PROPUESTA DE LARGO PLAZO PARA PISCO WAQAR CHILE

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Caso de Taller Integrado

Empresa Pisquera Tulahuén Ltda.

“pisco Waqar”

INTEGRANTES: Diego Alarcón

                               Javier Barraza

                             Paul Castillo

                                     Cristian Gallego

                 José Iturra

Docentes: sr. Eduardo Castillo

sr. Gustavo Toledo

                                                                                        sr. Ariel Yevenes

                                                                        Fecha : 30 de agosto de 2017

Tabla de contenido

Introducción        3

Entorno competitivo        6

MARCO ESTRATEGICO        8

Directrices estratégicas        8

Misión:        8

Visión:        8

Objetivos estratégicos        8

Análisis FODA de la internacionalización del pico Waqar        9

PROPUESTA A CORTO PLAZO        12

Acciones a mediano plazo        18

PROPUESTA DE LARGO PLAZO PARA PISCO WAQAR CHILE        22

Modelo de Emprendimiento Timmons:        24

Conclusión        30

ANEXOS        31

Introducción

Hoy en día el campo del sector pisquero en Chile es muy llamativo, posee un mercado internacional, cada empresa desea y gestiona cada actividad relacionada a la cadena de valor para darle ritmo a su negocio.

En este caso nos enfocaremos en la empresa Pisquera Tulahuen Ltda, parte de su historia y problemática a solucionar.

Jaime es bisnieto de Amador Camposano, uno de los fundadores de la industria pisquera nacional, Creció viendo como su abuelo y luego su padre destilaba pisco en la planta de la familia en Tulahuén hasta antes de su arriendo en 1985.

Para Jaime al presenciar el deterioro de la planta familiar, capaz de procesar hasta 3 millones de litros por temporada; afectada por el desuso que comenzaba a profundizar tras el término de contrato de arriendo con control pisquero en el año 2006. Jaime decidió utilizar sus estudios como ingeniero agrónomo y enólogo, además poseía muy buena red de contactos en el sector, que podían actuar como proveedores y colaboradores de un proyecto que impulsara y reutilizar las instalaciones de su familia, pero le faltaba un equipo con el cual poder apostar al proyecto junto a él y que tuviese las capacidades y conocimientos de marketing y finanzas que no eran lo suyo.

Al tener la necesidad e idea de realizar un proyecto pisquero, Jaime se reunio con dos amigos para ver distintos temas asociados a la posibilidad de reintegrar el rubro pisquero de la localidad de Tulahuen.

En conjunto optaron en los primeros años de la empresa al desarrollo, lanzamiento, posicionamiento y comercialización de un Pisco Ultra Premium dirigido a mercados internacionales como Nueva York, París y Londres. Esta asociación decidió bautizarse como Pisco WAQAR, que significa “Garza Blanca” en quechua y lo conectaba con sus orígenes en Tulahuén.

Si bien, al analizar distintos escenarios se vieron emvueltos en una situación que en si financieramente era factible para la empresa pero que a anivel de mercado era un poco difícil por la competencia y la participación del pisco Chileno a nivel mundial.

En septiembre de 2011, el primer gran vuelo de “Waqar” atravesó la cordillera y el océano Atlántico. Con el foco puesto en Nueva York, de pronto Paris les dio una excelente sorpresa. La Maison du Wisky quería un contenedor de Pisco Waqar, el cual sería su primer paso para comenzar a hacerse conocidos

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Fuente : Odepa con información del Servicio Nacional de Aduanas. Cifras sujetas a revisión por informes de variación de valor (IVV). (*) De acuerdo con información proporcionada por la Asociación de Productores de Pisco, las exportaciones aparecidas en el código 22082010 no discriminan entre pisco y otros productos similares que no tienen denominación de origen, aunque sean elaborados a partir de uva pisquera. Esta situación, ocasionalmente, puede distorsionar los reales valores de las exportaciones de pisco, como sucedió en el año 2012 con una importante exportación de "alcohol pisquero" (sin denominación de origen) a Francia. De todos modos se hace presente que serían exportaciones de un destilado exportado sin denominación de origen y que se elabora a partir de uvas pisqueras, lo que también contribuye al desarrollo del sector.

