Los establecimientos de joyería trabajan tres grandes líneas: adorno personal, relojería y regalo. En las grandes ciudades, los establecimientos suelen estar especializados.

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MÓDULO ÁREA DE MARKETING Y VENTAS

TUTOR: CHRISTINA AGUADO

CASO PRÁCTICO  13

CASO PRÁCTICO: MARKETING MIX

SUSTENTANTE: MIGUEL ALBERTO LUGO SÁNCHEZ

SITUACION DEL CASO

Los factores de entorno en el mercado de joyas son los siguientes:

• Menor número de bodas, bautizos y celebraciones religiosas.

• Incremento del número de divorcios y segundos matrimonios.

• Incorporación de la mujer al mundo laboral.

El mercado de productos de joyería se caracterizó en 2014 por:

1. Los establecimientos de joyería trabajan tres grandes líneas: adorno personal, relojería y regalo. En las grandes ciudades, los establecimientos suelen estar especializados.

En las pequeñas, se venden incluso productos que no son joyas.

2. Actualmente, las joyerías no suelen hacer reparaciones ni piezas nuevas.

3. Madrid vende 900 millones de euros anuales, un 40% del mercado español.

4. Según la asociación de joyeros, el 42% de los adultos compran joyas, gastando:[pic 2]

5. Las poblaciones de 5.000 a 200.000 habitantes hacen el 62% de las compras.

6. En las grandes ciudades, las joyas se ven como un complemento diario, en las pequeñas se compran para llevar de vez en cuando.

La venta de productos de joyería es estacional, concentrándose en Navidad (para regalo), San Valentín, mayo (día de la madre y comuniones), bodas y aniversarios (en los meses de junio a septiembre) y día del padre.

La competencia en el sector de joyería presenta los siguientes rasgos:

• Los grandes almacenes tienen una cuota del 30% con tendencia a crecer.

• La venta por catálogo e internet capta clientes en peluquerías y centros de trabajo.

• Los regalos de prensa y el marketing directo ofrecen precios más competitivos.

Las características del consumidor actual de productos de joyería son las siguientes:

• La fidelidad a un establecimiento, propia de los hombres, está disminuyendo.

• Comportamientos oportunistas: se busca información en establecimientos especializados y se compra el producto donde se encuentra a precios más bajos.

• Las principales razones de compra son:

a. El coleccionismo: se busca exclusividad y que destaque en el escaparate.

b. La inversión: se pide poder demostrar la autenticidad del producto.

c. Como regalo: se aprecia de manera especial su empaquetado.

d. Como complemento del vestir: va dirigido a quien le gusta ir de compras.

• Se prefiere sobre todo el diseño, la confianza en el establecimiento y el servicio.

• Los mayores de 40 años buscan calidad, los más jóvenes moda, diseño y marca.

• El 68% de las compras son de mujeres, en un 60% de los casos para sí mismas.

 • Un 83% de los compradores son menores de 44 años y de clase social media.

• El conocimiento del consumidor sobre joyas es escaso, por lo que percibe grandes riesgos emocionales y financieros en la compra.

CONTESTA A LAS SIGUIENTES PREGUNTAS:

1. ¿CÓMO PUEDEN AFECTAR LOS FACTORES SOCIALES Y CULTURALES EN LA COMPRA DE JOYAS?

El comportamiento del consumidor de Joyas suele ser cambiante y entre los factores sociales y culturales están las subculturas que incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y zonas geográficas, cuando las subculturas constituyen segmentos de mercados amplios e influyentes, las empresas de Joyas no suelen diseñar programas de marketing para este target.

Las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede comprar, el estilo de vida, puede afectar de pasar ser un ideal con funciones simbólicas más tradicionales como en el pasado, a ser una solicitud de lo propio y personalizado en esta época y entorno influye notablemente en el desarrollo y potenciación de la innovación en este mercado.

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