McDONALD’s GRAN BRETAÑA: UN CAMBIO TOTAL

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 PROGRAMA DE MAESTRÍA

SIMULACIÓN EMPRESARIAL (MGE – 2402)

PROFESOR: DARIO RAMOS V.

III Trimestre 2018

Caso de Estudio No. 2

“McDONALD’s GRAN BRETAÑA: UN CAMBIO TOTAL”

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9 de agosto de 2018

ANALISIS DEL CASO

1. Hechos Relevantes

McDonald’s, una franquicia de comida rápida con origen en los Estados Unidos de América, cuyo modelo principal fue ideado por Ray Kroc en 1954; 20 años más tarde (1974), ha tomado la decisión de expandirse, introduciéndose en un nuevo mercado, el mercado británico, para establecer el prestigio y ganarse el reconocimiento de los habitantes de esta sociedad, ofreciendo un menú atractivo y manteniendo el nivel de ventas que durante años le ha caracterizado.  

Siendo la principal empresa de comida rápida y poseedora de la segunda marca más reconocida  a nivel mundial ha tenido que atravesar un sin número de problemáticas en esta región europea, en la cual ha instalado alrededor de 1,250 restaurantes en todo el Reino Unido. Gran Bretaña representa el segundo mercado más grande para McDonald’s, pues es de donde proviene el 30% de sus utilidades, sin embargo para el año 2005, mientras que en Estados Unidos las ventas daban resultados de  hasta un 4.7% de incremento; en Gran Bretaña éstas utilidades se han visto mermadas a consecuencia de aspectos sociales y culturales, que obligaron a los directivos de McDonald’s a realizar cambios drásticos para garantizar la sobrevivencia de la empresa en este mercado.

Algunas de las razones por las que McDonald’s Gran Bretaña perdió su prestigio fue la poca innovación y creatividad en la presentación del menú, lo que hace que con el pasar de los años, éste se vea desmejorado.  Entre los comentarios del caso llama mucho la atención aquel joven que relata haber visitado McDonald’s hace 23 años, y era lo mejor del momento, sin embargo al volver, 23 años después se encuentra con que los tiempos han cambiado pero McDonald’s sigue igual.  Los pedidos se sirven tan a prisa, que nadie parecía haberse percatado de la textura de la carne, su ingrediente principal.

Adicional a este relato,  está el temor de los consumidores por la alta posibilidad de contraer la famosa enfermedad de la vacas locas, producto de revelaciones encontradas en el Fast Food Nation, que aduce que las carnes de McDonald’s provienen hasta de cien vacas diferentes y partes diferentes de éstas; y por ende los grandes daños a la salud que puede ocasionar la ingesta de alimentos en McDonald’s, razón por la cual la empresa fue demandada por dos jovencitas que indicaban que McDonald’s era el motivo de su sobrepeso; caso demostrado en 2,004 por Morgan Spurlock, quien experimentó y documentó como desmejoró su salud y aumentó de peso por consumir durante 30 días, únicamente productos de McDonald’s.

Anteriormente en 1994, McDonald’s no se quedó de brazos cruzados y también tomó acciones legales en contra de algunos activistas de Greenpeace por el delito de difamación.  Estos activistas se valieron de panfletos distribuidos a lo largo de la ciudad de Londres, preguntando: ¿Qué tiene de malo McDonald’s?  Este caso en particular llegó hasta la Corte de Derechos Humanos del Reino Unido, luego de que dos de los activistas acusados apelaran dos decisiones en las que se les ordenara resarcir los daños causados.

Finalmente, McDonald’s pierde este caso no sin obtener de él, la parte positiva y a partir de ahí empieza su lucha en contra de las publicaciones, noticias y comentarios negativos con respecto a sus menúes.

1. Objetivo

Descubrir cuáles son las practicas que mantienen a McDonald’s como la franquicia de comida rápida, más grande a nivel mundial a pesar de la poca innovación del menú y de un servicio poco agradable para quienes gustan de la buena atención.

1. Problema Central o Principal

El problema fundamental en el caso de McDonald’s es su notable pérdida de  mercado, lo que se traduce en el decrecimiento de sus ventas el en periodo 2003 y 2004, sus acciones por mantener el ritmo que tenían a inicios de su fundación, fueron perdiendo valor; y sus mayores atributos, la comida y el servicio fueron desmejorando con el paso del tiempo.  Los comensales empezaban a ver en McDonald´s, su última opción; por lo que sus restaurantes poco a poco fueron quedando vacíos, mientras que las nuevas cadenas y establecimientos fueron ocupando esos espacios, posicionándose en el cerebro de los consumidores que no solo esperaban comida buena y bien presentada, sino también saludable y servida con la misma rapidez que durante años caracterizó a McDonald’s.

1. Problemas Secundarios

Además del problema fundamental ya mencionado, encontramos una serie de problemas que constituyeron la causa o la razón de ser del gran problema ya comentado.  A continuación hacemos mención de éstos:

• Preocupación en la sociedad por la posible contaminación con la enfermedad de las vacas locas, por lo que los consumidores evitaban las hamburguesas.
• La percepción implantada producto de demandas, noticias y publicaciones acerca de que McDonald’s no ofrece comida saludable.
• Los años transcurridos ofreciendo el mismo menú, durante años no hubo innovación ni creatividad.
• La calidad de los productos servidos había desmejorado en gran medida, y los clientes de épocas pasadas al volver, lo percibieron.
• El menú mayormente orientado hacia los más jóvenes.

1. Análisis FODA

Se analiza el entorno interno y externo de la empresa ideada por Ray Kroc, para identificar los factores más relevantes en el éxito que ha alcanzado McDonald’s.

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1. FODA CRUZADO

Una vez identificadas las áreas sensibles y fuertes del entorno, procedemos a la presentación de estrategias que colaboren a reforzar el mismo.

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