PROCESO DEL TRABAJO DE CAMPO

4.1 TRABAJO DE CAMPO

Al hablar de trabajo de campo nos referimos a recoger físicamente la información y todo lo que esto supone.

El recoger la información implica:

• Buscar a la gente que tenemos que entrevistar.

• Gestión y administración del cuestionario.

• Registro de la información.

• Comprobación de que se ha hecho todo correctamente.

PROCESO DEL TRABAJO DE CAMPO

Planificar el trabajo de campo: ponemos especial relevancia al tiempo y a los recursos disponibles. Con el análisis de los recursos y necesidades se puede establecer la distribución temporal del trabajo de campo y la cantidad de entrevistadores que configuran el equipo de campo.

Selección del personal de campo: hemos de tener en cuenta las características de nuestra investigación (objetivos, público), y también las características del personal que vamos a seleccionar. En principio el personal de campo se subcontrata. La selección misma se puede llevar a cabo mediante diferentes procedimientos. Cuando es el propio equipo investigador quien forma la red de campo, se debe proceder a una selección y reclutamiento de la totalidad del equipo. Si se trata de una empresa especializada en el trabajo de campo, contará ya con un nutrido grupo de investigadores, y será consciente de las habilidades propias de los mismos, en este caso habitualmente el reclutamiento de nuevos entrevistadores se lleva a cabo de forma paulatina.

FORMACIÓN DEL ENTREVISTADOR:

General: queda recogida en lo que se llama el manual del entrevistador. Es formación general en investigación comercial, cursillos de capacitación que mejoren las cualidades básicas de cualquier aspirante a entrevistador.

Específica de nuestra investigación concreta (briefing): es la formación que se da para cada estudio en particular, cuáles son los objetivos del estudio, de quién nos interesa recoger la información, qué método de muestreo hemos seleccionado, lugares y momentos de selección de los entrevistados. Todo esto queda recogido en el briefing.

Supervisión y control del trabajo de campo: por un lado se pretende comprobar que se han recogido todos los datos que se debían recoger, y por otro verificar que los datos realmente han sido recogidos como se debían recoger. En el control se hace referencia a que todos los cuestionarios se hallen totalmente cumplimentados, con lo cual son revisados por el propio entrevistador y por su supervisor directo. Si algún cuestionario está incompleto, se desecha. En la supervisión se debe tener la certeza de que la información ha sido recogida de la forma en que se debía, también se persigue saber si los entrevistadores han realizado las entrevistas a las personas que se les había indicado, de forma que se respeten las cuotas y las condiciones establecidas.

EVALUACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO: puede llevarse a cabo atendiendo a distintos criterios, pero nosotros nos vamos a fijar en dos:

Criterio económico: se centra en el coste por entrevista válida. Este tipo de remuneración está fuertemente relacionada con la forma de remuneración del equipo de campo, ya que si se remunera únicamente en base a una cantidad por cuestionario válido, todos los entrevistadores son igualmente rentables.

Criterio de rentabilidad: hace referencia al número de cuestionarios válidos por unidad de tiempo.

4.1.1 APLICACIÓN DE CUESTIONARIOS

Es el método más conocido para la recolección de datos y con el cual el público está más familiarizado.

LAS VENTAJAS DE SU USO SON LAS SIGUIENTES:

Diversidad

La mayor ventaja del cuestionario consiste en que pueden incluirse infinidad de herramientas y de preguntas. A través de un cuestionario pueden medirse no sólo las frecuencias de compra del consumidor de una marca de cervezas, sino también sus actitudes, sus motivaciones y sus gustos. En el próximo capítulo veremos algunas técnicas para el diseño de cuestionarios versátiles.

Velocidad y costo

El cuestionario es un método mucho más barato y rápido que la observación. Para conocer las actitudes de los consumidores ante una etiqueta de empaque de jugo de naranja, podría utilizarse el método del cuestionario y entrevistar al público preguntándole qué colores prefiere, qué le sugiere el color de la etiqueta y qué mejoras podrían hacerse al empaque. Si para solucionar el mismo problema se intentara aplicar el método de observación, el investigador tendría que instalar una cámara de televisión adentro de la tienda y ver detenidamente lo que el público hace cada vez que pasa por el anaquel y selecciona el producto. Este último método es, desde luego, mucho más lento y más caro.

