granja del Sol, Adidas, LG, etc)

Una unidad de negocios para la agencia es una sub-unidad dentro de la agencia. Sucede así porque:

•  Tenemos que intentar lograr que cada cuenta sea autónoma y se pueda sustentar por sí misma.
•  Que no dependa de otras cuentas para subsistir y sea sustentable.
• Tiene que darnos más beneficios que costos.
• Que lo que me pagan no sea menor a los egresos.
• Costos de agencia: Sueldos
• Cada cliente es un nuevo mundo (Diferentes propuestas, costos, precios, análisis, etc)

Decimos que una cuenta es de “X” agencia:

• Cuando funciona como un cliente regular: Relación profesional habitual con una intención de continuidad y estabilidad en el tiempo.
• Cuenta inactiva: Cuando una cuenta de una agencia, presenta algún periodo de inactividad, pero le sigue perteneciendo como cliente.

Dirección:

• “ Llevar rectamente algo hacia un término o lugar señalado”
• “ Camino o rumbo que sigue un cuerpo en movimiento”
• “Consejo, enseñanza y preceptos con que se encamina a alguien”
• “ Cargo de director, aquel que dirige”

SEGÚN LA RAE LO MENCIONADO ARRIBA

En el mundo empresarial de la publicidad:

• “ La dirección de cuentas tiene una función profesional cuyos principales objetivos son la supervisión, puesta en práctica, mantenimiento, revisión y seguimiento de todas las actividades en las cuales se halla involucrada la agencia en relación con sus clientes”

CUENTAS Y LA RELACION AGENCIA – ANUNCIANTE

“Una vez incorporado el marketing a la empresa, el anunciante toma un rol de coprotagonista en el desarrollo de la publicidad” según Neil Borden, profesor de marketing y publicidad en Harvard Business School en 1964

La agencia como servicio

Servicio:

• “Todo aquellos productos intangibles, inseparables, variables y perecederos…”
• En el caso de la Agencia el servicio se establece entre empresas.
• Existe una particularidad en este servicio: La publicidad es una política del marketing, no es independiente y está condicionada por el resto de las políticas de marketing
• Para el anunciante la publicidad (nuestro servicio) es una inversión, que debe amortizarse a través del logro de los objetivos que se persiguen.
• La insistencia de los anunciantes y los esfuerzos de la industria publicitaria por medir la eficacia, es aún un asunto sin resolver definitivamente.
• El proceso de maduración de las agencias y el de las empresas en su papel de anunciantes es simultaneo.
• Las necesidades de los anunciantes se han empujado a las agencias hacia la evolución y la transformación.

6 ETAPAS DE LA EVOLUCION DE LA PUBLICIDAD Y LAS AGENCIAS

1. Etapas pre profesional: el comisionista (1800-1860)
2. El nacimiento de la agencia moderna (1860-1900)
3. La expansión de los servicios (1900-1945) “Periodo del producto”
4. El marketing y la estrategia publicitaria (1945-1975) “Periodo de la marca”
5. La marca y la planificación de cuentas (1975-2000)
6. La crisis de identidad y los nuevos modelos de agencia (2000 – a la actualidad) La agencia no sabe quién es por la tecnología

TIPOS DE ANUNCIANTES

PRIMERA CLASIFICACIÓN:

• Anunciante no profesional: Ya que no es profesional Ej: venta de bicicleta en MercadoLibre, lo le toca a la agencia.
• Anunciante profesionales.

SEGUNDA CLASIFICACIÓN:

• Empresas privadas
• Empresas publicas
• Administración publica
• Fundaciones – ONG’S
• Partidos políticos

OTRAS CLASIFICACIONES:

• Por tamaño de la empresa
• Por industria
• Por inversión publicitaria
• Geográfica

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