McDONALD’s GRAN BRETAÑA: UN CAMBIO TOTAL

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 PROGRAMA DE MAESTRÍA

SIMULACIÓN EMPRESARIAL (MGE – 2402)

PROFESOR: DARIO RAMOS V.

III Trimestre 2018

Caso de Estudio No. 2

“McDONALD’s GRAN BRETAÑA: UN CAMBIO TOTAL”

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9 de agosto de 2018

ANALISIS DEL CASO

1. Hechos Relevantes

McDonald’s, una franquicia de comida rápida con origen en los Estados Unidos de América, cuyo modelo principal fue ideado por Ray Kroc en 1954; 20 años más tarde (1974), ha tomado la decisión de expandirse, introduciéndose en un nuevo mercado, el mercado británico, para establecer el prestigio y ganarse el reconocimiento de los habitantes de esta sociedad, ofreciendo un menú atractivo y manteniendo el nivel de ventas que durante años le ha caracterizado.  

Siendo la principal empresa de comida rápida y poseedora de la segunda marca más reconocida  a nivel mundial ha tenido que atravesar un sin número de problemáticas en esta región europea, en la cual ha instalado alrededor de 1,250 restaurantes en todo el Reino Unido. Gran Bretaña representa el segundo mercado más grande para McDonald’s, pues es de donde proviene el 30% de sus utilidades, sin embargo para el año 2005, mientras que en Estados Unidos las ventas daban resultados de  hasta un 4.7% de incremento; en Gran Bretaña éstas utilidades se han visto mermadas a consecuencia de aspectos sociales y culturales, que obligaron a los directivos de McDonald’s a realizar cambios drásticos para garantizar la sobrevivencia de la empresa en este mercado.

Algunas de las razones por las que McDonald’s Gran Bretaña perdió su prestigio fue la poca innovación y creatividad en la presentación del menú, lo que hace que con el pasar de los años, éste se vea desmejorado.  Entre los comentarios del caso llama mucho la atención aquel joven que relata haber visitado McDonald’s hace 23 años, y era lo mejor del momento, sin embargo al volver, 23 años después se encuentra con que los tiempos han cambiado pero McDonald’s sigue igual.  Los pedidos se sirven tan a prisa, que nadie parecía haberse percatado de la textura de la carne, su ingrediente principal.

Adicional a este relato,  está el temor de los consumidores por la alta posibilidad de contraer la famosa enfermedad de la vacas locas, producto de revelaciones encontradas en el Fast Food Nation, que aduce que las carnes de McDonald’s provienen hasta de cien vacas diferentes y partes diferentes de éstas; y por ende los grandes daños a la salud que puede ocasionar la ingesta de alimentos en McDonald’s, razón por la cual la empresa fue demandada por dos jovencitas que indicaban que McDonald’s era el motivo de su sobrepeso; caso demostrado en 2,004 por Morgan Spurlock, quien experimentó y documentó como desmejoró su salud y aumentó de peso por consumir durante 30 días, únicamente productos de McDonald’s.

Anteriormente en 1994, McDonald’s no se quedó de brazos cruzados y también tomó acciones legales en contra de algunos activistas de Greenpeace por el delito de difamación.  Estos activistas se valieron de panfletos distribuidos a lo largo de la ciudad de Londres, preguntando: ¿Qué tiene de malo McDonald’s?  Este caso en particular llegó hasta la Corte de Derechos Humanos del Reino Unido, luego de que dos de los activistas acusados apelaran dos decisiones en las que se les ordenara resarcir los daños causados.

Finalmente, McDonald’s pierde este caso no sin obtener de él, la parte positiva y a partir de ahí empieza su lucha en contra de las publicaciones, noticias y comentarios negativos con respecto a sus menúes.

1. Objetivo

Descubrir cuáles son las practicas que mantienen a McDonald’s como la franquicia de comida rápida, más grande a nivel mundial a pesar de la poca innovación del menú y de un servicio poco agradable para quienes gustan de la buena atención.

