Mezcla Promocional

MEZCLA PROMOCIONAL

Below the line, traducido al español significa debajo de la línea, más conocido por su nombre fashion “BTL”, son técnicas de comunicación englobadas dentro de la Comunicación Directa y perteneciente a las Comunicaciones de Marketing Integradas, consiste en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para el impulso o promoción de bienes o servicios mediante acciones específicas. Debe ser caracterizada por el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de la oportunidad, creándose de ésta manera novedosos canales para la comunicación de sus mensajes.

Una razón importante de la expansión tanto del término BTL como su implementación en las estrategias de marketing se debe a que hoy en día los medios ATL (Medios masivos de comunicación – TV, Radio, Grafica, Vía Publica, etc.,) se encuentran sobre saturados de mensajes, y que muchas veces no permiten más que iniciar un “contacto indirecto” con el público objetivo o usuario de un producto o servicio, si es que podemos asegurar que el mensaje lo allá recibido. En cambio, las diferentes estrategias (Marketing Promocional, Marketing Directo y Merchandising) que clasifican como BTL son por esencia más directas y permiten una relación inmediata con el público objetivo. Es importante entender la diferencia esencial de interacción que se logra mediante ATL y el BTL entre el público objetivo y la marca ya que al comprender esta diferencia se logra también comprender que tanto el objetivo como el mensaje varían y sus actividades tanto ATL como BTL serán mejor dirigidas, tendrán un mejor mensaje y por ende un mejor resultado.

Dentro de las ventajas del BTL se encuentra que en muchos casos su implementación es de bajo costo, este hecho permite diferenciar el mensaje según target y el contexto en que convivirá con el público objetivo. Si bien puede parecer obvio lo que se está diciendo, demasiadas veces se ha visto el mismo mensaje en ATL replicado en alguna actividad BTL cuando claramente eso es un desaprovechamiento tanto del medio como del mensaje enviado al público objetivo. No es lo mismo mostrar un comercial en la TV con un mensaje determinado, que ir al hogar de nuestro target, tocar el timbre pedir que interrumpa lo que está haciendo para escucharle decir lo mismo que el comercial de la TV. Es otro contexto y otras condiciones.

Al ser las estrategias del BTL más directas permiten un efecto más certero para con su grupo objetivo, lógicamente si las acciones se realizan con eficacia y eficiencia. El BTL apuesta a una segmentación más prolija. Su comunicación puede estar dirigida a un segmento específico o a una persona en particular dentro de la estratificación elegida.

Otra de sus ventajas es su versatilidad, pueden crearse diversos canales en los cuales “colgar” los mensajes, por ello se insiste mucho en la aplicación de la creatividad, la cual podrá hacerlo operar en diversos espacios.

Otra ventaja comparativa del BTL, es, sus acciones en gran mayoría pueden ser cuantificadas en función de su retorno por el cumplimiento de su objetivo. Sea por cantidad de contactos, pruebas de producto, visitas, respuesta a llamadas, etc.

Otra ventaja, los resultados esperados luego de la implementación de sus acciones son de corto plazo. Esto puede a su vez hacer que el mensaje pueda tornarse más efímero, en consecuencia no generarían “imagen de marca”, esto depende del tipo de estrategia a aplicar y la profundidad del mensaje a transmitir. Por ello se deben tener muy bien definidos los objetivos para cada caso y poder planear cuidadosamente las estrategias.

Dada su versatilidad, puede hacer uso de medios y tecnologías no explotadas, caso los celulares e Internet.

Una agencia BTL no depende de los medios masivos, opera como consultora, posee más libertad para adoptar canales de comunicación y estos los puede determinar en función del presupuesto disponible de su cliente,

La importancia que está adquiriendo el BTL es cada vez mayor, obedeciendo a una tendencia mundial. En EUA el 70% del presupuesto de las empresas se orienta a este tipo de acciones BTL. En Latinoamérica ha tomado gran fuerza en la última década, en especial en Argentina, México y Colombia donde se encuentra más desarrollado.

El constante cambio de los mercados se ha gestado de manera considerable, los individuos que lo conforman han evolucionado en relación con sus gustos, apreciaciones, alterando los tradicionales estilos de vida. Hoy la gente no compra productos, compra experiencias, las cuales están basadas en sus particulares expectativas. Antes solicitábamos al público objetivo que se movilizara a la búsqueda del producto, ahora los productos deben salir al encuentro del público objetivo, en consecuencia, se han de encontrar las estrategias para que esto se realice.

La publicidad, excelente arma para la comunicación y la información, junto con la Venta Personal, especializada en su direccionalidad, deberán ser apoyadas por otras técnicas de comunicación, adoptando una estrategia envolvente con el objetivo de impactar adecuadamente en el público objetivo (hoy renuente o resistente al consumo o a la prestación del servicio). En otras palabras, debemos vencer las posibles resistencias del propio individuo, ya sea, existentes por decisión propia o por aquellas que le han sido forjadas en función de las acciones comunicacionales realizadas por la competencia. Estamos ingresando a la “era multimedial”. Un público objetivo que ha despertado y ya no se deja seducir tan fácilmente como antes, es preciso encontrar otros canales o medios de comunicación para persuadirlo nuevamente y lograr que concilie su sueño. De ésta manera observaremos que a futuro se irán incorporando otros canales, quizás nuevos, fruto de la tecnología o antiguos que se incorporarán con rostros maquillados. El público objetivo futuro va a buscar mayor interactividad, la publicidad actual le va a sonar anticuada y visualmente caduca, ante ello ya debemos ir enfilando nuestra visión hacia ese objetivo, donde esa comunicación se adapte a las nuevas exigencias.

Algo sí prevalecerá en los tiempos, la importancia de la marca, valor que ésta haya desarrollado y le sea reconocido en el mercado.

En la actualidad no existe mucha documentación acerca del BTL, “técnica que alberga técnicas”, algunas antiguas, otras relativamente nuevas y otras totalmente nuevas, es por ello que lo califico de “Futuro estratégico”.

Los límites del territorio Below The Line

Nos preguntamos… ¿cuáles son las técnicas existentes que albergar el BTL?

Hay

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