Las bases del CRM

Tipos de CRM

Antes de definir los tipos de CRM, tendremos en cuentas las Variables del CRM:

Variables de Recursos Humanos: Están en contacto con nuestros clientes, son uno de los aspectos más relevantes que se deben considerar a la hora de mejorar nuestro CRM, especialmente si se trata de una Empresa de Servicios. Un CRM podría, por ejemplo, mejorar sus procedimientos de atención, sus modales, sus capacidades entre otros.

Variables Tecnológicas de Información: Brindan el sustento tecnológico necesario para que nuestros procesos que se vean involucrados en la mejor relación con clientes de manera que nos permita brindar el 100% de calidad esperada.

Procesos: Los cuales se deben revisar y mejorar continuamente para lograr que se optimice la relación con los clientes. Estrategia del negocio Gente y Procesos Tecnología de la Información

LA PIRÁMIDE DEL CRMCRM Operacional o Multicanal

Las bases del CRM están constituidas por tres etapas conformadas por la Colaboración-Análisis-Operación, cuyos conceptos describimos a continuación:

El CRM operacional es un proceso de cómo servir mejor a su cliente a través de prácticas de negocios. Hoy en día, adquirir un nuevo cliente es duro y caro. Retener los clientes existentes requiere de un nuevo conjunto de estándares. Se debe hacer bien, o el cliente se cambiará a alguien que lo haga. Entonces, es importante tomarse tiempo para construir y planear fases sobre los datos del cliente. Por ejemplo, los contenidos de la web solo deberían consistir de lo que es relevante al cliente.

El CRM operacional abarca aplicaciones pseudo-transaccionales que generan datos y que facilitan la puesta en práctica o ejecución de lo definido y planificado en el nivel analítico. El subsistema de CRM operacional soporta los procesos de comunicación con el cliente a través de los canales de contacto existentes: la atención personal en puntos de venta, la fuerza de ventas directas, el canal de atención telefónica a través de Centros de atención de clientes (Contact Center) e Internet como canal Autoservicio.

Las entidades financieras también incluyen los cajeros automáticos en el desarrollo de un sistema CRM. Y en un futuro, algunas empresas tienen planes para incorporar la televisión digital interactiva.

La primera promesa de un CRM operacional consiste en facilitar la comunicación, el intercambio de información y la captación de datos entre empresa y cliente por cualquiera de los canales disponibles.

Los procesos que se desarrollan a través de los canales de contacto principalmente son los de comunicación (como las campañas de Marketing), las ventas o comercialización y la atención al cliente. Los canales de contacto pueden ser utilizados como medio de recepción (pull) de información al cliente y como medio de generación de contactos (push) hacia el cliente, por medio de campañas o por la actuación de un comercial ante una alerta en la visita a un cliente, o por la realización de una propuesta de (venta cruzada) de un agente del Call Center que, ante la llamada de un cliente, detecta una oportunidad de venta.

La segunda promesa del sistema de CRM operacional es que debe aportar una visión única del cliente a la empresa. De igual forma, el cliente debe percibir que la empresa utiliza la información de la que dispone de forma coordinada. Para ello, debe facilitarse el hecho de que las aplicaciones que soportan la información y los datos de cada uno de los canales de contacto estén integradas.

En este sentido, un subsistema de CRM operacional debe evitar que se formen núcleos de información fragmentados. El subsistema debe disponer de una base de datos que permita ofrecer a la empresa una visión únicade la historia de los contactos del cliente, con datos fiables y procedentes de todos los canales disponibles. Esta es la razón por la que, en muchas ocasiones, un subsistema de CRM operacional también recibe el nombre de CRM Multicanal. CRM Operacional o Multicanal

Las Aplicaciones de CRM Operacional El CRM operacional se sustenta en aplicaciones informáticas y otros elementos de tecnologías de la información como equipos de telecomunicaciones que pueden clasificarse de la siguiente manera:

1. Las aplicaciones de fuerza de ventas (Sales Force Automation). Estas aplicaciones se identifican generalmente con la fuerza de ventas. No olvidemos que la función de ventas se extiende también a otros canales como la atencióntelefónica en un Call Center (televenta) y a la atención tecnológica y sin asistencia humana (a través de un Cajero Automático o Internet). También puede extenderse a otros departamentos, como el servicio técnico. Estas aplicaciones proporcionan, el primer lugar, herramientas de gestión de Territorios o Zonas: por segmentos de cliente, por áreas geográficas o cuentas nominadas en organizaciones que a su vez, tienen organizaciones de ventas de grandes clientes.

2. En segundo lugar, las aplicaciones SFA permiten gestionar la información relativa a la gestión de oportunidades (o leads). Estas oportunidades también pueden ser generadas por diversos canales: la propia fuerza de ventas, proceder una consulta realizada en el Portal de Internet o bien desde un agente de un Call Center que esté desarrollando una campaña de Telemarketing y pase la oportunidad al responsable de la cuenta.

3. En tercer lugar, una aplicación comercial permite gestionar la información de las cuentas o clientes incluyendo datos históricos de los contactos comerciales. También puede incluir configuradores, generación automática de ofertas y gestión de notas de gastos. CRM Operacional o Multicanal El Field Service Management.

Es la extensión del concepto de fuerza de ventas a la gestión de flotas externas: técnicos de soporte a los clientes, profesionales e industriales de campo, o incluso cuerpos de emergencia.

Las tecnologías de la información permiten una mejora radical de la productividad en los procesos de asignación de trabajos y gestión de agendas, donde la rapidez, flexibilidad y acceso a la información son claves para asegurar el éxito. El sistema de información puede facilitar la búsqueda de recursos más próximos y en combinación con los sistemas de comunicaciones móviles (radio, telefonía o mensajes SMS) permiten la localización de efectivos en flotas de forma muy eficiente. La movilidad. Una de las características que distinguen a las fuerzas de ventas y flotas en general es su movilidad. Con el desarrollo de los sistemas de información, las fuerzas de ventas y, en general, muchos profesionales que no se encuentran en las oficinas, se ha generalizado el uso de ordenadores portátiles para realizar su trabajo accediendo a través

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