La Mirada Discreta

LA MIRADA DISCRETA (Umberto Eco)

Umberto Eco realiza un profundo examen de la comunicación publicitaria.

Se ocupará, más específicamente, de los códigos iconográficos, de los códigos del gusto y de la sensibilidad, de los códigos retóricos (figuras, premisas y argumentos retóricos visuales), de los códigos estilísticos y de los eventuales códigos del inconsciente.

Plantea que la técnica publicitaria parece fundada en el presupuesto informativo de que un anuncio atrae más la atención cuanto más viola las normas comunicativas usuales; es decir, cuando trastorna un sistema de expectativas retóricas.

Existe un tipo de comunicación publicitaria que se basa en la proposición de arquetipos de gusto, que colma las expectativas más previsibles. Por ejemplo, cuando ofrece un producto femenino por medio de la imagen de una mujer, la cual posee todos los atractivos reconocidos en la mujer por la sensibilidad corriente.

Pero, según Eco, un publicitario responsable siempre intentará realizar su propio reclamo por medio de soluciones originales, de tal manera que la reacción del usuario no consista solamente en una reacción del tipo inconsciente a la estimulación erótica, gustativa o táctil que el anuncio pone de manifiesto, sino también un reconocimiento de genialidad (que recaerá en el producto) que impulsará una aceptación no solamente del tipo “este producto me gusta”, sino también del tipo “este producto me habla de modo singular”, “este producto es un producto inteligente y de prestigio”.

Establece que hay 2 estilos publicitarios:

• Publicidad consolatoria: Es la publicidad que no cuestiona; que no aporta ninguna idea extraña en su discurso.

• Publicidad nutricional: Es la publicidad que cuestiona valores, situaciones, etc.

En el discurso publicitario aparecen y se entrecruzan 6 funciones, que nunca están aisladas completamente: Función emotiva (constante prevalecimiento), referencial (descriptiva), fálica, metalingüística, función estética e imperativa.

Tener presente la función predominante sirve para establecer el valor informativo real de una afirmación verbal o visual.

Junto con la componente emotiva, la estética es claramente la más importante. El uso de la retórica o tropo, tiene sobre todo una finalidad estética. En la publicidad rige el precepto barroco. Frecuentemente el producto quiere imponerse ostentando habilidad y agudeza.

El valor estético de la imagen retórica convierte en persuasiva la comunicación, porque la hace memorable.

Naturalmente, a menudo el tropo interviene con el único fin de persuadir y estimular emotivamente, para atraer la atención y hacer más nuevo –más informativo- un argumento que en otro caso estaría gastado.

Pero incluso en estos casos, la primera intención es lograr una respuesta emotiva, pretendiendo que el usuario llegue a valorar estéticamente el procedimiento.

Muchas veces los tropos están totalmente desvinculados de la argumentación y tienen como única función la de atraer la atención divertida sobre una comunicación que luego se argumenta por otros medios.

Los códigos publicitarios funcionan sobre 2 registros:

• Verbal: Que tiene la función primaria de anclar el mensaje, porque con frecuencia la comunicación visual aparece ambigua y conceptualizable de muchas maneras. Pero este anclaje no se realiza de una manera puramente parasitaria. En los anuncios más elaborados, el texto realiza su labor de anclaje poniendo él mismo en juego varios artificios retóricos.

• Visual

Con respecto a los 2 niveles se puede producir una homología de soluciones como una discordancia total: con una imagen con función estética y un texto con función emotiva; o con una imagen que procede por simples tropos en tanto que el texto introduce lugares; o con una imagen que propone un lugar argumental y un texto que lo contradice; etc., o sea, con unas posibilidades combinatorias difícilmente codificables en su inicio.

En cuanto al registro visual, se pueden identificar 5 niveles de codificación:

• Nivel icónico: Se refiere a los íconos que se pueden encontrar en la publicidad gráfica, sin preguntarse por qué y de qué manera. Como mucho en este nivel se puede tomar en cuenta un determinado tipo de ícono con un fuerte valor emotivo, llamado ícono gastronómico, que se da cuando la cualidad de un objeto estimula directamente nuestro deseo. Por ejemplo: la apariencia helada del vaso de cerveza o la untuosidad de una salsa.

• Nivel iconográfico: Hay 2 tipos de codificación: una de carácter histórica, para la cual la comunicación publicitaria utiliza configuraciones que remiten a significados convencionales: como por ejemplo una aureola indicando santidad o la venda en un ojo que connota a un pirata, etc.; y la otra, de tipo publicitario, ya que la publicidad ha puesto en circulación ciertos iconogramas (que no son signos, sino un enunciado icónico) convencionales, como ser el hecho de que se trata de una modelo está connotado por una manera peculiar de postura con las piernas cruzadas.

• Nivel tropológico: En este nivel comprende los equivalentes visuales de los tropos verbales. El tropo puede ser inusual y revestir un valor estético, o también puede ser una traducción visual exacta de la metáfora que ha pasado al uso común. Por otro lado, la publicidad ha introducido ciertos tropos que no se los puede relacionar con los tropos verbales típicos. En la publicidad se pueden encontrar algunos de los siguientes tropos: Hipérbole (por ejemplo: un neumático que avanza con seguridad entre dos filas de clavos), litote (por ejemplo: una nube de humo que rodea un escrito “esto es todo lo que vendemos”); metáfora (por ejemplo: una publicidad de Esso que anuncia “obtenga nafta en cualquier parte” y aparece la imagen de un colibrí que chupa el néctar de una flor); letrización de la metáfora (por ejemplo: la apelación de una imagen de flexibilidad del marketing moderno, se expresa por medio de un ejemplar de Time que se presenta ondulando como una lámina flexible); participación mágica por acercamiento (por ejemplo: un hombre moderno que lleva una camisa publicitada y se encuentra al lado de un cuadro con mucho renombre, llega a participar del aura de estilo, clase, etc.); idiograma Kitsch (por ejemplo: la lata de dulce de batata donde se encuentra la Gioconda es un idiograma Kitsch, ya que dicha obra emana el prestigio sobre el producto); y la metonimia doble (por ejemplo:

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