Definición del problema en la investigación de mercados y desarrollo del enfoque

Definición del problema en la investigación de mercados y desarrollo del enfoque

Objetivos

• Definir el problema de investigación de mercados y su importancia.
• Describir las tareas en la definición del problema englobando la toma de decisiones, entrevistas ,análisis de datos y la investigación cualitativa.
• Analizar los factores ambientales que intervienen en la definición del problema.
• Clarificar la diferencia entre el problema de decisión administrativa y de investigación de mercados.
• Explicar la estructura de un problema de investigación de mercados.
• Analizar los numerosos componentes del enfoque como el marco objetivo teórico, el modelo analítico, las preguntas ,la hipótesis y especiación de la información.
• Conocer los métodos para definir el problema, su complejidad y desarrollar un enfoque.
• Saber los aspectos y conflictos que surgen en la definición del problema y del enfoque.

Panorama general

Se analizará los dos primeros pasos del proceso de investigación de mercados que consiste en la definición y el desarrollo del enfoque del problema tomando en cuenta que es el más importante, además la revisión inicia con un ejemplo de Harley Davidson .

Harley se la juega va por todo

Harley Davidson el fabricante de motocicletas que en el año 2005 sus ingresos superaban los 5.000 millones, con una participación en el mercado del 50 %, sin embargo, los distribuidores le solicitaban que fabrique más motocicletas, pero la empresa dudaba en invertir en nuevas instalaciones de producción debido a que los años de bajas ventas enseñaron hacer más cautelosos. Harley tuvo un nuevo desempeño, además temían que la inversión fuera demasiada apresurada, pero a la vez podría ayudar a crecer y convertirse en el líder indiscutible, al mismo tiempo indicaron que la lealtad hacia la marca era un factor importante que influía en las ventas.

Con el internet y los consumidores del siglo XXI se han vuelto sofisticados ya que la imagen y la lealtad de la marca desempeñan un papel importante en la conducta del comprador esto debido a que Harley contaba con los recursos tecnológicos y de marketing para así cumplir su objetivo de ser la marca de motocicletas más importante del mundo. La plática con los expertos del sector ayudó a definir el problema de decisión administrativa y el de investigación de mercados además la investigación era tanto cualitativa como cuantitativa que indicaban la teoría de la lealtad hacia la marca.

Importancia de la definición del problema

En la investigación de mercados ninguna es más importante que la definición adecuada del problema, cuando el problema a tratar se ha definido con claridad se puede diseñarse y conducirse de una forma apropiada, por el contrario si un problema se define o se interpreta mal todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos serán improductivos, para evitar el fracaso en los proyectos de investigación de mercado es conveniente tener una buena comunicación y más participación en la definición del problema.

Cadena de restaurantes

Se trata de un analista de investigación que estaba trabajando para una cadena de restaurantes además quería ayuda para analizar los datos que había recabado, sin embargo, el analista no entendía el problema de investigación de mercados y no contaba con la definición del problema, sin embargo el dueño del restaurant definió el problema de investigación de una manera correcta pero encontró que muchos de los datos no era relevantes para el problema por lo que el estudio había sido un desperdicio de recursos.    

El proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque

La definición del problema se basa en las conversaciones con quienes toman las decisiones, entrevistas, análisis de datos e investigación cualitativa, esto ayuda a entender los antecedentes del problema además deben evaluarse los factores ambientales, con ello facilita la identificación del problema de decisión administrativa el cual se interpreta en un problema de investigación de mercados que desarrolla un enfoque apropiado con sus componentes como un marco objetivo o teórico, modelo analítico, preguntas, hipótesis y especificación de la información.

Tareas necesarias

La investigación proporciona información para las decisiones administrativas, pero no ofrece soluciones a la vez el investigador necesita comprender la naturaleza de la decisión que enfrenta los gerentes, cabe recalcar que la conversación con quienes toman las decisiones es importante ya que necesitan comprender el potencial y las limitaciones de la investigación, en ocasiones esta interacción se vuelve complicada, pero a pesar de eso es necesario que interactúe directamente.

En la auditoria del problema se trata de sostener conversaciones con quienes toman las decisiones para identificar las causas del problema a continuación un problema enfrentado por McDonald’s.

