Mercados Grises

Compitiendo Mercados Grises

La venta de productos de marca a través de canales no autorizados canales es un problema creciente para los proveedores. Un enfoque de tres frentes puede ayudarlos a defenderse.

Kersi D. Antia,

Marcos Bergen y

Shantanu Dutta

En los últimos años, un problema creciente se ha convertido en la pesadilla de los propietarios de marcas y en el flagelo de las exitosas cadenas de abastecimiento. De hecho, los mercados grises - en los cuales una firma de productos venden o revenden a través de distribuidores no autorizados - se han convertido en un hecho frecuente, que una publicación especializada los llamó una "enfermedad a erradicar."1 En respuesta a esta creciente amenaza, los fabricantes en una variedad de industrias han estado librando una batalla campal contra las ventas en mercados grises en todo el mundo.

La preocupación por este tema está bien fundada. Los Mercados grises son ubicuos -existen para los productos tangibles (madera y componentes electrónicos) e intangibles (señales de transmisión, IPOs); para bienes masivos (automóviles y equipos pesados de construcción) y para productos ligeros fáciles de enviar (relojes y cosmeticos); para lo mundano (salud y belleza) y el ahorro en la vida (prescripción de medicamentos). Se estima que las ventas del mercado gris llegan a más de $ 20 mil en el sector de tecnología de la información por sí solo. Un estudio de los fabricantes de la salud y productos de belleza determinaron que las ventas del mercado gris ascendieron a 20% de las autorizadas en algunos mercados y tanto como el 50% de las ventas autorizadas en otros mercados. El problema es tan importante que empresas multinacionales como Motorola, 3Com, HP, DuPont y 3M dedican gerentes a tiempo completo y personal para hacer frente a cuestiones del mercado gris.

Además, los mercados grises no van a desaparecer en el corto plazo. Aunque la actividad del mercado gris sube y baja como los tipos de cambio, los diferenciales de precios y condiciones de abastecimiento cambian, las encuestas confirman el aumento de la incidencia y el alcance de los mercados grises en muchas industrias. En la Unión Europea, un rápido crecimiento del mercado unificado, la erosión de las barreras comerciales y una infraestructura logística altamente eficiente se espera que resulte en

mercados grises de productos cada vez más por la friolera cifra de 120% equivalente a € 7,4 mil millones en 2006. Algunas industrias han experimentado una triplicación de la actividad en el mercado gris en sólo tres años. 2

Una incapacidad para competir con los mercados grises puede causar estragos en las empresas e industrias. En muchas situaciones, las ventas en un mercado gris superan a las ventas autorizadas. Considere Malasia, donde los teléfonos celulares comprados en el mercado gris representa el 70% de las ventas totales de teléfonos celulares. Del mismo modo, en la India, las ventas en el mercado gris de ordenadores personales superan en número a las ventas autorizadas en un ratio de dos a uno, como fue también el caso de IBM Corp. en los primeros días de las ventas de PC en los Estados Unidos.

Kersi D. Antia es profesor asistente de marketing y Earl H. Orser-London Life Facuity Feilow en la Universidad de Richard Ivey School of Business de Western Ontario en Londres. Ontario. Marcos Bergen es Profesor Carlson de Marketing en la escuela Carlson de administración de la Universidad de Minnesota en Minneapoiis. Shantanu Dutta es profesor y Tappan Fellow en la Escuela Marshall de negocios de la Universidad de California del Sur en Los Ángeles. Ellos pueden ser contactados en kantia@ivey.uwo.ca. mbergen@csomMmn.edu y sdutta@marshall-usc.edu.

Acerca de la Investigación

Las perspectivas en este documento se basan en más de una década de investigación, escritos, docencia y la consultoría de mercados grises. Hemos trabajado en muchos temas relevante para la gestión de los mercados grises, desde el desarrollo de algunas de las primeras teorias formales sobre la forma de gestionar la actividad mercado grisi a la escritura de un caso de estudio en profundidad sobre el potencial de abastecimiento del mercado gris en Asiaii a la recopilación de alguna evidencia sistemática sobre cómo las empresas gestionan la actividad del mercado grisiii 'Este último vino a partir de dos estudios de campo, el primero de que se realizó en la industria de los componentes electrónicos y el segundo en el contexto de la distribución de productos para la salud y la belleza . Los resultados de estas encuestas ofrecen una evidencia directa del impacto de la actividad de los mercados grises en la disminución de nivel de servicio proporcionado por distribuidores autorizados, la pérdida de la confianza en las relaciones de los canales, el debilitamiento de las estrategias de precios de los fabricantes, el daño al territorio de exclusividad y la dilución de la fuerza de la marca. Nosotros también hemos desarrollado dos dimensiones de gestión de los mercados grises para ayudar a las empresas hacer frente a tales problemas. La primera se centra en cómo las empresas pueden más efectivamente limitar la actividad del mercado gris a través las prácticas de aplicación creativa. iv y la segunda analiza cuándo y cómo las empresas pueden aprovechar los beneficios que generan los mercados grises en algunas situaciones.v

Vease S. Dutta. G. John and M. Bergen. The Governance of Exclusive Terrilories When Retailers Can Bootleg." Marketing Science 13 (winter 1994): 83-99.

