La defi nición del problema de investigación de mercados

La defi nición del problema de investigación de mercados es el

paso más importante en un proyecto de investigación. Se trata

de un paso difícil porque con frecuencia la administración aún

no ha determinado el verdadero problema, o sólo tiene una vaga

idea del mismo. El papel del investigador es ayudar a la administración

a identifi car y a aislar el problema.

En la formulación del problema de investigación de mercados,

las tareas incluyen conversaciones con la administración

—en especial con quienes toman las decisiones—, entrevistas

con expertos del ramo, análisis de datos secundarios e investigación

cualitativa. Esas tareas deberían conducir a la comprensión

del contexto ambiental del problema. Es necesario analizar dicho

contexto y evaluar ciertos factores esenciales, los cuales incluyen

la información previa, así como los pronósticos acerca de la

industria y de la empresa, los objetivos de la persona que toma

las decisiones, el comportamiento del comprador, los recursos

y las limitaciones de la empresa, el ambiente legal y económico, y

las capacidades tecnológicas y de marketing de la empresa.

El análisis del contexto ambiental debería contribuir a la

identifi cación del problema de decisión administrativa, el cual

debe traducirse luego a un problema de investigación de mercados.

El problema de decisión administrativa pregunta qué necesita

hacer quien toma las decisiones; en tanto que el problema de

investigación de mercados pregunta qué información se requiere,

y cómo puede obtenerse de manera efi caz y efi ciente. El investigador

debe evitar una defi nición demasiado amplia o demasiado

estrecha del problema de investigación de mercados. Una forma

adecuada para defi nir este problema consiste en efectuar un planteamiento

general del problema y luego identifi car sus componentes

específi cos.

El desarrollo del enfoque del problema es el segundo paso

en el proceso de investigación de mercados. Los componentes del

enfoque son el marco objetivo/teórico, los modelos analíticos, las

preguntas de investigación, las hipótesis y la especifi cación de la

información requerida. Es necesario que el enfoque desarrollado

se base en evidencia objetiva o empírica, y que se fundamente en

una teoría. Las variables relevantes y sus interrelaciones pueden

resumirse con claridad en un modelo analítico. Las estructuras

más comunes de los modelos son verbal, gráfi ca y matemática.

Las preguntas de investigación son los planteamientos mejorados

de los componentes específi cos del problema, que indagan qué

información específi ca se requiere respecto de los componentes

del problema. Estas preguntas pueden afi narse para convertirse

en hipótesis. Por último, una vez que se cuenta con la defi nición

del problema, las preguntas de investigación y las hipótesis, tienen

que especifi carse la información que se necesita.

Cuando se defi ne el problema en la investigación de mercados

internacionales, el investigador debe aislar y examinar la

infl uencia del criterio de autorreferencia (CAR), que es la referencia

inconsciente de los propios valores culturales. Asimismo,

al desarrollar un enfoque, deben considerarse cuidadosamente las

diferencias ambientales que prevalecen en los mercados nacional

y extranjero. En esta etapa es posible que surjan varios problemas

éticos que repercuten en el cliente y el investigador, aunque se

resolverían adhiriéndose a las normas de comunicación, cooperación,

confi

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