Las 22 Leyes De La Marca

Capítulo 1

La Ley de Expansión

El poder de una marca es inversamente proporcional a su alcance.

Piense Chevrolet. ¿Qué viene inmediatamente a la mente? ¿Problema ? Es entendible.

Chevrolet es un automóvil grande, pequeño, barato, caro. . . o camión.

Cuando usted puso su marca de fábrica en todo, ese nombre pierde su poder. Chevrolet era la marca automovilística de buena venta en América. Ningúno era mejor. Hoy Ford es el líder.

Chevrolet tiene diez modelos del automóvil separados. Ford tiene ocho. Ésa es una razón el outsells de Ford Chevrolet. El poder de una marca es inversamente proporcional a su alcance.

¿Por qué comercializan Chevrolet a todos esos modelos? Porque ellos quieren vender más automóviles. Y en el término corto, ellos hacen. Pero a largo plazo minan su marca de fábrica en la mente del consumidor.

Término corto vs. término largo. ¿Ensancha usted la línea para aumentar ventas en el término corto? ¿O guarda usted una línea estrecha para construir la marca en la mente y ventas de aumento en el futuro?

El énfasis en la mayoría de las compañías está en el término corto. Extensión de la línea, megabranding, precio variable y en organizar otras técnicas de comercialización sofisticadas acostumbradas a ordeñar marcas en lugar de construirlas. Mientras ordeñando pueden traer dinero fácil en el término corto, en el término largo se desgasta la marca hasta que no simboliza nada.

Si usted quiere construir una marca poderosa en la mente de los consumidores, usted necesita acortar su marca no la extienda. Extendiendo su marca disminuirán su poder y debilitarán su imagen en la mente del consumidor.

Capítulo 2

La Ley de Reducción

Una marca se pone más fuerte cuando usted estrecha su enfoque.

Cada pueblo pequeño en América tiene una tienda de café. En ciudades más grandes y pueblos usted puede encontrar tiendas de café en cada manzana.

¿Qué puede encontrar usted para comer en una tienda de café? Todo. Desayuno, almuerzo, la cena. Panqueques, panecillos, perros calientes, las hamburguesas, bocadillos, el pastel, helado, y, por supuesto, café.

¿Qué hizo Howard Schultz? En un estallido increíble de creatividad comercial, él abrió una tienda de café en la que especializó, de todas las cosas, el café. En otras palabras, él estrechó el enfoque.

Hoy el brainchild de Schultz, Starbucks, es una cadena rápidamente creciente que hace centenares de millones de valor de los dólares de negocio anualmente. Su compañía, Starbucks S.Agenera mas de mil millones de dolares en el stockmarket. Y la porción de Schultz de esa acción merece la pena.

Las cosas buenas pasan cuando usted acorta en lugar de extender su negocio. La mayoría de las potencias del menudeo hoy siguieron el mismo modelo.

• Estreche el enfoque.

• Abastezca a fondo.

• Compra barato.

• Venda barato.

• Domine la categoría.

Cuando usted domina una categoría, usted se pone sumamente poderoso. Microsoft tiene 90 por ciento del mercado mundial para los sistemas operativos de computadora de desktop. Intel tiene 80 por ciento del mercado mundial para los microprocesadores. La coca-cola tiene 70 por ciento del mercado mundial para cola. Y para dominar una categoría, usted debe estrechar el enfoque de su marca.

Capítulo 3

La Ley de Publicidad

El nacimiento de una marca es normalmente cumplido con publicidad y no con anuncios.

En el pasado, puede haber sido verdad que un presupuesto de publicidad fornido era el ingrediente importante en el proceso de construcción de marca. Pero lo que trabajó en el pasado necesariamente no trabaja hoy. Nosotros vivimos en una sociedad sobre comunicada, donde cada uno de nosotros se pega diariamente con centenares de mensajes comerciales.

Hoy las marcas nacen, no se hacen. Una nueva marca debe ser capaz de generar publicidad favorable en los medios de comunicación o no tendrá una oportunidad en el mercado.

¿Y simplemente cómo genera usted la publicidad? La mejor manera es siendo el primero. En otras palabras, siendo la primera marca en una nueva categoría.

• Charles Schwab, el primer descuento en la empresa del corretaje accionaria.

• CNN, la primera red de noticias de cable.

• Rollerblade, el primer patín en-línea.

• Samuel Adams, la primera cerveza del microbrewed.

Todas estas marcas (y muchos, muchos más) estaba primero en una nueva categoría y en el proceso generó cantidades enormes de publicidad.

Qué trabajos de comercialización hoy son publicidad y no anunciar. Esto es especialmente verdad en el campo del alta tecnología. Todas las potencias del mercadeo globales grandes Microsoft, Intel, Dell, Compaq, Entrada 2000, el Oráculo, Cisco, y Sun que crearon Microsystems primero en las páginas del Wall Street Journal, Semana Comercial, Forbes y Fortuna. A través de publicidad, no anunciando.

La mayoría de las compañías desarrolla sus estrategias de mercadeo como si anunciar se fuera su vehículo de comunicaciones primario. Ellos están equivocados. La estrategia debe desarrollarse primero de un punto de vista de publicidad.

Capítulo 4

La Ley del Anuncio

Una vez nacido, necesita de anunciarse para quedarse saludable.

Su presupuesto de publicidad está como el presupuesto de la defensa de un país. Esos dólares de publicidad macizos no le compran algo; Ellos apenas lo mantienen alejado de la porción del mercado perdedora a la competencia.

La publicidad es una herramienta poderosa, pero tarde o temprano una marca gasta a su potencial de publicidad. Como los troqueles de publicidad mueren, algún día las marcas tendrán que cambiar a la publicidad maciza para defender sus posiciones. Primero la publicidad, anunciar entonces, es la regla general.

Los líderes no deben pensar en su publicidad como inversiones que pagarán dividendos. En cambio los líderes deben pensar en su publicidad presupuesta

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