Véase K. Antia and D. Everatl. "Looks.com (A): A Grey Issue." Richard Ivey School of Business case no. 9BOOA012 (London. Ontario: Ivey Pub- lishing, 2000)

Véase J. Heide. S. Dutta and M. Bergen, "Managing Gray Markets Through Tolerance of Violations: A Transaction Cost Approach." Managerial and Decision Economics 19 (1998): 157-165: K. Antia, M. Bergen and S. Dutta. "(How) Does Enforcement Deter Gray Market Incidence?" working paper. Carl- son School of Management, 2004: and K. Antia, S, Dutta, M. Bergen and J Nickerson. "Strategic Management of Gray Markets," working paper. Carlson School of Management. 2004, Other empirical wcrk in related areas includes S, Dutta, M. Bergen, J. Heide and G. John, "Understanding Dual Distribu- tion. The Case of Reps and House Accounts," Jour- nal of Law. Economics and Organization 11, no. 1 (April 1995): 189-204: S. Dutta. J. Heide and M. Bergen. "Exclusive Dealing and Business Efficiency: Evidence From Industrial Markets," Journal of Law and Economics 41, no. 2 (October, 1998): 387-407: and S. Dutta, J.B. Heide and M. Bergen. "Vertical Territorial Restrictions and Public Policy: Theories and Industry Evidence," Journal of Mar- keting 63, no. 4 (Oct. 1999): 121-134.

K. Antia, M. Bergen and S. Dutta. "(How) Does Enforcement Deter Gray Market Incidence?" and K.D. Antia and G,L. Frazier, "The Severity of Contract Enforcement in Interfirm Channel Relation- ships." Journal of Marketing 65. no, 4 (Oct. 2001): 67-81

Véase S. Dutta, G. John and M. Bergen. "The Governance of Exclusive Territories When Retailers Can Bootleg," Marketing Science 13 (winter 1994): 83-99: and K. Antia. S. Dutta, M. Bergen and J. Nickerson, "Strategic Management of Gray Markets,"

Numerosas compañías han sufrido daños sustanciales a sus ganancias (Beanie Babies y Ty Inc.}, el valor de marca (Tommy Hilfiger Corp.), posición de mercado (cámaras Yashica en la India) o las tres (Caterpillar, Volvo, Mercedes, Chanel, IBM, HP y Swatch, entre otros) porque no pudieron detener a los mercados grises.

Entonces que debe hacer un gerente? Desafortunadamente, debido a que es tan difícil obtener datos sobre la actividad del mercado gris y lo que las empresas están haciendo para tratar con ella, hay pocas directrices publicadas por los administradores. Peor aún, la gente a menudo agrupan a los mercados grises junto con los mercados negros, en los cuales hay productos de contrabando (a veces de origen genuino y a veces falsificados) que se están vendiendo ilegalmente - un dolor de cabeza completamente diferente para los gerentes. La venta de productos legítimos en el lugar equivocado o en el canal equivocado plantea problemas únicos para empresas, pero hay soluciones únicas que se señalan para gestionar con éxito. Una vez que la naturaleza de los problemas ha sido identificada, los administradores pueden aplicar un marco de trabajo basado en lo que llamamos las 3 eses –detección, velocidad y gravedad (sensing,speed and severity)- con el fin de gestionar la actividad del mercado gris. (Consulte "Acerca de la Investigación".]

Las muchas sombras de los Mercados grises

Los mercados grises crecen en una amplia variedad de industrias. Considere los siguientes ejemplos: Durante la segunda mitad de la década de 1990, el débil dólar canadiense y el diferencial en las prácticas de fijación de precios de los fabricantes de automóviles, dio como resultado una significante rugiente desviación transfronteriza de vehículos para el mercado canadiense. Corredores canadienses se acercaron a los concesionarios de automóviles en Vancouver (uno de los muchos focos del mercado gris) con maletines llenos de dinero en efectivo, compraron vehículos destinados al mercado Canadiense por docena y los enviaron a Seattle. Ellos fueron capaces de rebajar los precios de los distribuidores legítimos de los Estados Unidos y aun así obtener una ganancia.

Un mercado gris también

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