Pilsen Trujillo

1. Análisis del sector

En el último año, la industria cervecera ha tenido mucho dinamismo con el lanzamiento de

nuevas marcas y renovación de productos, así como por un aumento del consumo per

cápita, que aún es relativamente bajo comparado con el de otros países, tanto de Europa

como de América Latina1

• Este consumo, sin embargo, se está incrementado como consecuencia del mayor poder

adquisitivo de la población peruana. En el 2008, el consumo per cápita llegó a 41 ,6 litros,

frente a 36,7 litros en el 2007.

Actualmente, el mercado cervecero en el Perú está liderado por el Grupo Backus, con una

participación de mercado superior a 85%. Cuenta con seis plantas de producción

descentralizadas y un portafolio de marcas diferenciado para diversas ocasiones de

consumo. Las marcas nacionales son: Cristal, Pilsen Callao, Cusqueña, Pilsen Trujillo,

Barena, Arequipeña y San Juan. Además, cuenta con la marca premium internacional

Peroni Nastro Azzurro, del portafolio de SABMiller, que busca elevar la categoría de la

cerveza en el Perú.

La empresa Ambev Perú, que inició operaciones en el año 2005, cuenta con dos marcas

de cerveza :Brahma y Zenda, y cerró el año 2008 con una participación de mercado de

8%; mientras el nuevo competidor, Ajeper, que luego de ser un actor importante en el

mercado de bebidas gaseosas en el país, incursionó en el mercado cervecero con una

propuesta de precios bajos a través de sus marcas Franca y Cara!, cuenta con una

participación de mercado cercana a 5%2•

2. La empresa: Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A.3

2.1 Historia

Backus y Johnston (en adelante Backus) fue constituida el1 O de mayo de 1955

asumiendo el activo y el pasivo de la empresa Backus y Johnston Brewery Company

Limited, una empresa fundada en Londres en 1889. Entre 1955 y 1973, el mercado se

desarrolló significativamente y se modernizó la planta del Rímac.

En 1981 quedó instalada la primera lfnea de embotellamiento en la planta de Ate. En 1994

adquirió el 62% del capital de la Compañía Nacional de Cerveza S.A. (CNC), que habla

sido su competidora más importante por años y era accionista mayoritaria de Sociedad

Cervecera de Trujillo. En el año 1996, se fusionaron estas dos cervecerías y Cervecería del

Norte S.A. con cervecería Backus y se creó Unión de Cervecerías Peruanas Backus y

Johnston S.A.A. En el año 2000, Backus adquirió Cía. Cervecera del Sur del Perú S.A.

(Cervesur) y se consolidó así como el mayor grupo cervecero en el mercado peruano.

Luego, en el 2002, el grupo empresarial Bavaria, de Colombia, se convirtió en el principal

accionista de la sociedad al adquirir un paquete mayoritario del capital social.

Por último, en el año 2005 el Grupo Bavaria se integró al Grupo SABMiller, segundo grupo

cervecero en el ámbito mundial con presencia en más de 60 países y con un portafolio de

marcas muy diversificado.

3. Pilsen Trujillo

3.1 Escenario

El año 2007 se caracterizó por un gran dinamismo en el sector cervecero peruano. Tanto

Ambev Perú como Ajeper, el nuevo competidor en ese año, buscaban incrementar su

presencia y competir con Backus mediante una estrategia de precios bajos. Ambev redujo el

precio de su marca Brahma y Ajeper ingresó con su marca Franca, con un precio similar al de

Brahma.

Esta estrategia dio paso al desarrollo de un nuevo segmento: el denominado "segmento

economy" o "segmento de marcas de menor precio".

Backus. que no contaba en ese momento con una cerveza que compitiera en dicho segmento,

decidió ingresar al "segmento economy" a escala nacional con una cerveza ya existente dentro

de su portafolio de marcas, pero que estaba segmentada geográficamente a la región de La

Libertad.

Hasta agosto del 2007, Pilsen Trujillo tenía una participación promedio estable de 4,26% en el

ámbito nacional. Sin embargo, dicho año se caracterizarla por el incremento de la

competencia en esta categoría: las cerveceras recurrieron a diversas estrategias de márketing

con el objetivo de atraer a una mayor cantidad de público. En septiembre, el Grupo Ajeper

lanzó la nueva cerveza Franca, una cerveza que apela a la peruanidad, respaldada por

personajes conocidos como Gastón Acurio, y durante su primer mes de lanzamiento logró

3,91% de participación en el mercado.

