Las 22 Leyes De La Marca

Capítulo 1

La Ley de Expansión

El poder de una marca es inversamente proporcional a su alcance.

Piense Chevrolet. ¿Qué viene inmediatamente a la mente? ¿Problema ? Es entendible.

Chevrolet es un automóvil grande, pequeño, barato, caro. . . o camión.

Cuando usted puso su marca de fábrica en todo, ese nombre pierde su poder. Chevrolet era la marca automovilística de buena venta en América. Ningúno era mejor. Hoy Ford es el líder.

Chevrolet tiene diez modelos del automóvil separados. Ford tiene ocho. Ésa es una razón el outsells de Ford Chevrolet. El poder de una marca es inversamente proporcional a su alcance.

¿Por qué comercializan Chevrolet a todos esos modelos? Porque ellos quieren vender más automóviles. Y en el término corto, ellos hacen. Pero a largo plazo minan su marca de fábrica en la mente del consumidor.

Término corto vs. término largo. ¿Ensancha usted la línea para aumentar ventas en el término corto? ¿O guarda usted una línea estrecha para construir la marca en la mente y ventas de aumento en el futuro?

El énfasis en la mayoría de las compañías está en el término corto. Extensión de la línea, megabranding, precio variable y en organizar otras técnicas de comercialización sofisticadas acostumbradas a ordeñar marcas en lugar de construirlas. Mientras ordeñando pueden traer dinero fácil en el término corto, en el término largo se desgasta la marca hasta que no simboliza nada.

Si usted quiere construir una marca poderosa en la mente de los consumidores, usted necesita acortar su marca no la extienda. Extendiendo su marca disminuirán su poder y debilitarán su imagen en la mente del consumidor.

Capítulo 2

La Ley de Reducción

Una marca se pone más fuerte cuando usted estrecha su enfoque.

Cada pueblo pequeño en América tiene una tienda de café. En ciudades más grandes y pueblos usted puede encontrar tiendas de café en cada manzana.

¿Qué puede encontrar usted para comer en una tienda de café? Todo. Desayuno, almuerzo, la cena. Panqueques, panecillos, perros calientes, las hamburguesas, bocadillos, el pastel, helado, y, por supuesto, café.

¿Qué hizo Howard Schultz? En un estallido increíble de creatividad comercial, él abrió una tienda de café en la que especializó, de todas las cosas, el café. En otras palabras, él estrechó el enfoque.

Hoy el brainchild de Schultz, Starbucks, es una cadena rápidamente creciente que hace centenares de millones de valor de los dólares de negocio anualmente. Su compañía, Starbucks S.Agenera mas de mil millones de dolares en el stockmarket. Y la porción de Schultz de esa acción merece la pena.

Las cosas buenas pasan cuando usted acorta en lugar de extender su negocio. La mayoría de las potencias del menudeo hoy siguieron el mismo modelo.

• Estreche el enfoque.

• Abastezca a fondo.

• Compra barato.

• Venda barato.

• Domine la categoría.

Cuando usted domina una categoría, usted se pone sumamente poderoso. Microsoft tiene 90 por ciento del mercado mundial para los sistemas operativos de computadora de desktop. Intel tiene 80 por ciento del mercado mundial para los microprocesadores. La coca-cola tiene 70 por ciento del mercado mundial para cola. Y para dominar una categoría, usted debe estrechar el enfoque de su marca.

Capítulo 3

La Ley de Publicidad

El nacimiento de una marca es normalmente cumplido con publicidad y no con anuncios.

En el pasado, puede haber sido verdad que un presupuesto de publicidad fornido era el ingrediente importante en el proceso de construcción de marca. Pero lo que trabajó en el pasado necesariamente no trabaja hoy. Nosotros vivimos en una sociedad sobre comunicada, donde cada uno de nosotros se pega diariamente con centenares de mensajes comerciales.

Hoy las marcas nacen, no se hacen. Una nueva marca debe ser capaz de generar publicidad favorable en los medios de comunicación o no tendrá una oportunidad en el mercado.

¿Y simplemente cómo genera usted la publicidad? La mejor manera es siendo el primero. En otras palabras, siendo la primera marca en una nueva categoría.

• Charles Schwab, el primer descuento en la empresa del corretaje accionaria.

• CNN, la primera red de noticias de cable.

• Rollerblade, el primer patín en-línea.

• Samuel Adams, la primera cerveza del microbrewed.

Todas estas marcas (y muchos, muchos más) estaba primero en una nueva categoría y en el proceso generó cantidades enormes de publicidad.

