Monografia

INDICE

I. INTRODUCCION………………………………………………………………….……… 6

II. MARCO GENERAL………………………………………………….…………………… 7

III. MARCO HISTORICO…………………………………………………………................. 17

IV. MARCO CONCEPTUAL………………………………………….…………………….. 17

1. Concepto………………………………………………………………………...……......... 18

2. Estudios de mercado según su tipología…………………………………………………… 19

2.1 Estudios de mercados según la información utilizada………………………………….. 19

2.2 Estudios de mercados según la naturaleza de la investigación……………………......... 19

2.2.1 Estudios cualitativos……………………………………………………………....... 19

2.2.2 Estudios cuantitativos…………………………………………………………........ 20

2.2.3Estudios mixtos……………………………………………………………………… 21

2.3Estudios según la técnica de la recogida de la información…………………………........ 21

3. Tipos de investigación de mercados…………………………………………………......... 21

3.1 Investigación cualitativa………………………………………………………………… 21

3.2 Investigación cuantitativa………………………………………………………………. 23

3.3 Investigación de campo…………………………………………………………………. 23

3.4 Investigación de gabinete……………………………………………………………...... 23

3.5 Investigación operativa…………………………………………………………….......... 23

3.6 Investigación publicitaria…………………………………………………………........... 23

3.6.1 Investigación de los mensajes publicitarios……………………………………….... 23

3.6.2 Investigación de medios……………………………………………………………. 23

3.6.3 Investigación socioeconómica de la publicidad…………………………………...... 23

3.7 Estudio de control……………………………………………………………………...... 24

3.8 Estudio descriptivo……………………………………………………………………… 24

3.9 Estudio explicativo………………………………………………………………………. 24

3.10 Estudio explorativo…………………………………………………………………….. 24

3.11 Estudio predictivo……………………………………………………………………… 25

4. Tipos de investigación de mercados en función al área de análisis………………............... 25

4.1 Investigación comercial sobre el comportamiento del consumidor…………………….. 25

4.2 Investigación comercial sobre la demanda……………………………………………… 25

4.3 Investigación comercial sobre los productos……………………………………..…...... 26

4.4 Investigación comercial sobre la publicidad…………………………………………..... 26

4.5 Investigación comercial sobre la producción de venta………………………………...... 26

4.6 Investigación comercial sobre los canales de distribución…………………………….... 27

5. Tipos de estudios de mercado según al componente de marketing Mix a estudiar………... 27

5.1 Estudios sobre el mercado…………………………………………………………......... 27

5.2 Estudios sobre el producto…………………………………………………………….... 28

5.3 Estudios sobre el precio………………………………………………………………..... 28

5.4 Estudios sobre consumidor……………………………………………………….…....... 28

5.5 Estudios sobre publicidad/promoción………………………………………………........ 28

6. Técnicas de investigación de mercado…...………………………………………….…....... 28

6.1 La encuesta………………………………………………………………………………. 29

6.2 La encuesta personal…………………………………………………………….………. 29

6.3 La encuesta telefónica……………………………………………………………..…….. 30

6.4 La encuesta electrónica………………………………………………………………….. 30

6.5 La encuesta ómnibus…………………………………………………………………….. 31

6.6 Sondeo…………………………………………………………………………….…….. 31

6.7 El panel de consumidores……………………………………………………………...... 32

6.8 El panel de detallistas…………………………………………………………………… 32

6.9 La entrevista……………………………………………………………………….……. 33

6.10 Entrevistas personales………………………………………………………………….. 33

6.11 La entrevista en profundidad…………………………………………………….……. 34

6.12 Reuniones de grupo……………………………………………………………...…….. 34

6.13 Observaciones…………………………………………………………………..……… 35

6.14 La prueba de mercado………………………………………………………….……… 36

6.15 Prueba de campo……………………………………………………………..….…….. 36

6.16 Grupos focales………………………………………………………………….……... 37

6.17 Barómetros……………………………………………………………………………. 37

6.18 Auditoria de tiendas………………………………………………………………….... 38

6.19 Trabajo de campo……………………………………………………………………… 38

7. Otros tipos de estudios cualitativos………………………………………………….…...... 39

7.1 Evaluación publicitaria………………………………………………………………..... 39

7.2 Pre-test Publicitario…………………………………………………………………....... 39

7.3 Post-test Publicitario……………………………………………………………………. 40

7.4 Prueba de concepto…………………………………………………………………….. 41

7.5 Prueba de concepto y uso……………………………………………………………..... 41

7.6 Prueba de nombre y empaque………………………………………………………........ 42

7.6 Test de imagen y posicionamiento……………………………………………….…........ 42

8. Otros tipos de investigación cuantitativa…………………………..………………..…...... 43

8.1 Estudio de base…………………………………………………………………….......... 43

8.2 Prueba de producto…………………………………………………………………........ 43

8.3 Cliente Anónimo………………………………………………………………………… 44

8.4 Brand Tracking………………………………………………………………………….. 45

9. Contribución de la investigación de mercados………………………………………....... 45

9.1 En la toma de decisiones básicas……………………………………………………....... 45

9.2 En la tarea directiva…………………………………………………………………....... 46

9.3 En la rentabilidad de la empresa……………………………………………….……….. 46

10. Aplicaciones de la investigación de mercado………………………………….……........ 46

V. CONCLUSIONES………………………………………………………………………… 48

V. BIBLIOGRAFÍA................................................................................................................ 49

VII. GLOSARIO…………………………………………………………………………..... 50

VII. ANEXO............................................................................................................................ 54

INTRODUCCION

La investigación de mercados desempeña un papel muy importante dentro de lo que es el marketing, pues al ser una su-función del marketing ayuda a dar la información necesaria para la toma

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