Marketing Y La Mujer

Vol.5, Num.2, 2011 TEC Empresarial 9

INTRODUCCIÓN

“Las mujeres y los hombres son diferentes en sus actitudes, prioridades, modelos

de comunicación, y estilos de decisión” (Barletta, 2007, 13). El marketing de género

“mostraría las diferencias entre hombres y mujeres, en la manera de expresar deseos

de consumo, intenciones de compra o evaluaciones de productos” (Flocke citado

Wolf, 2007, p. 1). No obstante, actualmente las compañías se basan en supuestos

anticuados acerca de qué es lo que quiere una mujer, y esto da como resultado

productos feminizados (Johnson y Learned, 2004), los cuales, como veremos más

adelante, no responden a las necesidades reales de la mujer actual.

Un profundo cambio social se manifiesta en que las mujeres están trabajando

y ahorrando más que los varones, por lo que muchas industrias están empezando a

considerar el marketing orientado a las mujeres (Lamb, Hair y McDaniel, 2008).

Finalmente, como se mencionará posteriormente, las mujeres se orientan por

lo afectivo y ponen sus prioridades según las necesidades que tienen en el plano

emocional. El objetivo de este artículo es reflexionar sobre dichas diferencias y

resaltar su importancia, con el fin de que las personas involucradas en el marketing

de empresas y organizaciones tomen más en cuenta el mercado femenino.

ALGUNAS DIFERENCIAS IMPORTANTES

La mujer contemporánea se encuentra en un contexto estresante, el cual le

exige utilizar su tiempo de la manera más productiva posible por lo que debe

intentar responder a numerosas actividades, que incluso se pueden presentar

Silvia Ferrada Vergara.

silvia.ferrada@usach.cl

Ingeniero Comercial, Universidad de Santiago de Chile.

Licenciada en Ciencias Administrativas Universidad de

Santiago de Chile. Magister en Dirección de Empresas,

Universidad Adolfo Ibáñez, Chile. Académica Jornada

Completa, Facultad de Administración y Economía,

Universidad de Santiago de Chile.

Víctor Manuel Rolando Valencia Pozo.

victor.valencia@usach.cl

Ingeniero Comercial de la Universidad de Santiago

de Chile. Licenciado en Ciencias Administrativas

Universidad de Santiago de Chile. Máster in Business

Administration ESADE, Barcelona, España. Phd

Universidad de Sevilla, España. Académico Jornada

Completa, Facultad de Administración y Economía,

Universidad de Santiago de Chile.

Tec Empresarial, Agosto 2011, Vol 5 Num 2 / p. 8-14.

• Recepción del artículo: 15 de enero, 2011.

• Aprobación del artículo: 28 de mayo, 2011.

EL MARKETING ACTUAL:

ajeno y distante de la MUJER y de su

importancia como agente

dentro del Proceso de Compra

Present marketing is alien and distant to

women and their weight as an agent in

the purchasing process

Mercadeo

10 TEC Empresarial Vol.5, Num.2, 2011

simultáneamente (Ketchum Global Research Network,

citado en Murray, 2009; Lamb, Hair y McDaniel, 2008; Richman,

2008). Un estudio realizado por Ketchum Global Research

(2005) indica que “las mujeres entre 25 y 54 años de

hoy son multi-mente” ya que piensan en 9,5 cosas en un período

de cinco minutos; es por esta situación que la mujer actual

tiene poco tiempo para mensajes comerciales (Murray, 2009).

Las empresas orientadas a satisfacer las necesidades femeninas

están obligadas a desarrollar nuevas estrategias, lo cual se debe,

en parte, a la decisión de la mujer de ser multi-mente e integral.

La mujer utiliza más tiempo y más visitas a las tiendas

para tomar su decisión de compra y son más observadoras que

los hombres y son capaces de invertir más tiempo y pasar por

más dificultades hasta conseguir lo que quieren (Lamb, Hair y

McDaniel, 2008, p. 91; Wolf, 2007; McIntosh, 2007, en Wolf,

2007). Es así como el factor tiempo juega un rol indispensable,

tanto en el proceso de compra en sí como en la ajetreada vida

que lleva la mujer actual.

El crecimiento de ingresos familiares dobles se ha traducido

en un mayor poder adquisitivo (Lamb, Hair y McDaniel,

2008). “En muchos hogares alrededor del mundo, las mujeres

son las que aportan el 50% del ingreso familiar, sin olvidar

que en muchos casos ellas son los jefes de hogar, madres solteras,

aportando el 100% de los ingresos” (Johnson y Learned,

2004, p.7-8). Cada vez son más las mujeres que, al desarrollar

sus capacidades y estudios adquiridos, forman empresas,

lo cual significa salarios y patrimonios más altos (Johnson y

Learned, 2004; Webster, citado en Juyal y Singh, 2009).

