Merchandising y comunicacion Farmacias Ahumada

INTRODUCCIÓN 4

DESARROLLO 6

1.- REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN SITUACIONAL DE FASA UTILIZANDO: ANÁLISIS DEL ENTORNO PESTA, ANÁLISIS COMPETITIVO DE PORTER Y FODA (INCLUYENDO FODA) 6

1.1) Análisis PESTA 6

1.2) Análisis Fuerzas de Michael Porter 9

1.3) Análisis FODA 14

2.- DETERMINAR EL ACTUAL MERCADO OBJETIVO DE FASA (REALIZANDO UN ANÁLISIS DE VARIABLES GEOGRÁFICAS, DEMOGRÁFICAS, PSICOGRÁFICAS, CONDUCTUALES Y DE BENEFICIO O VENTAJA BUSCADA) Y DEFINIR CLARAMENTE EL NUEVO SEGMENTO AL QUE LA EMPRESA DESEA DAR COBERTURA. 17

2.1.- Mercado Objetivo Actual: 17

2.2.- Mercado Objetivo Deseado: 17

3.- DESCRIBE LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL ATL/BTL DE FASA EN GENERAL Y DEL PUNTO DE VENTA SELECCIONANDO EN LO PARTICULAR PARA REALIZAR EL ANÁLISIS SOLICITADO. 22

4.- REALIZAR UN ANÁLISIS FODA DEL LAY OUT, DEL MERCHANDISING Y DE LAS COMUNICACIONES DEL PUNTO DE VENTA SELECCIONADO. 23

5.- DETERMINE LA COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA DEL PUNTO DE VENTA ELEGIDO Y REALIZAR UN FODA DEL LAY OUT DEL MERCHANDISING Y DE LAS COMUNICACIONES DE LA COMPETENCIA. 24

5.1 Competencia Directa: Cruz verde 24

5.2 Competencia Indirecta: Farmacia Damyfar 25

5.3 Cuadro comparativo FODA Layout local seleccionado, competencia Directa e Indirecta. 26

6.- FORMULAR LA PROBLEMÁTICA COMUNICACIONAL DE MEDIOS Y DE MERCHANDISING DEL PUNTO DE VENTA ELEGIDO. 29

6.1 Comunicación 29

6.2 Merchandising 29

7.- DETERMINAR LOS OBJETIVOS DEL MERCHANDISING Y COMUNICACIONALES DE LA PROPUESTA A REALIZAR EN LOS DISTINTOS PUNTOS PLANTEADOS. 30

Objetivo General 30

Objetivos específicos 30

8.- PROPONE 2 TÁCTICAS DE CAMBIO DE LAY OUT, MERCHANDISING Y COMUNICACIONES PARA EL PUNTO DE VENTA ELEGIDO DE ACUERDO A LOS OBJETIVOS PLANTEADOS. 31

8.1 TÁCTICAS 31

9.- CONFECCIONAR PRESUPUESTO COMPLETO DE LA PROPUESTA, EN EL PUNTO DE VENTA, CONSIDERANDO COSTOS HUMANOS Y DE MATERIALES. 33

10.- PRESENTA UNA CARTA GANTT PARA LA APLICACIÓN DE LA PROPUESTA. 35

11.- REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN SITUACIONAL DE LA EMPRESA. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. 37

BIBLIOGRAFÍA 38

ANEXOS 39

ANEXO 1: LAY OUT ORIGINAL LOCAL 374. 39

INTRODUCCIÓN

Farmacias Ahumada ha desarrollado un exitoso modelo de negocios, el que ha sido aplicado en cada uno de los mercados donde opera, ajustándolo a las particularidades de cada país. El modelo ha consistido en desarrollar formatos atractivos y cercanos para sus clientes, que ofrecen un amplio surtido en medicamentos y productos relacionados con la salud, higiene y cuidado personal. Es por esto que se han transformado en una alternativa atractiva que otorga soluciones integrales para satisfacer las necesidades de los consumidores. Han complementado este modelo con la introducción permanente de nuevos servicios que agreguen valor a la propuesta comercial de la Compañía. Dentro de este mismo contexto, Farmacias Ahumada ha incluido como parte importante de su modelo de negocios la introducción y desarrollo de productos de marcas propias y marcas exclusivas, con el fin de asegurar la rentabilidad y diferenciación.

En Chile, Farmacias Ahumada posee el 33,6% de la participación del mercado, la cual es controlada por el holding estadounidense Walgreen Boots Alliance. Su principal negocio es la comercialización de productos farmacéuticos a través de su red de farmacias. Adicionalmente, comercializa productos naturales, suplementos nutricionales, artículos de belleza, higiene y cuidado personal y artículos de conveniencia. A diciembre de 2014 en Chile se operaba con 442 puntos de venta en 102 ciudades con cobertura de Arica a Punta Arenas, con un total de 63.389 m2 de sala de venta, logrando atender a más de 46 millones de clientes, concentrando principalmente su actividad en la zona central del país.

Misión

“En Farmacias Ahumada, orientamos nuestros esfuerzos en ser la mejor alternativa de Farmacia, superando siempre las expectativas del cliente, a través de un servicio inigualable entregado por un equipo humano comprometido e innovador.”