1. La industria de comida rápida McDonald’s en 2003 y 2004 estaba perdiendo su participación en el mercado esto debido a que sus competidores como Burger King, Wendys y Subway lanzaron nuevos productos y campañas de promoción, mientras que McDonald’s no tuvo éxito en sus últimas campañas.

2. Las alternativas que tenía McDonald’s era incorporar nuevas estrategias como reducción de precios, abrir más restaurantes, aumentar la publicidad entre otros, en esta etapa se quizá necesitaban una investigación cualitativa para identificar los cursos de acción más innovadores.

3. McDonald’s toma la decisión de evaluar las alternativas de acción con base a sus contribuciones a las ganancias y a su participación en el mercado.

4. Las acciones potenciales de McDonald’s existieron a partir de los aciertos de la investigación y es probable que origen una respuesta al marketing estratégico.

5. Para obtener información y tomar decisiones tuvo que incluir una comparación entre McDonald’s y sus competidores en todos los elementos, para así determinar las fortalezas y debilidades.

6. La información obtenida ayudara a la persona que toma las decisiones a crear una estrategia para McDonald’s basada en los resultados de investigación.

7. En McDonald’s las decisiones son tomadas en un comité, en algunas empresas la toma de decisiones es dominante no obstante en otras empresas es más importante la personalidad de la persona que decide.

En cuanto el investigar debe identificar las causas ocultas y no limitarse a tratar los síntomas además es importante realizar la auditoria del problema para la toma de decisiones.  

Cingular: Levantando la barra

Cingular Wireless es la empresa más grande de comunicaciones inalámbricas en EE. UU. en sus primeros años le constaba lanzar sus productos y servicios por lo que las ventas no cumplían con las expectativas, decidieron realizar una auditoría del problema que identifico la falta de imagen, para corregir dicha situación lanzaron una campaña de $300 millones la cual se centraba en la autoexpresión además Cingular decidió enfocarse en la imagen más que en las diferencias de servicio pero se percataron que no era suficiente en un mercado tan competitivo por tanto decidieron enfocarse en la autoexpresión humana. Cingular en el año 2004 concluyo su función con AT&T Wireless para así creer la empresa más grande de EE. UU. posteriormente la investigación realizada a los consumidores y clientes esperaban más de la empresa más grande pues así Cingular adopto el lema “Levantando la barra” entonces las ventas incrementaron.

Por ende, la interacción entre el investigador y quien toma las decisiones facilita la definición del problema y debe caracterizarse por los siguientes elementos.

• Comunicación
• Cooperación
• Confianza
• Honestidad
• Cercanía
• Continuidad
• Creatividad

Entrevistas con expertos en el sector

Las entrevistas con los expertos ayudan a plantear el problema de la investigación de mercados estos se pueden encontrar tanto dentro como fuera de la empresa, para poder obtener la información se puede realizar entrevistas personales no estructuradas no obstante se debe preparar una lista de los temas a tratarse para así captar con mayor facilidad los conocimientos y con ello definir el problema de investigación de mercados. Pero por desgracia existen dos dificultades al buscar el consejo de los expertos.

1. Algunos aseguran ser conocedores y están dispuestos a participar, pero en realidad no cuentan con la experiencia necesaria.
2. Encontrar y obtener ayuda de expertos fuera de la organización del cliente puede ser difícil.

Las entrevistas con los expertos son más útiles para empresas industriales o de productos de naturaleza técnica por estas dos razones también es útil en situaciones donde existe poca información de otras fuentes, por lo que se puede buscar en internet y lograr el acceso a muchos expertos con conocimientos del ramo, en ocasiones los expertos aportan ideas para modificar o reposicionar productos existentes como el reposicionamiento de Diet Cherry Coke.

Cosecha de Cerezas

Diet Cherry Coke en el año 2006 se percató que sus ventas habían estado disminuyendo cada vez más a pesar de que Coca Cola seguía siendo el principal fabricante, vendedor y distribuidor de bebidas no alcohólicas, su reducción de distribución era debido al sistema de embotelladores de Coca ante este problema Coca Cola tenía que identificar la causa de la disminución de las ventas lo cual consulto a los expertos de la industria e identificaron el verdadero problema de Diet Cherry Coke que no estaba correctamente posicionada, la imagen se percibía como convencional y anticuada.

...