Marketing Y La Mujer

Vol.5, Num.2, 2011 TEC Empresarial 9

INTRODUCCIÓN

“Las mujeres y los hombres son diferentes en sus actitudes, prioridades, modelos

de comunicación, y estilos de decisión” (Barletta, 2007, 13). El marketing de género

“mostraría las diferencias entre hombres y mujeres, en la manera de expresar deseos

de consumo, intenciones de compra o evaluaciones de productos” (Flocke citado

Wolf, 2007, p. 1). No obstante, actualmente las compañías se basan en supuestos

anticuados acerca de qué es lo que quiere una mujer, y esto da como resultado

productos feminizados (Johnson y Learned, 2004), los cuales, como veremos más

adelante, no responden a las necesidades reales de la mujer actual.

Un profundo cambio social se manifiesta en que las mujeres están trabajando

y ahorrando más que los varones, por lo que muchas industrias están empezando a

considerar el marketing orientado a las mujeres (Lamb, Hair y McDaniel, 2008).

Finalmente, como se mencionará posteriormente, las mujeres se orientan por

lo afectivo y ponen sus prioridades según las necesidades que tienen en el plano

emocional. El objetivo de este artículo es reflexionar sobre dichas diferencias y

resaltar su importancia, con el fin de que las personas involucradas en el marketing

de empresas y organizaciones tomen más en cuenta el mercado femenino.

ALGUNAS DIFERENCIAS IMPORTANTES

La mujer contemporánea se encuentra en un contexto estresante, el cual le

exige utilizar su tiempo de la manera más productiva posible por lo que debe

intentar responder a numerosas actividades, que incluso se pueden presentar

Silvia Ferrada Vergara.

silvia.ferrada@usach.cl

Ingeniero Comercial, Universidad de Santiago de Chile.

Licenciada en Ciencias Administrativas Universidad de

Santiago de Chile. Magister en Dirección de Empresas,

Universidad Adolfo Ibáñez, Chile. Académica Jornada

Completa, Facultad de Administración y Economía,

Universidad de Santiago de Chile.

Víctor Manuel Rolando Valencia Pozo.

victor.valencia@usach.cl

Ingeniero Comercial de la Universidad de Santiago

de Chile. Licenciado en Ciencias Administrativas

Universidad de Santiago de Chile. Máster in Business

Administration ESADE, Barcelona, España. Phd

Universidad de Sevilla, España. Académico Jornada

Completa, Facultad de Administración y Economía,

Universidad de Santiago de Chile.

Tec Empresarial, Agosto 2011, Vol 5 Num 2 / p. 8-14.

• Recepción del artículo: 15 de enero, 2011.

• Aprobación del artículo: 28 de mayo, 2011.

EL MARKETING ACTUAL:

ajeno y distante de la MUJER y de su

importancia como agente

dentro del Proceso de Compra

Present marketing is alien and distant to

women and their weight as an agent in

the purchasing process

Mercadeo

10 TEC Empresarial Vol.5, Num.2, 2011

simultáneamente (Ketchum Global Research Network,

citado en Murray, 2009; Lamb, Hair y McDaniel, 2008; Richman,

2008). Un estudio realizado por Ketchum Global Research

(2005) indica que “las mujeres entre 25 y 54 años de

hoy son multi-mente” ya que piensan en 9,5 cosas en un período

de cinco minutos; es por esta situación que la mujer actual

tiene poco tiempo para mensajes comerciales (Murray, 2009).

Las empresas orientadas a satisfacer las necesidades femeninas

están obligadas a desarrollar nuevas estrategias, lo cual se debe,

en parte, a la decisión de la mujer de ser multi-mente e integral.

La mujer utiliza más tiempo y más visitas a las tiendas

para tomar su decisión de compra y son más observadoras que

los hombres y son capaces de invertir más tiempo y pasar por

más dificultades hasta conseguir lo que quieren (Lamb, Hair y

McDaniel, 2008, p. 91; Wolf, 2007; McIntosh, 2007, en Wolf,

2007). Es así como el factor tiempo juega un rol indispensable,

tanto en el proceso de compra en sí como en la ajetreada vida

que lleva la mujer actual.

El crecimiento de ingresos familiares dobles se ha traducido

en un mayor poder adquisitivo (Lamb, Hair y McDaniel,

2008). “En muchos hogares alrededor del mundo, las mujeres

son las que aportan el 50% del ingreso familiar, sin olvidar

que en muchos casos ellas son los jefes de hogar, madres solteras,

aportando el 100% de los ingresos” (Johnson y Learned,

2004, p.7-8). Cada vez son más las mujeres que, al desarrollar

sus

...