DEFINICIÓN DEL PROBLEMA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

CAP 2: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DESARROLLO DEL ENFOQUE:

La definición del problema de investigación de mercados es el paso más importante en un proyecto de investigación. Se trata de un paso difícil porque con frecuencia la administración aún no ha determinado el verdadero problema, o sólo tiene una vaga idea del mismo. El papel del investigador es ayudar a la administración a identificar y a aislar el problema.

En la formulación del problema de investigación de mercados, las tareas incluyen conversaciones con la administración —en especial con quienes toman las decisiones—, entrevistas con expertos del ramo, análisis de datos secundarios e investigación cualitativa. Esas tareas deberían conducir a la comprensión del contexto ambiental del problema. Es necesario analizar dicho contexto y evaluar ciertos factores esenciales, los cuales incluyen la información previa, así como los pronósticos acerca de la industria y de la empresa, los objetivos de la persona que toma las decisiones, el comportamiento del comprador, los recursos y las limitaciones de la empresa, el ambiente legal y económico, y las capacidades tecnológicas y de marketing de la empresa. El análisis del contexto ambiental debería contribuir a la identificación del problema de decisión administrativa, el cual debe traducirse luego a un problema de investigación de mercados.

El problema de decisión administrativa pregunta qué necesita hacer quien toma las decisiones; en tanto que el problema de investigación de mercados pregunta qué información se requiere, y cómo puede obtenerse de manera eficaz y eficiente. El investigador debe evitar una defi nición demasiado amplia o demasiado estrecha del problema de investigación de mercados. Una forma adecuada para definir este problema consiste en efectuar un planteamiento general del problema y luego identificar sus componentes específicos.

El desarrollo del enfoque del problema es el segundo paso en el proceso de investigación de mercados. Los componentes del enfoque son el marco objetivo/teórico, los modelos analíticos, las preguntas de investigación, las hipótesis y la especificación de la información requerida. Es necesario que el enfoque desarrollado se base en evidencia objetiva o empírica, y que se fundamente en una teoría. Las variables relevantes y sus interrelaciones pueden resumirse con claridad en un modelo analítico. Las estructuras más comunes de los modelos son verbales, gráficas y matemáticas.

Las preguntas de investigación son los planteamientos mejorados de los componentes específicos del problema, que indagan qué información específica se requiere respecto de los componentes del problema. Estas preguntas pueden afinarse para convertirse en hipótesis. Por último, una vez que se cuenta con la definición del problema, las preguntas de investigación y las hipótesis, tienen que especificarse la información que se necesita.

Cuando se define el problema en la investigación de mercados internacionales, el investigador debe aislar y examinar la influencia del criterio de autorreferencia (CAR), que es la referencia inconsciente de los propios valores culturales. Asimismo, al desarrollar un enfoque, deben considerarse cuidadosamente las diferencias ambientales que prevalecen en los mercados nacional y extranjero. En esta etapa es posible que surjan varios problemas éticos que repercuten en el cliente y el investigador, aunque se resolverían adhiriéndose a las normas de comunicación, cooperación, confianza, honestidad, cercanía, continuidad y creatividad.

La lealtad hacia la marca es un factor importante que influye en las ventas y en la repetición de las ventas. La lealtad hacia la marca es el resultado de creencias, actitudes, afecto y experiencias positivas con la marca.

IMPORTANCIA DE LA DEFINICION DEL PROBLEMA

La definición del problema es plantear el problema general e identificar los componentes específicos del problema de investigación de mercados. La investigación se da de forma correcta si y solo si se plantea correctamente el problema. La idea es que la definición del problema no implique el desperdicio de recursos.

