LA MEZCLA MERCADOLÓGICA

La mezcla mercadológica

Herramienta utilizada como la estructura de la mercadotecnia. Se compone de cuatro elementos conocidos como las 4 p´s (producto, precio, plaza y promoción), que deben considerarse para poder implantar con éxito la estrategia de mercadotecnia y el posicionamiento en el mercado.

El producto

El producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de beisbol, etc.

Naturaleza y características del producto (bienes y servicios)

Los atributos del producto que suscitan la motivación del consumidor o provocan los patrones de compra no se incluyen en esta definición tan estricta. Por ejemplo un Volkswagen y un Honda son el mismo producto: un automóvil.

Una interpretación más amplia del término reconoce que cada marca es un producto individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son diferentes productos. Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello introduce en la definición el concepto de satisfacción de necesidades o deseos del consumidor.

Cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) por pequeño que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo.

Podemos ampliar aun más esta interpretación: un televisor RCA adquirido en una tienda de descuento y pagarlo en efectivo es un producto diferente al modelo idéntico que se compra en una tienda de departamentos. En ella el cliente paga un precio más alto por el televisor. Pero la compra a crédito, se lo entregan sin costo adicional y recibe otros servicios de la tienda.

El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompañan a la venta, y así nos hemos acercado a una definición que es de utilidad para el personal de mercadotecnia.

Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante. La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. Así una firma inteligente vende los beneficios de un producto más que el producto mismo.

Clasificación de los productos

Los productos se pueden clasificar por diferentes criterios:

Según su tangibilidad:

 Bienes de consumo no duraderos: son los bienes tangibles que se consumen en forma rápida y de una sola vez. Ejemplo: comidas, llamadas, combustibles, etc.

 Bienes de consumo duraderos: son bienes tangibles que se pueden utilizar varias veces; por ejemplo, heladeras, ropa, autos, etc.

 Servicios: son las actividades, usos y beneficios que se venden, por ejemplo, reparaciones de artefactos, corte de pelo, etc.

Según los hábitos de compra:

 Bienes de conveniencia: son aquellos que se adquieren habitualmente, en forma inmediata y sin mayor esfuerzo; por ejemplo, diarios, cigarrillos, caramelos.

 Bienes rutinarios: son los que se compran habitualmente, pueden implicar un esfuerzo en la compra al no estar disponible en cualquier punto de venta, una determinada marca no siempre esta disponible en un mercado de fácil acceso. Por ejemplo, cerveza marca “Z”, vino marca “X”, galletas marca “Y”, etc.

 Bienes de compra impulsiva: se compran sin ninguna planificación o búsqueda, simplemente porque se tiene el impulso de compra en el momento que se perciben, se adquieren inmediatamente y sin esfuerzo alguno. Se encuentran disponibles en muchos puntos de ventas de fácil acceso, se colocan cerca de las cajas de cobro en las tiendas, kioscos, etc. Un ejemplo claro es la descarga de contenido a los teléfonos móviles, se ve la publicidad y se compra el contenido inmediatamente, a un precio muy accesible y directamente desde el teléfono sin tener que trasladarse a adquirirlo a ningún sitio; otro ejemplo puede ser adquirir un helado de bajo precio en días de calor.

 Bienes de emergencia: se adquieren cuando surge una necesidad urgente; por ejemplo, apósito cuando uno se lastima, paraguas cuando llueve, etc.

 Bienes de comparación: son los bienes que se adquieren después de un proceso de selección entre otros, en cuanto a calidad, precio, estilo, conveniencia, ejemplo: muebles, ropa, etc.

 Bienes homogéneos: el comprador los considera similares en cuanto a calidad, pero lo suficientemente distintos en precio para seguir comparando.

 Bienes heterogéneos: las características del producto son más importantes que el precio; por ejemplo, un traje elegante.

 Bienes de especialidad: productos que tienen características y atributos distintivos o imagen de marca superior, donde el comprador está dispuesto a pagar más por adquirirlo; por ejemplo, una cámara de fotografiar con alguna característica novedosa y única, o una marca de cámara que sea considerada de excelente calidad y durabilidad.

