Marketin De Los Sectores Publicos

Marketing de los Servicios Públicos

Una derivada del Marketing Político es el denominado Marketing Público cuyo objetivo último es conseguir una mayor cercanía entre las Administraciones prestadoras de servicios y los ciudadanos clientes de aquellas.

Dentro del ámbito general del Marketing Público está adquiriendo especial importancia lo que se denomina Marketing de los Servicios Públicos, es decir el Marketing aplicado a las actuaciones que realizan las instituciones oficiales y que inciden, directamente, en la mejora de la calidad de vida de la población.

Por otro lado, suele ser frecuente en el campo de la gestión pública que los logros conseguidos por la Administración no sean valorados en su justa medida por los ciudadanos, bien por desconocimiento, bien por una percepción negativa de los mismos.

Esta infravaloración puede solucionarse, en gran parte, a través de determinadas actividades que permitan acercar el producto “Servicio Público” al cliente-ciudadano. A este conjunto de estrategias y políticas nos referimos cuando hablamos del Marketing de los Servicios Públicos.

Quisiera iniciar este artículo indicando que, en mi opinión, la gestión pública puede y debe ser tan eficaz y eficiente como lo es la privada. Lo que requiere es que se la dote de buenos gestores y que se apliquen sistemas empresariales innovadores, ya que el nivel profesional de sus técnicos es similar al de cualquier organización lucrativa.

En este sentido habría que considerar un Sector Público gestionado con mentalidad de beneficio, pero entendiendo en este caso el concepto de beneficio como de mejora del servicio a sus stakeholders, principalmente a sus clientes que son los usuarios de los servicios públicos.

Esto implicaría un exhaustivo conocimiento del cliente o usuario, de lo que demanda, de sus expectativas y deseos; es decir, pasar de la actual “óptica de oferta” a una “óptica de demanda” donde el eje principal está situado en el ciudadano.

Repasando la Historia reciente se observa que, después de la Iª Guerra Mundial, los Gobiernos emprendieron proyectos, principalmente relacionados con la Educación, la Sanidad y las Infraestructuras, muy ambiciosos y alejados de los, hasta entonces, tradicionales como eran la Defensa Nacional, el Mantenimiento del Orden Interno o la administración de programas de corto alcance.

Estos proyectos, al relativamente poco tiempo, se encontraron con un grave problema de financiación ya que los ingresos de los erarios públicos disminuían como consecuencia de las sucesivas crisis económicas, llegando al extremo de que el propio Banco Mundial en su “Informe sobre Desarrollo Mundial” de 1.997 detectaba unos Estados en ruina y con sus instituciones en quiebra.

Esta situación obligó a un replanteamiento de su papel en cuanto a suministradores de Servicios Públicos, en lo referente a qué servicios prestar, cuáles no deberían asumir y, en el caso de que los asumieran, cómo lo tendrían que hacer.

Este intenso debate sobre la reforma del Estado, en cuanto al papel a ejercer por las instituciones públicas, se inicia a mediados de los noventa del siglo pasado y adquiere una gran importancia y notoriedad, tanto institucional como social y mediática, debido a que, en el fondo de la cuestión, lo que está en juego es la permanencia de los logros obtenidos gracias al Estado de Bienestar.

Las corrientes neoliberales, que han resurgido con gran fuerza en los últimos años, concluyen que tanto la organización como las propias funciones del Estado están ya tan obsoletas que les resulta imposible adaptarse a las nuevas necesidades derivadas de una Economía globalizada, por lo que no cejan en cuestionar algunas de las actividades que realizan las instituciones públicas, abogando por su privatización en aras a su eficacia.

Siendo contrarios, como somos, a las tesis formuladas por Frederick Taylor en el sentido de que, por principio, el Sector Público es menos eficiente que el Sector Privado, propiciamos la creación de organismos públicos diseñados y gestionados con mentalidad empresarial, cercanos a los ciudadanos, con fines y objetivos específicos y claros, con profesionales valorados y pagados en función de sus competencias y resultados, y con productos y servicios competitivos.

En este mismo sentido van las aportaciones del Comité de Cooperación Técnica de la OCDE al indicar que es necesario un nuevo estilo de gestión pública, lo que denomina “New Public Management”

Este nuevo estilo viene a consistir, en definitiva, en poner a las Administraciones Públicas al servicio del cliente, en introducir la “óptica de mercado” en los Servicios Públicos y en fomentar una sana competencia entre las diferentes entidades y administraciones que confluyen en su gestión.

A lo que nos estamos refiriendo es a la incorporación en la gestión pública de las Estrategias del Marketing que no sólo han sido ajenas al entorno público, sino que han encontrado grandes detractores entre los propios funcionarios.

Para poner a la Administración Pública al servicio del ciudadano-cliente será imprescindible adaptarla, en sus formas y en su fondo, al modelo gerencial en vigor en la empresa privada y no al revés, es decir, adaptando dicho modelo a una Administración anquilosada.

Desde un punto de vista académico, el Marketing Público es, según el profesor Miguel Santesmases, “aquella parte del Marketing no empresarial que se centra en las actividades de intercambio de las entidades públicas, especialmente en lo referente a los Servicios Públicos que presta la Administración del Estado”

Coincide con la definición, más genérica, de Josep Chías que lo considera como “la Ciencia de los procesos de intercambio públicos”.

Concretaríamos que el Marketing de los Servicios Públicos pretende facilitar el acceso a dichos servicios a la ciudadanía, satisfaciendo sus necesidades sociales de una manera eficaz, eficiente y transparente, con las únicas limitaciones del presupuesto económico disponible.

En este contexto, el Marketing de los Servicios Públicos tendrá cuatro tipos de objetivos relacionados con:

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