EL PROCESO DE DEFINICON DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE:

[pic 1]

Tareas necesarias son discusiones con quienes toman las decisiones, entrevistas con expertos y conocedores, análisis de datos e investigación cualitativa. De esta manera el investigador comprende de mejor manera el contexto ambiental del problema, este genera el paso 1 que facilita la identificación y definición del problema, el cual pasa de ser un problema de decisión administrativa a ser un problema de investigación de mercados. Definiendo este problema de investigación de mercados, se desarrolla el paso 2 llamado enfoque del problema apropiado cuyos componentes consisten en un marco objetivo, modelo analítico, preguntas de investigación, hipótesis y especificación de la información requerida para finalmente llegar al paso 3, diseño de información.

TAREAS NECESARIAS:

Las conversaciones con quienes toman las decisiones son muy importantes para los investigadores ya que se necesita entender el potencial y las limitaciones de la investigación. Esta entrega información relevante para las decisiones administrativas pero no soluciones. Es necesario que el investigador sepa lo que esperan los gerentes que se les informe.

Para identificar el problema de decisión administrativa, el investigador debe interactuar con la persona que toma las decisiones, esto en ocasiones puede ser difícil dado que es complicado reunirse con ellos de manera colectiva o individual y el acceso a la información puede ser limitado.

La auditoría del problema es un examen meticuloso de un problema de marketing con el objetivo de entender el origen y naturaleza del problema y de esa forma que el investigador pueda interactuar con quienes toman las decisiones.

Normalmente los que TD se enfocan en los síntomas y no en las causas para decidir. Identificar las causas subyacentes ayudara a manejar el problema con éxito.

Con esto se puede identificar temas como:

1. Sucesos que llevaron a decidir que se necesitaba hacer algo. O también historia del problema.
2. Conjunto de alternativas de soluciones que posee la persona que toma decisiones. Puede estar incompleto.
3. Criterios a usar para evaluar este conjunto de alternativas.
4. Acciones potenciales más probables que se sugieran de acuerdo a la investigación.
5. Información necesaria para responder las preguntas de quien toma decisiones.
6. Forma en que el TD usara la información entregada por el investigador para la toma de decisiones.
7. Relación entre la cultura corporativa y la toma de decisiones. Para los investigadores es importante conocer la cultura para poder influir en las decisiones estratégicas.

Para lograr una interacción eficaz entre el investigador y quienes toman las decisiones se debe cumplir con los siguientes elementos:

1. Comunicación: fundamental para el intercambio de ideas entre ambos
2. Cooperación: en la investigación de mercados ambas partes deben cooperar.
3. Confianza: la interacción debe estar constituida en confianza mutua.
4. Honestidad: no deben existir motivos ocultos y deben ser abiertos.
5. Cercanía: ambos deben tener sentimientos de cercanía y calidez.
6. Continuidad: la interacción debe ser continua, no esporádica.
7. Creatividad: la interacción debe ser creativa y no convencional.

Entrevistas con expertos en el sector: conversar con expertos del tema ayudan a plantear el problema de investigación de mercados junto con quienes toman las decisiones. Estos expertos pueden ser tanto de dentro como fuera de la empresa, de esta manera se tiene una mejor mirada. Estas entrevistas son más útiles cuando hablamos de empresas industriales ya que le conocimiento de los expertos puede ser verificado.

Análisis de datos secundarios:

Datos primarios: originados por el investigador para solucionar el problema. Datos secundarios: propósito diferente al problema, estos incluyen información  de fuentes privadas y gubernamentales y de empresas comerciales de investigación de mercado. Son clave para la determinación del problema.

Investigación cualitativa:

Es información de naturaleza exploratoria y no estructurada, basada en muestras y usan sesiones de grupo, asociación de palabras y entrevistas en profundidad.  También tenemos encuestas piloto, que son aquella menos estructurados y a gran escala. Estudios de caso, examen profundo de casos relacionados con el tema.

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

El investigador de mercados debe conocer la empresa y la industria del cliente.  Consta de los factores que tienen impacto en la definición del problema de investigación de mercados, incluyendo la información previa y los pronósticos, los recursos y limitaciones de la empresa, los objetivos de quien toma las decisiones, el comportamiento del comprador, el ambiente legal, el ambiente económico, así como las habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa

...