Michael Porter

Capítulo 1 de “Estrategia Competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia”, M. Porter

El Análisis Estructural de las Industrias

La formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar una empresa con su ambiente. Aunque éste es muy amplio, su aspecto fundamental es la industria o industrias donde ella compite. Las fuerzas externas de la industria son importantes en un sentido relativo.

La meta de la estrategia competitiva consiste en encontrar una posición en el sector industrial donde pueda defenderse mejor en contra de esas fuerzas o influir en ellas para sacarles provecho.

El análisis estructural es importante para formular una estrategia competitiva.

Determinantes estructurales de la intensidad de la competencia

Las 5 fuerzas competitivas (cuadro anterior) combinadas rigen la intensidad de la competencia y la rentabilidad en una industria. Las distintas fuerzas toman importancia cuando moldean la competencia en cada industria. Las fuerzas son:

1. Riesgo de que entren más participantes: dependerá de las barreras actuales contra la entrada y también de la reacción previsible por parte de las empresas ya establecidas.

Barreras contra la entrada sus principales fuentes son:

a) Economías de Escala: disuaden el ingresos de más empresas, obligan a efectuar grandes inversiones exponiéndose a una reacción violenta por parte de la competencia o también a invertir poco y aceptar una

desventaja de costos. Se relacionan con un área funcional entera o se originan en determinadas

operaciones o actividades que forman parte de ella.

b) Diferenciación de productos: obliga a llevar a cabo grandes inversiones para ganarse la lealtad de los

clientes de la competencia. Inversiones necesarias son muy riesgosas, ya que carecen de valor de recuperación cuando fracasan.

c) Necesidades de capital

d) Costos Cambiantes: estos son aquellos costos que paga una vez el comprador cuando cambia el producto de un proveedor por otro. Cuando son altos, los nuevos competidores deben ofrecer una mejora importante de costos o desempeño, si quieren que el comprador los prefiera al anterior proveedor.

e) Acceso a los canales de distribución: cuanto más limitados sean los canales y cuanto más ligados estén a los competidores será más difícil entrar en la industria.

f) Desventajas de costos independientes de las economías de escala: las compañías ya establecidas pueden tener ventajas de costos que no están al alcance de los participantes potenciales; las ventajas más importantes son: tecnología de productos patentados, acceso preferencial a materias primas, ubicación favorable, subsidios gubernamentales, curva de aprendizaje o de experiencia.

Si los costos disminuyen con la experiencia en una industria y si las compañías establecidas logran patentar su experiencia, esto puede transformarse en una barrera contra la entrada.

Política gubernamental, es la última fuente importante de barreras de entrada, el gobierno tiene la capacidad de limitar y prohibir el ingreso en industrias.

Precio disuador de la entrada es la estructura existente de precios que apenas equilibran los premios potenciales del ingreso con los costos esperados de superar las barreras contra el ingreso y reexponerse a represalias. El nivel de precios actual es más alto que el precio disuador, la nueva empresa pronosticará utilidades más altas al promedio e ingresará en la industria. El riesgo de entrar a la industria puede suprimirse, si las empresas establecidazas deciden fijar precios por debajo del precio disuador o si la competencia las obliga a hacerlo.

Propiedades de las barreras contra la entrada primero, las barreras pueden cambiar y lo van haciendo según se vayan modificando las situaciones descritas más arriba. Segundo, aunque las barreras a veces cambian por motivos ajenos al control de las empresas, sus decisiones pueden ejercer una influencia notoria. Tercero, algunas compañías tienen recursos o habilidades que les permiten traspasar las barreras de una industria a un costo menor que la mayoría.

Experiencia y economías de escala como carreras contra la entrada las deficiencias de las eco. De escalas como una barrera de entrada son: (¡) a veces los costos de gran escala se obtienen a costa de otras barreras altamente eficaces como la diferencia de productos o la capacidad de desarrollar una tecnología de patente; (ii) el cambio tecnológico puede castigar a la empresa grande o ya establecidas; (iii) alcanzar eco. de escalas usando la tecnología actual puede impedir descubrir posibilidades o métodos nuevos de competir.

2. Intensidad de la rivalidad entre los competidores actuales se debe a que uno o más competidores se sienten presionados o ven la oportunidad de mejorar su posición. La intensa rivalidad viene de factores estructurales que interactúan entre sí, los cuales son:

a) Competidores numerosos o de igual fuerza

b) Lento crecimiento de la industria

c) Importantes intereses estratégicos

d) Aumento de la capacidad en grandes incrementos

e) Competidores diversos, diferentes estrategias, origen, personalidad

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