Magister en ingeniería industrial y de sistemas (MIIS)

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Análisis de caso:

RADIO CONCIERTO[pic 5][pic 6]

Alberto Letelier Finot

Profesor: Jorge Ardiles

Magister en ingeniería industrial y de sistemas (MIIS)

24 noviembre 2017

1. Situación actual

En el caso se expone una decisión a tomar de una radio muy popular llamada Radio Concierto. Esta radio es una sociedad de emisoras que posee dos estaciones de FM muy exitosas ubicadas en Santiago y Viña del Mar. La primera emisora llamada Concierto F.M., se ha logrado posicionar fuertemente en un estrato socioeconómico alto y medio (A B C1), enfocada  al segmento joven, con una línea musical moderna, con éxitos de fuera del país. Esta emisora destaca por haber desarrollado fuertemente su estrategia competitiva y teniendo claro su público objetivo, logrando ser así una radio consolidada y con buen rating dentro de sus competidores.

En el año 1985 surge la posibilidad de abrirse una nueva concesión con  Radio Horizonte F.M., esta emisora se crea con el fin de penetrar los segmentos altos y medio altos y además de personas adultas, además de abrir un mercado para el área de empresas. Todo esto por su programación musical basada en éxitos de todos los tiempos y muy bien cuidada en términos de voces.

La problemática se presenta en el momento en  que el directorio debe decidir la compra de una nueva emisora llamada Splendid, la cual no posee la calidad de antenas de Concierto y horizonte y está muy mal catalogada dentro del mercado, con el segundo peor rating. La decisión está en fijar su público objetivo y su línea musical, generándose tres opciones marcadas:

Opción 1: Crear una línea con música popular, más masiva y diferente de las otras dos líneas musicales ya existentes.

Opción 2: Realizar el cambio de línea musical y editorial con tal de mantener el mismo público objetivo que Concierto y Horizonte.

Opción 3: Cambio de grupo objetivo, crear una emisora orientada a mujeres de todas las edades y todos los segmentos sociales.

1. Análisis

Si se analizan las variables del macro entorno, se puede observar que es en el año 1985, una época de mucha revolución post golpe de estado, donde había mucha represión de medios de comunicación y la radio era una buena instancia de distracción. Chile está teniendo cambios culturales agudos, teniendo una mujer más empoderada, quien decide y actúa por su cuenta como sujeto económico de forma autónoma. Además el negocio de la radio ha evolucionado muy rápidamente hacia productos mucho más dinámicos, siendo necesaria programación en vivo y música más variada no sólo en inglés.

Al analizar la opción 1, se puede observar que sería una alternativa bastante atractiva si se toma en cuenta que diversificaría la línea musical que se tiene actualmente, y además hay una barrera de entrada baja, ya que la emisora posee vasta experiencia en el rubro. Por otro lado, esto sería totalmente opuesto a su modelo de negocio actual, lo que podría verse reflejado en un daño de imagen, ya que las dos emisoras actuales eran radios que representaban calidad y esto podría llevar a que las agencias de publicidad puedan no estar dispuestas a llegar a trato. Hay un incremento de costos debido a los tres locutores adicionales que deben, además de grabar spots publicitarios, estar en vivo al menos 3 o 4 horas al día.

La opción 2 calza con el modelo de negocio actual, podría captar más del mismo público objetivo, y esto podría ser amenazante, ya que apostar todas las fichas a un solo mercado podría ser fatal, pero el gerente comercial propone que es la mejor opción si se mejoran los niveles de inversión publicitaria, ya que más empresas querrán de sus servicios y habría mercado para las tres emisoras.

Finalmente la opción 3 es una opción de nicho, ya que nace de una necesidad no satisfecha de la creación de una radio únicamente para mujeres, que es un público que escucha radio habitualmente. Es una opción muy atractiva considerando el macro entorno, pero su amenaza está en que sería algo totalmente nuevo, donde no se tienen registros de información al respecto, y la toma de decisiones sería mucho más riesgosa.

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