Los hombres y mujeres tienen distintas estrategias evolutivas,

así como instintos de supervivencia, lo cual se muestra

en la Tabla 1.

Turner (1996), en su libro Inteligencia y el cromosoma X,

defiende que los genes principales para la inteligencia residen

en el cromosoma X. Es por ello que, de acuerdo con el autor,

los hombres heredan su inteligencia de sus madres. Las mujeres

en cambio tienen dos X, uno de su madre y uno de su padre,

por lo tanto, la inteligencia de las mujeres es un compuesto de

la inteligencia de ambos. Es por esto que, al no tener una pareja

del cromosoma del padre para “promediar” el de la madre, la

distribución del IQ de la población masculina se dirige más hacia los

extremos de la curva; mientras que el de la población femenina tiende a

agruparse en el promedio central.

En una investigación realizada por la Universidad de California, en

Irvine, se expusieron las diferencias de género en el cerebro, según el índice

de coeficiente intelectual (Haier, Jung, Yeo, Head y Alkired, 2005).

Los hallazgos indicaron que los hombres poseen un mayor volumen de

materia gris (los cuerpos de células neuronales) distribuida por todo el cerebro,

lo cual estaría asociado a índices de coeficiente intelectual superiores.

Por su parte, las mujeres presentan un índice superior de coeficiente

intelectual proveniente de una materia blanca del cerebro (los axones o

cables que conectan los cuerpos de las células), concentrada en el lóbulo

frontal. Lo anterior explicaría la mayor habilidad que tiene la mujer, en

comparación con el hombre, para hacerse una idea global de situaciones

globales complejas (Schmitt, 2008; Ritson, 2008).

Por otra parte, “la hormona masculina llamada testosterona incide

en las características de la personalidad masculina, como la agresividad,

la auto firmeza, la dominancia, la competitividad, la toma de riesgos y la

búsqueda de las emociones” (Moir y Jessel, 1991, p. 83). Mientras que

la hormona femenina, el estrógeno, cumple dos funciones, según Moir y

Jessel (1991), una de ellas consiste en una tendencia a suprimir los efectos

de la testosterona que generan también las mujeres. Además, se encuentra

asociada a fuertes sentimientos de anidación y nutrición, lo que genera

sensaciones placenteras con relación al cuidado de la casa y de los miembros

de la familia (Moir y Jessel, 1991, p. 93).

Existe otra hormona femenina, la progesterona, que, según Pease

y Pease (2009), “promueve impulsos maternales” (p.196). “La mujer

Mercadeo

Tabla 1: Estrategias evolutivas por géneros

Mantenerse vivo

Pareja

Maximizar

la supervivencia

de los hijos

Dicho favorito

Luchar con los

competidores por comida,

territorio y rango de la

manada. Los hombres de

mayor rango consiguen el

primer asiento en todas las

comidas y a la mejor fémina

como compañera

Combatir a los

competidores (como la

mayoría de los mamíferos).

En algunas especies, sólo las

mujeres consiguen pareja.

Gane el premio de la

“elección de la fémina”

(como muchos reptiles

y pájaros). Asegúrese

de mostrar sus plumas y

pavonearse.

Emparejamiento a menudo

con hembras diferentes.

El proverbial “polvo rápido”

es la forma más segura

de no ser cogido con sus

prehistóricos pantalones

abajo. Cuantas más

noches únicas tenga, más

probabilidades de conseguir

una inmortalidad genética.

“Supervivencia del mejor”

Mantenerse viva lo máximo

posible. Es la mejor forma

de maximizar el número de

críos nacidos y criarlos hasta

la autosuficiencia. No meterse

en muchas luchas. Podría

ser asesinada. (No tiene que

luchar por compañeros; no se

preocupe, mejores o peores,

tendrá más pretendientes de

los que quiere). Haga equipo

con otras féminas que

piensen igual. Todo el mundo

consigue más comida y, a

veces, una asistente gratis.

Elegir pareja

cuidadosamente. Sólo puede

tener determinados embarazos,

por lo tanto, tiene que ser

realmente buena leyendo los

matices para juzgar la robustez,

compatibilidad genética y el

éxito de los pretendientes como

proveedores.

Nutrir a la prole

cuidadosamente.

Gracias al sistema biológico,

...