New Balance

New Balance

21216 Dirección Comercial I

Grupo 1

Joan Garau Ferragut

Guillermo Mori García

Martín Crespí Salom

Rubén Coll Menéndez

Tomeu Rigo Mas

Índice

1. Análisis de la situación

1.1 La empresa.....................................................................................................4

1.1.1 Introducción.....................................................................................4

1.1.2 Misión de la empresa........................................................................4

1.1.3 Objetivos de la empresa................................................................4, 5

1.2 Macroentorno.............................................................................................5, 6

1.3 La industria.................................................................................................6, 7

1.3.1 Rivalidad entre los competidores existentes..................................7

1.3.2 Poder de negociación de los proveedores..................................7, 8

1.3.3 Poder de negociación de los clientes.............................................8

1.3.4 Amenaza de productos substitutivos.............................................8

1.4 El mercado......................................................................................................8

1.4.1 Descripción del proceso de decisión de compra del consumidor del producto utilizado................................................................8, 9

1.4.2 Análisis de los principales factores que afectan al comportamiento del consumidor.............................................9, 10

1.5 La competència.............................................................................................10

1.5.1 Principales competidores.............................................................10

1.5.2 Principales estrategias que siguen cada competidor..............10, 11

1. Análisis DAFO.........................................................................................11, 12

2. Evaluación de la estrategia de marketing de la empresa

3.1 Estrategia de Marketing.................................................................................13

3.1.1 Criterios de segmentación utilizados..............................................13

3.1.2 Mercados objetivos...................................................................13, 14

3.1.3 Posicionamiento en el mercado......................................................14

3.2 Marketing-mix...............................................................................................14

3.2.1 Estrategia de producto....................................................................14

3.2.2 Estrategia de precios.................................................................14, 15

3.2.3 Estrategia de distribución..........................................................15, 16

3.3.4 Estrategia de promoción..................................................................16

4. Recomendaciones.................................................................................................17

5. Bibliografía.......................................................................................................18, 19

1. Análisis de la situación

1.1 La empresa

1.1.1 Introducción a la empresa

New Balance es una empresa de ropa deportiva que actualmente se centra en el calzado del running, este es un calzado innovador, práctico y cómodo, ya que se adapta muy bien al pie gracias a la cantidad de tallas que ofrece. Todo esto le ha permitido tener una gran repercusión en el mercado del calzado del running. Además de las zapatillas, también hace un calzado para otros deportes y también camisetas, pantalones y accesorios de deporte.

Comenzó a hacer calzado en 1906 en Estados Unidos. En sus inicios hacia zapatillas ortopédicas que se adaptaban mejor al pie, no fue hasta en 1961 que fabricaron su primera zapatilla para correr de alto rendimiento, la “trackster” que se convirtió en la zapatilla más utilizada por los corredores universitarios y directores deportivos en Estados Unidos. New Balance sigue los valores establecidos en su fundación: la integridad, el trabajo en equipo y la satisfacción de sus clientes. Se han ido expandiendo por todo el mundo hasta ser actualmente una de las marcas de calzado más importantes del mundo del running.

1.1.2 Misión de la empresa

La misión de esta empresa es llegar a ser fabricante líder en el mundo de calzado y ropa deportiva a través de la realización de sus relaciones externas e internas de acuerdo con sus valores: trabajo en equipo, la integridad y la total satisfacción de sus clientes.

1.1.3 Objetivos de la empresa

• Compromiso con la fabricación nacional: mientras que sus competidores se llevan la producción a otros países, New Balance tiene casi todas sus fábricas en Estados Unidos y unas pocas en Inglaterra.

• Amplia gama de anchura-talla: reconoce que hay pies de todas las midas y formas, por eso hace sus productos de 6 anchuras diferentes.

• Innovación tecnológica: se ha proclamado como líder en innovación tecnológica en la industria con su sistema de “suspension system”.

• Avalado por “No One”: está orgulloso de dar soporte al atletismo desde las raíces i por eso no utiliza la imagen de atletas de alto prestigio para vender sus productos, porque se centra en el diseño, la investigación, la producción e impulsa el atletismo desde la base.

1.2 Macroentorno

El objetivo del entorno es identificar los factores que desde el sistema económico y social, afectan a la situación de la empresa. Dichos factores, permiten identificar las oportunidades y amenazas provenientes de las tendencias de las fuerzas del entorno que rodea la empresa. Las fuerzas del entorno que se analizan son las siguientes:

• Entorno económico:

La crisis financiera ha afectado tanto positivamente como negativamente a las empresas que se encargan de suministrar productos al mercado del running. Por una parte ha visto aumentada la cantidad de consumidores debido a que por culpa de una reducción del poder adquisitivo de la gente y de unas jornadas laborales más largas, estos han optado por practicar más deporte al aire libre, de forma más económica, y por elegir deportes más independientes que permitan flexibilizar los horarios. Por otro lado la pérdida de poder adquisitivo mencionada hace que el consumo de material deportivo se reduzca.

En conclusión la actual recesión económica ha influido en aumentar el número de corredores populares, pero a la vez ha supuesto que estos perdieran capacidad de consumo.

• Entorno demográfico:

España en el año 2013, tenía una población oficial de 47.190.493 habitantes. Los corredores populares se encuentran entre la edad comprendida de los 14-70 años, situándose principalmente entre los 30-60 años lo que supone el mayor grupo poblacional, como podemos observar en el gráfico. Podemos encontrar tanto hombres como mujeres que encuentran en el deporte una forma de salud, bienestar y ocio.

• Entorno natural:

España es un país con una climatología benigna para la práctica de deportes al aire libre. Además, la mayoría de grandes ciudades tienen parques o paseos donde la gente puede practicar el running, montar en bicicleta, patinar, etc. Todas estas prácticas se pueden llevar a cabo sin tener que alejarse mucho de sus hogares.

• Entorno cultural:

Actualmente el culto al cuerpo vive una expansión por lo que muchas empresas que se dedican al deporte o salud ven aumentar sus beneficios. Paralelamente hay un auge en la práctica y competición de deportes de resistencia como son el ciclismo, triatlón y el atletismo.

1.3 La industria

Actualmente, el running es un deporte que ha ido ganando consumidores por todo el mundo. Uno de los motivos puede surgir de ser el deporte más económico del mercado, al necesitar tan solo unas zapatillas o por el número de carreras populares convocadas que incrementan sucesivamente en los últimos años. Todo esto ha originado una industria que se lucra por la venta de material deportivo y la organización de las carreras. En la siguiente tabla podemos observar el crecimiento de empresas vinculadas al deporte durante los 5 últimos años:

Fuente Directorio Central de Empresas (DIRCE)

1.3.1 La rivalidad entre los competidores existentes

En la industria de España, el running está liderado por Nike, Adidas y Puma. El resto de empresas ocupan posiciones de mercado mucho más débiles como es el caso de New Balance, Reebok, Brooks u Olympikus. El principal problema de New Balance en España es el gran posicionamiento que tienen las empresas líderes del material deportivo, es decir, no controla el mercado lo suficientemente para influir en la industria del running. Además, durante los últimos años la competencia ha crecido por la entrada de productos procedentes de países asiáticos que se han introducido a precios muy bajos.

1.3.2 Poder de negociación de

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