1. Problema Central o Principal

El problema fundamental en el caso de McDonald’s es su notable pérdida de  mercado, lo que se traduce en el decrecimiento de sus ventas el en periodo 2003 y 2004, sus acciones por mantener el ritmo que tenían a inicios de su fundación, fueron perdiendo valor; y sus mayores atributos, la comida y el servicio fueron desmejorando con el paso del tiempo.  Los comensales empezaban a ver en McDonald´s, su última opción; por lo que sus restaurantes poco a poco fueron quedando vacíos, mientras que las nuevas cadenas y establecimientos fueron ocupando esos espacios, posicionándose en el cerebro de los consumidores que no solo esperaban comida buena y bien presentada, sino también saludable y servida con la misma rapidez que durante años caracterizó a McDonald’s.

1. Problemas Secundarios

Además del problema fundamental ya mencionado, encontramos una serie de problemas que constituyeron la causa o la razón de ser del gran problema ya comentado.  A continuación hacemos mención de éstos:

• Preocupación en la sociedad por la posible contaminación con la enfermedad de las vacas locas, por lo que los consumidores evitaban las hamburguesas.
• La percepción implantada producto de demandas, noticias y publicaciones acerca de que McDonald’s no ofrece comida saludable.
• Los años transcurridos ofreciendo el mismo menú, durante años no hubo innovación ni creatividad.
• La calidad de los productos servidos había desmejorado en gran medida, y los clientes de épocas pasadas al volver, lo percibieron.
• El menú mayormente orientado hacia los más jóvenes.

1. Análisis FODA

Se analiza el entorno interno y externo de la empresa ideada por Ray Kroc, para identificar los factores más relevantes en el éxito que ha alcanzado McDonald’s.

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1. FODA CRUZADO

Una vez identificadas las áreas sensibles y fuertes del entorno, procedemos a la presentación de estrategias que colaboren a reforzar el mismo.

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1. Contestar las preguntas del caso

1. Identifique los problemas que enfrentó McDonald’s Reino Unido y anótelos del más crítico al menos crítico.  Para cada problema que identifique, explique su razonamiento.

Entre los problemas encontrados en este establecimiento, en orden de prioridad podemos mencionar los siguientes:

• La rápida expansión de la empresa afectó la calidad de los productos. McDonald’s concentró muchos de sus esfuerzos iniciales en abarcar la mayor parte de muchos países; esto provocó que la calidad de sus productos fuera desmejorando notablemente.  Hoy día lucha para recuperar el sabor y la consistencia que a inicios le caracterizaba, y de paso, recuperar a esos antiguos clientes y atraer a nuevos.
• La tendencia a consumir alimentos saludables, el mundo cambia constantemente y así mismo evolucionan los gustos de la población; cada vez más personas buscan incluir en su alimentación por lo menos una fruta o una porción de legumbres o verduras, porque es preciso que McDonald’s se vaya inclinando un poco hacía ese lado con el objetivo de mantener a la clientela.
• Aumento del poder de la competencia, de la mano del problema anterior, surge este problema más significativo; con el posicionamiento de cadenas como Subway que en su concepto de comida rápida introduce también una serie de alimentos saludables y la ventaja para el consumidor de poder escogerlos libremente.  Esto hace que McDonald’s se vea débil en un escenario de preferencias por lo saludable.
• El cliente valora la marca, más que el servicio (como un indicador de moda), la llegada de McDonald’s a Reino Unido fue tomada por esta población como un evento de moda debido que reconocían la trayectoria de los arcos dorados pero no su esencia. Los británicos dieron más importancia a hacer parte de la historia visitando un lugar nuevo y de renombre, que al producto que se les ofrecía. Era la novedad del momento.
• Los medios de comunicación y su influencia negativa, personajes se han tomado el tiempo para dar mala imagen a McDonald’s.  Si bien es cierto no es la mejor alimentación, sin embargo, la frecuencia con la que se ingieren los productos que aquí se ofrecen no pasa a ser responsabilidad de la empresa, sino del propio consumidor.  Los efectos secundarios de estos alimentos guardan relación con el metabolismo de la persona y no de una empresa;  aun así se han atribuido problemas de sobrepeso que han llegado hasta demandas en contra de McDonald’s, y esto es oportunidad para los medios que buscan obtener el rating.
• Preocupación de la población por la creciente obesidad, éste es un problema más de salud, sin embargo producto de la mala imagen que se ha venido publicando, se le atribuyen en gran medida a McDonald’s debido que la característica de su menú de comida rápida, que de acuerdo a cada cultura, así será mal o bien vista.
• Una marca netamente americana, este aspecto muy relevante de McDonald’s, hace que el consumidor tenga recelo de sus productos ya que no se adapta al mercado en el que opera, si no que trae bien establecida la esencia de la comida rápida americana, cerrando el paso al concepto de innovación por completo.