Podemos destacar a estados unidos como el principal importador de destilaos del mundo, representando el 24,7% del total global, por un monto que asciende a los US$4.875 millones anuales, en este mismo análisis podemos mencionar que Chile y Perú se lleva solo un 0,3% de participación del mercado de aguardiente de EE.UU. NY es el principal destino mundial del pisco chileno, es el epicentro mundial del mercado de destilados y es allí en donde Tulahuen tiene puesto los ojos para abrir mercados.

Cabe resaltar que, aun cuando estas cifras de exportaciones todavía representan menos de 1% del volumen total de la producción nacional de pisco, son el primer indicio de que el comercio exterior de este producto y la recuperación del consumo nacional comienzan a ser parte importante en el restablecimiento del equilibrio en el mercado de la materia prima para elaborar este producto. En cuanto a los mercados de destino de las exportaciones de pisco, en el cuadro 2 se observa que Estados Unidos, donde se han centrado los mayores esfuerzos exportadores del último tiempo, está concentrando más de un tercio del valor de estas exportaciones. No obstante, también se aprecia que hay otros mercados, tales como Alemania, Italia, Argentina, el Reino Unido, España y China, entre otros, que han presentado un progreso importante en el último año, lo que sin duda los ubica como plazas comerciales interesantes para este producto en el futuro. También cabe señalar que Rusia, Canadá y Brasil, que en el presente año se encuentran en declinación, han ocupado lugares de privilegio en las exportaciones chilenas de pisco, esperándose que dentro de poco vuelvan a tomar la importancia que tuvieron para estas exportaciones.

En definitiva, aunque la internacionalización del pisco está materializando con cierta lentitud, pero en forma casi constante, de acuerdo al propósito establecido por los representantes del sector a través del Plan Estratégico Sectorial 2013–2020, se espera que en el futuro se sigan concretando las metas planteadas y que el sector logre un equilibrio más armónico y estable en todos los eslabones de la cadena. Todo indica, en consecuencia, que se está muy cerca de comenzar una nueva etapa en la producción pisquera, que podría llegar a cerrar la diferencia entre el potencial productivo de las plantaciones y los requerimientos de la demanda por este producto. Para ello se espera que las cifras de producción de pisco vuelvan a incrementarse a partir de 2015, aumentando la disponibilidad de este destilado, tanto para el mercado interno como para las exportaciones.

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Entorno competitivo

El entorno competitivo  para la introducción del pisco waqr se puede establecer teniendo como referencia el escenario de estados unidos con poco en Nueva York, que corresponde al mercado  priorizando para el pisco a nivel sectorial, para esta primera etapa de posicionamiento internacional. Por tratarse del epicentro mundial del mercado de destilados, la competencia entre categorías y marcas es tremenda, y su cadena de comercialización es compleja( tres niveles: importado, distribuidor y consumidor) por lo cual, la penetración en el mercado exige importantes niveles de diferenciación, inversión e innovación.

Como categorías de destilados de competencia directa, se identifican el pisco peruano, cachaza, tequila  y ron importado. En una segunda área de influencias indirecta, se tiene el brandy, ron domestico, vodka , ginebra y whisky. La proliferación de marcas en cada una de estas categorías es muy fuerte, ingresando cada año al mercado de nueva york un promedio de más de 900 productos/marcas. En cuanto a tendencia de precio, actualmente hay una proliferación importante de productos Premium baratos y Premium medios, y la tendencia  de esta continua.

El entorno competitivo descrito causa un escenario difícil pero no imposible para lograr la introducción de una nueva categoría en los puntos de ventas, mas aun considerando que generalmente  la compra den bares , restaurantes, licorerías y retailers se debe a los volúmenes de venta o de magnitud de los programas de mkt y promoción que se tengan activos.

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                           MARCO ESTRATEGICO

Directrices estratégicas

Misión:

 Somos una empresa pisquera de la localidad de Tulahuen, dedicada a la elaboración y exportación de productos destilados premium y ultra premium, dirigidos a los consumidores que buscan un producto de fina selección elaborado a partir de la innovación y tradición familiar.

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