Los métodos del marketing directo y los “nuevos medios”

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Facultad de Ciencias Sociales

Licenciatura en Comunicación y Mercadeo

Curso:

Comunicación Política

Tema:

Los Medios de Acción Audiovisuales (Resumen)

Profesor:

Manuel Monge Ahrens

Realizado por:

Daniela Loría Valverde

III Cuatrimestre 2016

Los métodos del marketing directo y los “nuevos medios”

Grupos de presión políticos de todas clases han encontrado una nueva juventud gracias a variadas técnicas y medios de comunicación, agrupados bajo la denominación de marketing directo, con la ayuda también de las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (NTIC) e Internet.

El marketing político ha desarrollado nuevos modos de actuación, y tienen en común la posibilidad de permitir separada o en conjunto que se restablezca una bidireccionalidad de la comunicación política, o por lo menos una simulación; además que se reconstituya un vínculo directo entre el emisor y el destinatario.

Parte de estos instrumentos son muy antiguos, aunque jamás habían sido utilizados para servir de relevo a la comunicación política: el correo o teléfono; su utilización se corresponde con el paso del marketing masivo al segmentado. Otros son nuevos medios como la telemática e Internet, que son recientes, interactivos, y se corresponden con el marketing individualizado, y al relacional que permite una auténtica comprensión del interlocutor si tiene lugar en profundidad y se repite.

El redescubrimiento de ciertos medios por parte del marketing directo

Medios antiguos de menor capacidad cuantitativa permiten una mejor calidad de comunicación, aunque con un número limitado de destinatarios, pueden ser utilizados al aumentarlos.

El marketing directo por correo o publicorreo: el restablecimiento de un vínculo directo

Es evidente que no se puede escribir directamente a cada ciudadano. Son muy pocas la diferencias entre un periódico partidista y una octavilla recibida por correo, ambos se interpretan como una comunicación publicitaria más; pero el marketing directo por correo se diferencia de este tipo de envíos al sacar al destinatario de su anonimato.

La adaptación del marketing directo por correo a la comunicación política

1° Los principios de funcionamiento del marketing directo por correo

El marketing directo por correo se beneficia de una aparente personalización, tanto de fondo como de forma, respecto del destinatario.

1. Una personalización de fondo

Ahora resulta fácil memorizar mediante un sistema informático, el nombre, la dirección, y cuando se conoce, la dirección de cada destinatario, u otros datos que se refieran precisamente a él. Se dispone así de los elementos que permiten confeccionar una carta personalizada, componente de un mailing de un publicorreo.

Gracias a esta personalización, se consigue con creces una mejor penetración de la comunicación; pueden tener en cuenta características geográficas o sociológicas del destinatario.

1. Una personalización de forma

Esta personalización permite pretender dirigirse a cada destinatario en concreto, al hacerse que en el texto del correo figuren su nombre y también ciertos datos personales. Puede obtenerse también en la presentación del correo; ahora se es posible imprimir la firma del político, algunas indicaciones pueden imitar una escritura manuscrita, etc.

No solo se mejora así el grado de implicación del destinatario; si no que se pasa de algún modo a una fase superior, al obtener un feedback incitando a los destinatarios a contestar los correos personalizados, utilizado como índice de retorno.

2° La adecuación del marketing directo por correo y de la comunicación política

El marketing directo por correo permite llegar a los públicos objetivo deseados por la comunicación política, hacerles llegar los textos que mejor se adapten a ellos, e implicarlos mucho más que si recibieran correos genéricos no personalizados.

La adecuación de los publicorreos resulta más apreciable, ya que es un buen relevo para los mensajes complejos (programas), poco compatibles con la mayoría de los medios restantes, porque el consumidor espera encontrar un esfuerzo de explicación, y la presentación visual de los puntos importantes son muy convincentes para recordar los principales mensajes breves de la campaña.

Los distintos tipos de utilización del marketing directo por correo

Muy pronto se descubrió otros usos de este medio. Ahora se recurre en tres supuestos principales:

• para evaluar ciertas opciones posibles para la campaña;
• para ser uno de los vectores de la propia campaña de comunicación política;
• para recabar una ayuda financiera por parte de los destinatarios.

1° La puesta a prueba de ciertos elementos de la campaña de comunicación

La fiabilidad del procedimiento es bastante alta, contestar por escrito a una carta que ha recibido implica mucho más al destinatario que la mera respuesta verbal a un encuestador; pero exige gastos mucho más elevados que las encuestas de opinión, y con frecuencia se recurre a un simple sondeo.

2° La participación en la campaña en sentido estricto

Es el modo de intervención más frecuente del marketing directo por correo. El político tiene así la certeza de llegar precisamente a los destinatarios deseados, y puede rentabilizar este modo de comunicación al combinarlo con otros medios clásicos (visitas de barrio, reuniones, etc.).

En Francia está prohibida su utilización durante los tres meses anteriores a la consulta electoral.

3° La creciente utilización del marketing directo por correo para la financiación de las campañas

El marketing directo por correo es muy rentable para ayudar a su financiación. Los publicorreos se adaptan bien a la recaudación financiera, tanto en el fondo como en la forma.

Permiten obtener fondos de los individuos con solo imponerles un esfuerzo mínimo, ya no tienen la necesidad de desplazarse para ayudar al político; y en la forma es un medio de comunicación muy maleable desde un punto de vista técnico, bien utilizado puede influir en los destinatarios sin que estén conscientes de ello.

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