“Buscamos entregar retornos financieros de largo plazo a nuestros accionistas, construyendo una empresa que crece y se transforma en un lugar de trabajo aspiracional para sus colaboradores.”

Valores2

- Personas: Asegurar las oportunidades de desarrollo basadas en el mérito y en los aportes personales.

- Trabajos en Equipo: Fomentar la participación de todos para lograr un objetivo común, compartiendo información y conocimientos.

- Conducta Ética: Actuar con profesionalismo, integridad moral, lealtad y respeto a las personas.

- Cultura de Servicio al Cliente: Centrar el esfuerzo en la satisfacción del cliente, aportando soluciones competitivas y de calidad.

- Innovación: Promover la creatividad para el incremento continuo de la eficiencia operacional y la máxima calidad en servicio con criterios de rentabilidad.

- Orientación a Resultados: Dirigir las actuaciones hacia el logro de los objetivos del proyecto empresarial y de la rentabilidad para nuestros accionistas, tratando de superar sus expectativas.

- Comunidad y Responsabilidad Social: Comprometerse social y culturalmente con nuestra comunidad.

DESARROLLO

1.- Realizar una investigación situacional de FASA utilizando: Análisis del entorno PESTA, análisis competitivo de Porter y FODA (incluyendo FODA)

1.1) Análisis PESTA

a) Análisis Político:

Constituye a todos los factores administrativos, legales y reguladores, emanados de organismos públicos, que se manifiestan por medio de normas regulatorias y otras condiciones existentes para que las empresas farmacéuticas operen de acuerdo a ciertos patrones gubernamentales, por lo tanto es necesario conocer dichas normas ante posibles modificaciones de las mismas, con el fin de minimizar el riesgo cuando existan cambios. Dentro de las cuales se identifican:

 Disposiciones legales con el fin de regular el mercado de bienes y servicios, por ejemplo, normativas sobre competencia desleal (Tribunal de Libre Competencia y/o Fiscalía Nacional Económica), publicidad, protección al consumidor (Servicio Nacional del Consumidor, Ley N° 19.496)

 Código Sanitario

 Ley N° 20724 (Ley de Fármacos)

 Ley N° 20.000 (reemplaza Ley N° 17.934)

 Decreto Supremo N° 466, referente a Reglamento de Farmacia.

 Decreto Supremo N° 405, referente al Reglamento de Psicotrópicos.

 Decreto Supremo N° 404, referente al Reglamos de estupefacientes.

 Decreto Supremo N° 3, referente al Registro de Productos, Laboratorios, Publicidad y Promoción.

 Decreto Supremo N° 239, referente a Productos Cosméticos.

 Decreto Supremo N° 825, referente a Dispositivos Médicos.

 Decreto Supremo N° 22, referente a Petitorio Mínimo en Farmacias.

 Decreto Supremo N° 594, referente a las Condiciones Sanitarias en lugares de trabajo.

 Decreto Supremo N° 79, referente a la elaboración y traslado de Recetario Magistral.

 Decreto Supremo N° 867, referente a reglamento de Ley N°20.000

 Decreto Supremo N° 264, referente al Formulario Nacional.

 Decreto Supremo N° 25, referente al reglamento de medicina Veterinaria.

Para Farmacias Ahumada, la legislación es uno de los aspectos más importante, debido a que estas leyes están en constantes actualizaciones, y la fiscalización de parte de los entes reguladores, ya sea Seremi de Salud o Instituto de Salud pública (ISP), es bastante severa en cuando a leyes de funcionamiento se trata. Un ejemplo de esto, está en relación con el Decreto Supremo N°3, el cual hace referencia al Registro de Productos, Laboratorios, Publicidad y promoción, siendo el último punto el que está afectando de minuto mayormente a Farmacias Ahumada. En referencia a lo que es publicidad y promoción, no se podrán promocionar los medicamentos de venta directa, ni tampoco se podrá visualizar la palabra “Oferta” en ningún punto de la Farmacia, lo que dificulta la posibilidad de llamar la atención de los clientes. Así como esto, todos los puntos de legislación son importantes, para lo cual debe contar con un departamento de Asuntos Regulatorios de Farmacia, donde se están constantemente capacitando respecto de los cambios en las leyes y regulaciones, y de esta forma poder centralizar los requerimientos necesarios para el correcto funcionamiento de Farmacias Ahumada a lo largo de todo Chile.

b) Análisis Económico:

Farmacias Ahumada puede verse afectada en este entorno si es que existen cambios en las tasas de interés, mayores tasas de cesantía (menor demanda de productos y servicios).

Actualmente Farmacias Ahumada cuenta con 437 sucursales a lo largo de todo Chile. Gracias a la evolución del comercio y a la política de financiamiento de Farmacias Ahumada, la cual ha privilegiado la mantención de un nivel de endeudamiento bajo, ya que ha utilizado recursos generados por fondos propios provenientes del flujo operacional y/o aumento de capital, la cantidad de locales ha ido creciendo año a año, esto se ve reflejado en un aumento del 8%, en relación a los locales funcionando en abril 2015.

Otro de los factores a considerar son los del mercado de trabajo, por ejemplo el nivel salarial. Esto relacionado directamente a los paros laborales los cuales afectan directamente a las ventas de la empresa. El último paro realizado en Farmacias Ahumada fue en Abril del año 2015, afectando directamente el área de Producción de Recetario

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