1. Algunos de los problemas que identificó en la pregunta 1 podrían requerir de una solución rápida a corto plazo, mientras que otros podrían requerir un cambio sustancial de la estrategia de la compañía.  Tomando en cuenta que no puede enfocarse en todos los problemas a la vez, sugiera el orden en que esos asuntos deberían atenderse y sugiera un planteamiento para resolver cada problema.

• El mayor problema de McDonald’s es haber perdido la calidad de sus productos, por ende debe enfocarse en recuperarla en un corto plazo de tiempo y mantenerla a largo plazo. Ofrecer productos de mejor calidad visible y tangible a los clientes que frecuentan estos locales.  La empresa requiere hacer una inversión importante, que aumente sus estándares de calidad, los cuales han disminuido debido al poder que ha demostrado la competencia al ofrecer productos más frescos.
• Los productos McDonald’s deben lograr un nivel de adaptación de sus productos a las necesidades de los consumidores de la época y la región.  La inclusión de una alimentación más sana es un objetivo a largo plazo, que no debe afectar la esencia básica del menú ya conocido, sino que este nuevo menú sea un valor agregado para el cliente que busca algo sano pero también de buen sabor y textura; y sobretodo que siga manteniendo el concepto de comida rápida.  Conservar el menú de siempre ya que siempre habrán clientes que prefieran lo básico o lo ya conocido.
• La moda McDonald’s no tiene fin, grandes y chicos la prefieren antes que cualquier otra marca de comida rápida.  Este reconocimiento ha sido ganado y es positivo, pues ha traído muy buenas utilidades a la empresa.  Estas utilidades pueden ser mayores si la empresa incluye innovación y creatividad moderna, no solo en los alimentos, sino también en la decoración de los locales y en su publicidad, para contrarrestar los efectos de las publicaciones que realizan los medios y hoy día, las redes sociales.
• McDonald’s como franquicia reconocida y muy bien posicionada mundialmente, cuenta con muchas ventajas a su favor, y resulta necesario el aprovechamiento de la oportunidad que conlleva el ingreso a nuevos mercados.  Sin embargo, una gran debilidad para la compañía es de no adaptarse a la cultura del lugar, país o región a la que ingresa.  No debe dejar de lado que todas las sociedades tienen costumbres diferentes y no todas están arraigadas a las costumbres norteamericanas.  De seguro tomar en cuenta este aspecto, le dará muchos puntos a McDonald’s.

1. Para 2007, parecía que las decisiones tomadas por la dirección de McDonald’s Reino Unido habían empezado a rendir frutos.  Sin embargo, McDonald’s Reino Unido sigue a la zaga del desempeño de otras regiones de la división europea.  Tomando en cuenta sus respuestas a las preguntas 1 y 2. Identifique los problemas que aún podrían existir y sugiera las medidas que deberían tomarse.

Primeramente, en la actualidad no cabe duda que existe la preocupación de una sociedad que apuesta a la buena salud -menos obesidad-, ante esta preocupación social McDonald’s lleva muy pocas o nulas ventajas si no se une a la campaña contra la obesidad, sobretodo en niños.  

En los últimos años se ha visto la tendencia de la empresa, a introducir en el menú que ya conocemos las ensaladas frescas y los batidos de frutas; esta es una práctica que debe tomarse en todos los restaurantes a nivel mundial, y considerar como punto estratégico importante la cultura de cada región incluyendo ingredientes propios en la preparación de los alimentos.  De esta manera, el mensaje que recibirá la sociedad será recíproco en cuanto a beneficios; pues McDonald’s les estará brindando un menú balanceado con ingrediente conocidos y en respuesta la población abarrotaría los locales.  El menú tradicional se mantendría para los transeúntes que no sean originarios de la región.

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