La Sociología Funcionalista De Los Medios De Comunicación

La Sociología Funcionalista de los Medios de Comunicación

¿Quién dice Qué por qué canal a Quién y con qué efecto? Con esta formula que lo ha hecho famoso, Lasswell dota en 1948, de un marco conceptual a la sociología funcionalista de los medios de comunicación que, hasta entonces, solo incluían una serie de estudios de carácter monográfico. Traducido en sectores de investigación, da respectivamente, análisis del control, análisis del contenido, análisis de los medios de comunicación o soportes, análisis de audiencia y análisis de los efectos

En la practica se ha dado prioridad a 2 puntos de este programa: el análisis de los efectos, y en estrecha correlación con éstos, el análisis del contenido que aporta al investigador elementos susceptibles de orientar su aproximación al público. Esta técnica de investigación aspira a la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de las comunicaciones (Berelsón - 1952).

La observación de los efectos de los medios de comunicación en los receptores, la evaluación con fines prácticos de los cambios, sus comportamientos, actitudes, emociones, opiniones y sus actos, están sometidos a las exigencias de resultados formulada por quienes las financian, preocupados por evaluar la eficacia de una campaña de información gubernamental, de una campaña de publicidad o de una operación de relaciones públicas de las empresas, y en el contexto de la entrada de la guerra, de las acciones de propaganda de los ejércitos.

Esta tradición de investigaciones enfocada a los efectos no espera la petición de peritaje comercial, en realidad la preocupación por los efectos nació con la petición de peritaje social en los años previo a la Primera Guerra Mundial, cuando comenzaron a desarrollarse investigaciones sobre la influencia de los medios de comunicación en los niños y los jóvenes.

En 1993 se realizan estudios sobre los medios de comunicación y la violencia, tanto psicólogos, sociólogos, y educadores eminentes se interrogaron sobre las actitudes en relación con la violencia y el comportamiento delictivo.

Alejándose del postulado de Lasswell, estas investigaciones ilustradas por la Fundación Payne pusieron en duda la teoría conductista del efecto directo de los mensajes sobre los receptores y prestaron atención a factores diferenciados en la recepción de mensajes, tales como la edad, el sexo, el entorno social, las experiencias pasadas y la influencia de los padres. (Wartella y Reeves, 1985). Según Lasswell, el proceso de comunicación cumple 3 funciones principales en la sociedad: a) la vigilancia del entorno, revelando todo lo que podría amenazar o afectar al sistema de valores de una comunidad; b) La puesta en relación de los componentes de la sociedad para producir una respuesta del entorno; c) la transmisión de la herencia social (Lasswell 1948).

Dos sociólogos Paul Lazarsfeld (1901-1976) y Robert Merton (nacido en 1910), añaden a estas 3 funciones una cuarta, el entertainment o entretenimiento, y complican el esquema distinguiendo la posibilidad de disfunciones, así como de funciones latentes y manifiestas.

Aplicando las codificaciones genéricas propuestas por Merton en su obra-alegato para una sociología de inspiración funcionalista, Social Theory and Social Structure (1949), los dos autores conciben las funciones como consecuencias que contribuyen a la adaptación o al ajuste de un sistema dado, y las disfunciones como las molestias. Lo mismo sucede con la «disfunción narcotizadora» de los medios de comunicación, que engendra la apatía política de grandes masas de población. Las funciones impiden que las disfunciones precipiten la crisis del sistema. Las funciones manifiestas son las comprendidas y queridas por los que participan en el sistema, mientras que las latentes son las no comprendidas ni buscadas como tales. En este juego de funciones y disfunciones, el sistema social se comprende entérminos de equilibrio y desequilibrio, de estabilidad e inestabilidad. Como observa el sociólogo

Norbert Élias: «La noción de función descansa sobre un juicio de valor subyacente a las explicaciones de la noción y a su uso. El juicio de valor consiste en lo que involuntariamente se entiende por función: las actividades de una parte que serían "buenas" para el todo, porque contribuyen al mantenimiento ya la integridad de un sistema social existente... Evidentemente, artículos de fe de tipo social se mezclan aquí con el análisis científico» [Élias, 1970].

Esta visión, formalizada en la posguerra por Merton y Lazarsfeld, se sitúa en la línea de las gestiones funcionalistas que adoptaron desde el período de entreguerras biólogos como Ludwig von Bertalanffy, uno de los precursores de la teoría de los sistemas (véase el capítulo 3), y etnólogos británicos como A. R. Rade liffe-Brown y Bronislaw Malinowski, fuertemente influidos por Durkheim. De estos últimos toma Merton el postulado de la unidad funcional de la sociedad.

Una discrepancia teórica

Merton y Lazarsfeld imparten su docencia en la Universidad de Columbia. Merton es ante todo un

teórico del método sociológico y de la sociología de las ciencias, y sus incursiones en la sociología delos medios de comunicación son más escasas que las de su colega quien, aun teniendo también otroscentros de interés, se ha dedicado considerablemente a este sector de las ciencias sociales. La historia del funcionalismo lo considera además uno de los cuatro «padres» de la Mass Cornmunication Research, al mismo nivel que Lasswell y los psicólogos Kurt Lewin y Carl llovland. Lazarsfeld fundó en

1941 el Bureau of Applicd Social Research de la Universidad de Columbia. A este psicólogo austríaco, que había emigrado a los Estados Unidos en 1935, cercano al Círculo de Viena y formado en la investigación experimental, se confió desde 1938 la responsabilidad del Princeton Radio Project. Financiado por el psicólogo y director de la investigación de la red radiofónica CBS, Frank Stanton(que, en la era de la televisión, se convierte en su director general), y efectuado con su colaboración, este proyecto de investigación administrativa inauguró una línea de estudios cuantitativos sobre las audiencias. La colaboración entre los dos hombres da sobre todo lugar a la puesta a punto del «analizador de programas» (program analyzer) o «máquina de los perfiles» (profile machine), encargado de registrar las reacciones del oyente en términos de gusto, disgusto o indiferencia. Éste expresa su satisfacción pulsando el botón verde que tiene en su mano derecha y su descontento por medio del rojo que tiene en la izquierda. El hecho de

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