Marketing Vertical

Sistemas corporativos

La combinación de etapas sucesivas de producción y distribución en una sola entidad constituye un sistema de marketing vertical corporativo. A manera de ejemplo, un productor podría tener sus propios intermediarios en el nivel siguiente del canal. Esta práctica, llamada integración hacia adelante, se ejemplifica con la corporación Polo/Ralph Lauren, que fabrica ropa y posee sus propias tiendas de ropa. Otros ejemplos son Goodyear, Apple y Sherwin Williams. Por otro lado, un detallista podría tener sus propias instalaciones de manufactura, práctica llamada integración hacia atrás. Por ejemplo, la cadena de supermercados Kroger opera 42 instalaciones de manufactura de todo tipo de productos, desde aspirinas hasta queso tipo cottage, que se venden con la marca Kroger. Tiffany & Co, la compañía de ventas al detalle de joyería exclusiva, fabrica aproximadamente la mitad de sus artículos de joyería fina para venderlos a través de sus 150 tiendas y boutiques en todo el mundo.

Las compañías que pretenden reducir los costos de distribución y tener mayor control sobre las fuentes de insumos o la reventa de sus productos buscan la integración hacia adelante y hacia atrás. Sin embargo, ambos tipos de integración aumentan la inversión de capital y los costos fijos de las compañías. Por ello, muchas empresas optan por los sistemas de marketing vertical contractuales para lograr la eficiencia de canal y la eficacia del marketing.

Sistemas contractuales

En un sistema de marketing vertical contractual, algunas compañías de producción y distribución independientes unen sus esfuerzos con base en un contrato para lograr ahorros funcionales e impacto de marketing mayores que los posibles si lo hicieran por separado. Los sistemas contractuales son el más usado de los tres tipos de sistemas de marketing vertical.

Por otra parte, existen tres variantes de sistemas contractuales. Las cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas incluyen a un mayorista que establece una relación contractual con pequeños detallistas independientes para estandarizar y coordinar las prácticas de compra, los programas de comercialización y las actividades de administración de inventarios. Mediante la organización de un gran número de detallistas independientes es posible lograr ahorros de escala y descuentos por volumen para competir con las cadenas de tiendas. Las tiendas de mercancías de todas clases y artesanías IGA y Ben Franklin son ejemplos de este tipo de cadenas voluntarias. Las cooperativas patrocinadas por detallistas se forman cuando pequeños detallistas independientes constituyen una organización que opera instalaciones mayoristas a manera de cooperativa. Luego, los detallistas miembros concentran su poder de compra a través del mayorista y planean en forma corporativa las actividades de promoción y precios. Entre los ejemplos de este tipo de cooperativas están Associated Grocers y Ace Hardware.

La variante más conocida de los sistemas contractuales es la concesión de franquicias, en las que una compañía matriz (la franquiciaría o franquiciadora) y otra empresa o individuo (el franquicionatario o franquiciado) celebran un contrato o convenio, el cual permite que el franquicionatario opere un cierto tipo de negocio al abrigo de un nombre establecido y según normas específicas. Las franquicias generan anualmente 1 billón y medio de dólares en ventas en Estados Unidos a través de 770 000 establecimientos.

Son cuatro los tipos de franquicias más usados. Los sistemas de franquicias detallistas patrocinados por fabricantes resaltan en la industria automotriz, donde fabricantes como Ford concesionan la venta de sus vehículos a las distribuidoras, ello sujeto a diversas condiciones de ventas y servicio. Los sistemas mayoristas patrocinados por los fabricantes existen en la industria refresquera, donde Pepsi-Cola otorga licencias

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