 Bienes no buscados: los consumidores no conocen la existencia del producto, o si la conocen no les interesa adquirirlo.

Clasificación de los bienes industriales:

 Materiales y conjuntos incorporados: son los bienes adquiridos por un fabricante para producir otros bienes.

 Materia prima.

 Productos agrícolas: harinas, frutas, animales, etc.

 Productos naturales: minerales, petróleo crudo, etc.

 Productos manufacturados y conjuntos incorporables: pueden ser componentes materiales que forman normalmente parte del producto; por ejemplo, acero, cemento, etc.; y los conjuntos incorporables o componentes que forman parte del producto sin sufrir transformación alguna; por ejemplo, motores, ruedas, etc.

Bienes de capital:

 Instalaciones: planta, oficinas, y equipos como grandes servidores de información, ascensores, tornos, etc.

 Equipos accesorios: son las herramientas, como pinzas, carretillas, etc.; y también escritorios, computadoras personales, etc.

 Suministros y servicios: no forman parte en absoluto del producto terminado.

 Suministros operativos: aceites, lapiceras, papel, etc.

 Productos para mantenimiento y reparación: pintura, brocha, clavos, etc.

 Servicio de mantenimiento y reparación: limpieza, reparación de pc, etc.

 Servicio de consultoría: en derecho, publicidad, en dirección, etc.

Según la proporción de bien y servicio de un producto:

 Bien tangible puro: es la oferta de un bien tangible, sin ningún tipo de servicio asociado; por ejemplo: sal, arroz, ruedas, etc.

 Bien tangible con servicios anexos: el bien se vende acompañado de uno o más servicios; por ejemplo, automóviles, máquinas.

 Híbrido: igual proporción de bienes y servicios; por ejemplo: restaurantes, fuentes de soda, sastrería, etc.

 Servicio principal con bienes secundarios anexos: por ejemplo: hotel, aerolíneas.

 Servicio puro: la oferta es básicamente un servicio, por ejemplo: corte de cabello, gimnasio, cuidado de ancianos.

Mezcla de productos

Ahora bien, una organización que tiene varias líneas de productos tiene una mezcla de productos. Una mezcla de productos (o variedad de productos) consiste en todas las líneas de productos y artículos que una empresa determinada ofrece a la venta.

La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones importantes:

1. Anchura: Se refiere al número de líneas de productos distintas que la empresa maneja. Por ejemplo, “Procter&Gamble” vende una mezcla de productos relativamente amplia que consiste en muchas líneas de productos como artículos para el cuidado del bebe, cuidado de las telas y casas, cuidado femenino, alimentos y bebidas, medicamentos, pañuelos y toallas desechables, etc.

2. Longitud: Indica el numero total de artículos que la empresa tiene dentro de sus líneas de productos. En el ejemplo anterior, la empresa vende ocho detergentes para ropa, cinco jabones de tocador, cinco shampoos y cuatro detergentes para lavar vajillas.

3. Profundidad: Se refiere al número de versiones que se ofrecen de dada producto de la línea. Por ejemplo, el dentífrico Crest de P&G tiene ocho variedades, como Crest Multicuidado, Crest Protección anticaries, etc.

4. Consistencia: Se refiere a que tan relacionadas entre si están las diversas líneas de productos en cuanto a uso final, necesidades de producción, canales de distribución o algún otro criterio. Las líneas son menos consistentes en cuanto a que desempeñan funciones distintas para los compradores.

Estas dimensiones en la mezcla de productos sirven como criterios para definir la estrategia de productos de la empresa. Esta puede hacer crecer a su negocio en cuatro formas. Puede añadir nuevas líneas de productos, con lo que se ampliara su mezcla de productos. De este modo, las líneas nuevas se apoyaran en la reputación que la empresa tiene en sus otras líneas.

La empresa puede alargar sus líneas de productos existentes para convertirse en un proveedor de línea completa. Otra posibilidad es añadir más versiones de cada producto y así hacer mas profunda su mezcla de productos. Por ultimo, la empresa puede buscar una mayor consistencia en sus líneas de productos, de pendiendo de si quiere tener una reputación sólida en un solo campo o en varios.

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