La ciencia que se ocupa del estudio del significado de las cosas en la vida social. Contribuye en cuanto brinda herramientas para construir significados en la publicidad

3.1. SEMIÓTICA DE LA PUBLICIDAD.

La ciencia que se ocupa del estudio del significado de las cosas en la vida social. Contribuye en cuanto brinda herramientas para construir significados en la publicidad.

3.1.1 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD: REFERENCIAL, EMOTIVA, CONNOTATIVA, POÉTICA, FÁCTICA Y METALINGÜÍSTICA

REFERENCIAL: Implica el tópico u objeto anunciado por conducto del texto escrito y los gráficos.1

EMOTIVA: Nos presenta como se siente el emisor por los efectos del producto anunciado, incluyendo también como se percibe valorado por los demás. La vía emocional, potencia el valor persuasivo de la comunicación publicitaria.2

CONNOTATIVA: Es la capacidad de un anuncio para estimular la conducta de los individuos para comprar o contratar bienes o servicios. Es el potencial para orientar decisiones, infundir actitudes o conductas. Esta es la función más importante, pues a través de ella se logra el efecto de persuasión.3

POETICA: Alude a la construcción estética del texto publicitario, tanto por las figuras retóricas que utiliza, como por su emotividad, sensibilidad o ficción, entre otro aspectos. Cuando aparece en los anuncios es capaz de crear imágenes mentales y connotaciones en el enunciatario, factores decisivos del efecto de persuasión. 4

FÁTICA: Como elemento inicial de su eficacia, todo mensaje publicitario debe lograr establecer un contacto directo personal (izado) con el espectador anónimo y heterogéneo al que se dirige. Es la función básica en los primeros instantes de recepción del texto. Además debe estar siempre presente, pues debe de mantener el contacto entre el emisor y receptor, adaptándose a las características de cada soporte5

METALINGÜISTICA: En ocasiones, la publicidad habla de sí misma y nos dice como lo está haciendo o como se diferencia de otras publicidades inscritas en

1 El Consejo Nacional de la Publicidad: origen, estructura y trayectoria. Alejandro Ruiz Ocampo. Ed. Plaza y Valdés, 1999

2 Cómo trabajar con la publicidad en el aula: Competencias comunicativas y textos publicitarios. Miguel Ángel Arconada Melero. Ed. Grao. 2006

3 El Consejo Nacional de la Publicidad: origen, estructura y trayectoria. Alejandro Ruiz Ocampo. Ed. Plaza y Valdés, 1999

4 El Consejo Nacional de la Publicidad: origen, estructura y trayectoria. Alejandro Ruiz Ocampo. Ed. Plaza y Valdés, 1999

5 Cómo trabajar con la publicidad en el aula: Competencias comunicativas y textos publicitarios. Miguel Ángel Arconada Melero. Ed. Grao. 2006

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el macro discurso publicitario, con el fin de conseguir eficazmente la atención o para aportar mayor credibilidad a su mensaje.6

3.1.2 LENGUAJES PUBLICITARIOS Y SUS FIGURAS RETÓRICAS

El lenguaje publicitario es el lenguaje de los medios masivos de comunicación y hasta el de la literatura son desmontados, analizados, reutilizados en distinto orden. Aislados, e insertados en contextos extraños, los lenguajes sectoriales pierden la fisonomía lingüística “normal” dejando al desnudo sus mecanismos compositivos, de modo de llamar la atención del lector sobre la ambigüedad de esos mensajes, que desmitifica en el mismo momento en que se detiene a reflexionar sobre ellos.7

ALITERACION: Recurso literario basado en la repetición de sonidos o palabras que referido a la publicidad, mejora el recuerdo del mensaje8

METÁFORA: Cuando se usa esta figura se traspasan características (adjetivos) de un objeto a otro. En literatura un ejemplo sería “ojos de cielo“. En esta expresión atribuimos el color del cielo al de los ojos. Observen estos ejemplos:

En esta imagen se traspoló la suavidad, o mullidez, de una almohada al pan.

PERSONIFICACIÓN: En este tipo de figura se traspasan características propias de las personas a los animales u objetos.

6 Cómo trabajar con la publicidad en el aula: Competencias comunicativas y textos publicitarios. Miguel Ángel Arconada Melero. Ed. Grao. 2006

7 Cómo trabajar con la publicidad en el aula: Competencias comunicativas y textos publicitarios. Miguel Ángel Arconada Melero. Ed. Grao. 2006

8 Diccionario de la publicidad. Pedro Pablo Gutiérrez González, David Pedreira, Sánchez, Miriam Velo Miranda.Editorial Complutense, 2005

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METONIMIA: En la metonimia se pone énfasis en el verbo. Es decir, se traslada a algo, acciones que acontecería si tal cosa pasara. Es difícil explicarlo.

Un ejemplo común en spots televisivos es cuando nos dicen que si usamos cierto producto nuestra casa olerá a limón, o un campo lleno de lavanda.

ELIPSE: En esta figura hay una supresión intencional de algo, que a su vez nos remite a eso. O sea, decimos que algo está pero sin mostrarlo.

En el ejemplo se muestra una característica de la película KILL BILL, pero sin mostrar a la protagonista sino sólo los colores de la película y el nombre.

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ANACOLUTO: Con un nombre difícil de recordar, esta figura es descripta como la alteración intencional de la realidad. Existe un orden lógico. Cuando una publicidad lo altera se dice que se recurre a esta figura.

Que una persona camine por el techo, que abra una heladera y se vea un campo de rosas son algunos ejemplos de alteraciones de la realidad lógica.

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SINÉCDOQUE: La parte por el todo. Es decir, cierta imagen que representa algo solo con una fracción de ella misma. Puede significar una acción, una característica, etc. Vemos el ejemplo:

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3.2 LA IMAGEN DEL PRODUCTO O MARCA EN LA CAMPAÑA PUBLICITARIA.

Constituye una estructura cerrada muy fuerte que singulariza, da notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y sus productos.9

Por lo tanto, podemos definir la imagen del producto o de marca como un conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y perjuicios que el público procesa en su cabeza, y cuya síntesis es una imagen mental del producto, a través de su presentación, relación calidad-precio y de las ventajas y satisfacciones que de él reciben

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