Dado este entorno, cerveza Pilsen Trujillo suf rió por primera vez una caída en el año, a

3,66%, con lo cual vio amenazado su performance dentro del mercado cervecero. Por eso, en

noviembre del 2007 Backus decidió lanzar su cerveza regional Pilsen Trujillo al mercado

nacional, para poder competir con las marcas Brahma y Franca en el "segmento economy", el

cual no había sido atendido por ninguna marca del portafolio de Backus.

Además, Backus debía aprovechar lo que el mercado vivía, ya que " la categoría cervezas

había alcanzado niveles máximos de producción, lo cual incentivaba a las empresas a revisar

sus planes de inversión y, según los estimados del Ministerio de la Producción y del instituto

Nacional de Estadística e Informática (INEI), la categoría cervezas creció en 75 por ciento

respecto del 2002 " 4 • Asimismo, el consumo per cápita de cerveza llegó a 41,61itros en el

Perú, debido al mayor poder adquisitivo de los consumidores y a la significativa reducción de

precios generada por la dinámica competencia en el mercado.

Por lo tanto, Backus planteó con su cerveza Pilsen Trujillo una estrategia de márketing de

expansión de mercado.

3.2 El producto

Cerveza Pilsen Trujillo fue lanzada al mercado en noviembre de 1920 en la ciudad de Truj illo, con

el nombre de "Cerveza Libertad " , por la Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. En 1994, esta

empresa se incorporó a la Corporación Backus mediante la compra de acciones de la Cía.

Nacional de Cerveza S.A.;

y en 1995, Backus relanzó la marca "Pilsen Trujillo" en la ciudad del mismo nombre.

Como mencionamos anteriormente, en noviembre del 2007 se decidió lanzar la cerveza regional

Pilsen Trujillo a escala nacional; una cerveza conocida por muchos peruanos pero que aún no

estaba presente en el mercado nacional. Se decidió aprovechar que Pilsen Trujillo era una marca

que contaba con más de 88 años de trayectoria cervecera, marca de orgullo para los t rujillanos,

con valores intrínsecos y una calidad indiscutible que estaban dispuestos a compartir.

3.3 Objetivos y estrategias de márketing

Los objetivos de márketing eran los siguientes:

- Lograr un crecimiento superior al crecimiento del mercado en la categoría cervezas.

- Duplicar la participación de mercado de 3,6% a 7,0% en el primer año, en Lima y en el centro y el

norte del país, para luego proceder con el resto del país.

- Incrementar las ventas en 60% con respecto al ejercicio anterior en estos tres mercados.

- Detener el crecimiento de la competencia (Franca y Brahma).

- Alcanzar en el primer año el 50% del share del "segmento economy" o "segmento de marcas de

menor precio" .

Es así que se lanzó Pilsen Trujillo, una marca regional del portafolio de Backus con valores de

marca, idónea para liderar el "segmento economy" o "segmento de marcas de menor precio" con

nuevo posicionamiento. De esta manera se evitó utilizar de una de las marcas mainstream o

principales del portafolio para competir en dicho segmento.

Se diseñó una oferta competitiva de lanzamiento, de cuatro botellas por S/. 9. Este precio se lanzó

a escala nacional, con excepción de la región de La Libertad, donde se aprovechó el Festival de la

Marinera para colocar el producto a S/. 2,80 por botella. De esta manera, se logró reducir el precio

de la cerveza en su localidad sin afectar su valor de marca. Para lanzar la marca a escala nacional,

se utilizó la red de distribución de Backus.

Para el lanzamiento se utilizó la tradicional botella cervecera de 620 mi. En el caso de la etiqueta,

se decidió modificarla ligeramente para que mantuviera su identidad pero con elementos

relevantes para su posicionamiento a escala nacional: ahora se destacaba una mujer bailando

marinera y la bandera del Perú, y se resaltaba el nombre, los años de trayectoria, la cebada y el

lúpulo, para reforzar sus características intrínsecas y destacar

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