Qué trabajos de comercialización hoy son publicidad y no anunciar. Esto es especialmente verdad en el campo del alta tecnología. Todas las potencias del mercadeo globales grandes Microsoft, Intel, Dell, Compaq, Entrada 2000, el Oráculo, Cisco, y Sun que crearon Microsystems primero en las páginas del Wall Street Journal, Semana Comercial, Forbes y Fortuna. A través de publicidad, no anunciando.

La mayoría de las compañías desarrolla sus estrategias de mercadeo como si anunciar se fuera su vehículo de comunicaciones primario. Ellos están equivocados. La estrategia debe desarrollarse primero de un punto de vista de publicidad.

Capítulo 4

La Ley del Anuncio

Una vez nacido, necesita de anunciarse para quedarse saludable.

Su presupuesto de publicidad está como el presupuesto de la defensa de un país. Esos dólares de publicidad macizos no le compran algo; Ellos apenas lo mantienen alejado de la porción del mercado perdedora a la competencia.

La publicidad es una herramienta poderosa, pero tarde o temprano una marca gasta a su potencial de publicidad. Como los troqueles de publicidad mueren, algún día las marcas tendrán que cambiar a la publicidad maciza para defender sus posiciones. Primero la publicidad, anunciar entonces, es la regla general.

Los líderes no deben pensar en su publicidad como inversiones que pagarán dividendos. En cambio los líderes deben pensar en su publicidad presupuesta como un seguro que los protegerá contra las pérdidas causado por ataques competitivos.

¿Qué debe anunciar un líder de marca? Dirección de la marca, por supuesto. La dirección es el solo, el factor más importante motivante de comercialización.

• Visa, los No. 1 tarjeta del crédito en el mundo.

• Barilla, pasta No. 1 en Italia.

• Goodyear, No., 1 en neumáticos.

Anunciar es una herramienta poderosa para mantener el liderasgo una vez que se obtiene. Compañías que quieren proteger sus marcas bien-establecidas no deben dudar usar programas de publicidad macizos para sofocar la competencia.

El anunciar no puede pagar por sí mismo, pero hará a su competidor pagar a través de la nariz por el privilegio de competir con usted. Muchos no podrán permitirse el lujo de hacerlo; aquéllos que pueden no molestarán. En cambio ellos estarán satisfechos festejando en las migas alrededor de su pedazo grande del pastel.

Capítulo 5

La Ley de la Palabra

Una marca debe esforzarse por poseer una palabra en la mente del consumidor.

Si usted quiere construir una marca, usted debe enfocar sus esfuerzos en poseer una palabra perspectiva en la mente. Una palabra que nadie más posee.

Volvo posee la palabra "seguridad" en la mente del comprador automovilístico. Y, como resultado, durante la última década Volvo se ha vuelto la venta más grande de automóvil de lujo europeo en América.

Olvídese de la lista de atributos maravillosos que su producto tiene. Usted no puede asociarlos todos posiblemente con su marca de fábrica en una mente humana. La llave a entrar en la mente del consumidor es sacrificio. Usted tiene que reducir el ser de su marca a un solo pensamiento o atributo. Un atributo que nadie más ya posee en su categoría.

Remóntese en historia. Por lejano las marcas más exitosas son aquéllos que guardaron un enfoque estrecho y entonces extendieron la categoría como opuestos a esas marcas que intentaron extender sus nombres en otras categorías.

¿Cuál fue el mercado para los automóviles seguros ante Volvo? Minusculo.

¿Si "lo que es el tamaño del mercado?" es la primera pregunta que su compañía se hace, entonces usted está tomando el camino malo a éxito.

No pregunte qué porcentaje de un mercado su marca puede captar, pregunte cuan grande su marca puede crear y extender un mercado estrechando el enfoque y poseyendo una palabra en la mente.

Capítulo 6

La Ley de Credenciales

El ingrediente crucial al éxito de cualquier marca es su demanda de autenticidad.

Las credenciales son la garantía subsidiaria que usted puso a garantizar la actuación de su marca. Cuando usted tiene las credenciales correctas, es probable que su perspectiva crea casi todo lo que usted dice sobre su marca.

La dirección es la manera más directa de establecer las credenciales de una marca. Coca-cola, el Hertzio, Heinz, Visa, y Kodak todos tienen credenciales porque ellos se perciben para ser las marcas principales en sus categorías ampliamente. Cuando usted no tiene la marca principal, su estrategia mejor es crear una nueva categoría en la que usted puede exigir ser el número uno.

Muchas compañías ejecutadas marcando con hierro programas casi desprovisto de credenciales. Si usted hojea una pila de anuncios de impresión o mira una serie de anuncios de la televisión, usted encontrará un desfile interminable de beneficio casi sin sentido: Saborea grande, ahorra dinero, blanquea dientes, más grande, más pequeño,

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