CASO NEW BALANCE HBS

Iván Rocha

Evaluación #1

New Balance: ¿Estabilidad o involución?

        New Balance es un participante importante dentro de la industria de ropa y calzado atlético a nivel mundial y más aún en los Estados Unidos. Desde su fundación la empresa ha sido fiel a sus principios y su posición competitiva frente al mercado ha sido constante y estable. New Balance ha estado siempre detrás de Nike, Adidas y Reebok, mas esto parece no importarle y se conformar con ser un seguidor de los líderes del sector, pero, ¿debería New Balance dar un paso más allá y tratar de dar una lucha más frenética a sus competidores?, y la respuesta es ¡Sí! Los tiempos han cambiado y ya el nuevo milenio trajo cambios que cambiaron por completo el entorno industrial y empresarial, por lo que las prácticas que funcionaron hasta la década de los 90’s no son compatibles con el dinamismo del mercado de la actualidad.

        Nike y Adidas son los líderes dentro de la industria de ropa y calzado deportivo (Estándar & Poor, 2006) y por detrás de ellos vienen otros competidores como Puma y New Balance. Desde sus orígenes New Balance se ha enfocado en ofrecer un calzado especializado al consumidor, dejando en segundo plano temas estéticos y de mercadeo; esta antítesis de lo que son los líderes de la industria dieron buenos resultados en su momento, creando un nicho específico para la empresa y al cual se lo aprovecho de sobremanera. La disponibilidad de anchos en los zapatos, sumado a la tecnología aplicada a los mismos para dar un mayor confort fueron el plus de la empresa para hacer de un nicho específico, dicho nicho estaba conformado por usuarios de calzado deportivo entre 25 y 45 años aproximadamente (Bowen, 2008). Las características anteriormente descritas del nicho de NB distancia de lo que hacen Nike y Adidas, quienes se enfocan más en el diseño y en el mercadeo de sus productos atrayendo a personas más jóvenes a comprar sus productos.

        La estrategia usada por New Balance pierde efectividad en los días modernos. Con el mundo tan globalizado que tenemos, los cambios geopolíticos a nivel mundial y los avances tecnológicos a nivel mundial el plus que tenía NB simplemente se pierde. Primero, los consumidores de New Balance envejecieron y, la que era su fortaleza, ahora se convierte en su debilidad ya que las nuevas generaciones no se identifican con la marca, o lo que es peor aún, tienen un rechazo a la marca ya que la consideran la marca de sus papás o incluso abuelos. Segundo, los rivales de NB cambiaron y se preocuparon por dar avances tecnológicos a sus zapatos y eso se ve reflejado en los zapatos de running o de futbol que cada vez son más tecnificados. Por último incluso, competidores que están al mismo nivel de NB, como PUMA, renovaron su marca y dan énfasis al diseño y al contenido mediático, auspiciando atletas, equipos etc. Considerando la pirámide de Maslow, podemos pareciar que NB se estanca dentro de las necesidades de seguridad, mientras que los compradores actuales buscan satisfacer sus necesidades sociales y de estima con la compra de sus zapatos.

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