LAS DESVENTAJAS DEL USO DEL CUESTIONARIO SON:

La renuencia a responder

En ocasiones los entrevistados se resisten a contestar con la exactitud suficiente y sin ambigüedades. Resolver este problema depende en gran medida de las habilidades del entrevistador. Por ejemplo, las encuestas que realizan las universidades entre el público en general y que son aplicadas por estudiantes, pueden ser positivas, debido a que los entrevistados contestan todas las preguntas que por otros medios se resistirían a responder. Cuando los entrevistado no desean proporcionar respuestas veraces, lo mejor es que no respondan.

Carencia de información

En otras ocasiones, el entrevistado no puede colaborar en la investigación, debido a que no tiene la información, o bien la ha olvidado o necesita realizar una serie de procesos para obtenerla. Cuando el entrevistado no tiene la información, no vale la pena intentar forzarlo para que responda. Sin embargo, si no recuerda los datos, o necesita realizar algún tipo de cálculo para obtenerlos, sí se recomienda que se le estimule.

Influencia del procedimiento de interrogatorio

Puede ser que existen una serie de alteraciones en las respuestas, debido a sesgos en la muestra, a preguntas mal hechas o tendenciosas o a la poca habilidad del entrevistador. Todos estos posibles errores pueden minimizarse poniendo especial cuidado en cada uno de los pasos.

TIPOS DE CUESTIONARIOS

Los cuestionarios pueden realizarse mediante listas formales de preguntas que son hechas de acuerdo con lo escrito, o bien pueden hacerse estudios por cuestionario realizados sin una lista formal de preguntas.

Con estas bases de clasificación, tenemos cuatro tipos de cuestionarios:

Estructurado - no disfrazado

En este tipo de cuestionarios se sigue un cierto orden lógico en las preguntas, además de que el entrevistado puede darse perfecta cuenta de los fines que persigue el investigador.

No estructurado - no disfrazado

Existen tres diferentes clases de razones por las cuales la gente compra:

• las razones que forman parte de los propios fines o actitudes de la persona

• las razones que son resultado de influencias externas como la publicidad

• las razones basadas en características del producto mismo.

No estructurado - disfrazado

Son un método excelente para que las personas expresen sus emociones y actitudes hacia un producto de manera espontánea y honesta. Sin embargo, esta herramienta a veces presenta algunos problemas, especialmente cuando los participantes a las sesiones se sienten observados. Por ello, los psicólogos clínicos han desarrollado métodos disfrazados que sirven para reunir de manera más profunda y precisa los datos relativos a las actitudes y motivaciones de los consumidores, de tal modo que el entrevistado no conozca el objetivo del estudio.

Estructurado - disfrazado

En este tipo de casos, el entrevistado no sabe por qué razón se le hacen ciertas preguntas, y por este motivo no muestra sesgo en la respuesta. Estas técnicas se basan en la teoría de que el conocimiento, la percepción y la memoria son condicionadas por las actitudes. Por ejemplo, si una persona pertenece a un partido político, leerá más, asistirá más y conocerá más de él que alguien que no pertenezca a este partido, lo cual significa que presentará una actitud favorable hacia dicho partido.

4.1.2 OBSERVACIÓN

La técnica de observación es una técnica de investigación que consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., con el fin de obtener determinada información necesaria para una investigación.

La técnica de observación se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los consumidores; y, por lo general, al usar esta técnica, el observador se mantiene encubierto, es decir, los sujetos de estudio no son conscientes de su presencia.

Podemos utilizar esta técnica de manera natural, por ejemplo, observando conductas tal y como suceden en su medio natural; o en base a un plan estructurado, por ejemplo, creando situaciones en donde podamos observar el comportamiento de los participantes.

Para poder usar esta técnica, en primer lugar debemos determinar nuestro objetivo o razón de investigación y, en segundo lugar, determinar la información que vamos a recabar, la cual nos permita cumplir con nuestro objetivo.

Las ventajas de usar la técnica de observación es que nos permite obtener información precisa que de otro modo no podríamos obtener, por ejemplo, información sobre comportamientos espontáneos que suceden sólo en la vida cotidiana y en sus medios naturales, o información que las personas no

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