Plan De Medios

Plan de medios — Presentation Transcript

• 1. Plan de Medios

• 2. Índice Introducción a la planificación de medios. Los cuatro parámetros de la planificación. Los medios de comunicación. La oferta en México (TV, Radio, Cine, Exterior, Prensa Diaria y Suplementos, Revistas) EXPOSICIONES DE ESTUDIANTES. Medios Interactivos Variables de análisis en la planificación de medios Cómo se hace un plan de medios. Casos prácticos

• 3. Introducción a la planificación de medios

• 4. ¿Qué es la planificación de medios? Tarea que tiene por objeto asignar presupuestos a fines concretos, de tiempo y espacio en medios, de la manera más rentable posible.

• 5. Planificación de Medios Los medios son otras tantas vías para conseguir los objetivos de mercado , ya que constituyen la materialización de conceptos que están incluidos en el marketing, por lo tanto: Los problemas de medios son problemas de marketing . La planificación de medios es un proceso de toma de decisiones que van marcando el camino a seguir para utilizar, de la mejor manera posible, el tiempo y el espacio publicitario de los medios y, de esta forma, contribuir a la consecución de los objetivos de marketing de un anunciante.

• 6. Planificación de Medios Los medios pueden tener mayor o menor transparencia , pueden presentar situaciones de monopolio o de libre competencia, pueden tener situación estable o sufrir turbulencias. Los anunciantes han incrementado sus inversiones publicitarias en las últimas décadas, forzados por la necesidad de competir cada vez más por defender su cuota de mercado. Los directivos quieren pruebas de que su dinero está bien invertido. Hoy ningún director de empresa autorizará una inversión sin tener garantías de su rentabilidad. La publicidad satura los medios y provoca frecuentemente en el público actitudes de rechazo, consientes o inconscientes.

• 7. La planificación de medios hace 30 años Se distribuía el presupuesto entre unas cuantas alternativas de medios y soportes. La distribución era basada en la intuición (si se quería contactar a los habitantes de una ciudad, la forma más barata era poniendo anuncios en el periódico y la emisora local) No existían datos para demostrar que la elección que se había hecho era la mejor posible. No existía trabajo científico en la planificación de medios. Los anunciantes no tenían certeza de obtener la mejor rentabilidad de un presupuesto que le costaba mucho trabajo reunir.

• 8. La planificación de medios en nuestros tiempos La planificación de medios actual se ha convertido en una disciplina que cuenta con el apoyo de ciencias que le dan una relativa exactitud. La ciencia que más ha ayudado a la planificación es la estadística. Se han desarrollado estudios de audiencia ocupando conceptos estadísticos como: universo, muestra, error de muestreo, probabilidad , etc. Estudio General de Medios. (EGM). Realizado por ODEC y Ipsos-Bimsa SOFRES o TNS-GDV ( Taylor Nelson Sofres- S istema de audímetros para medir televisión). AC Nielsen AMAP (Asociación Mexicanas de Agencias de Publicidad) AMAI ( Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública) la AAM (Asociación de Agencias de Medios) y del CIM (Consejo de Investigación de Medios) y por estudios propios o de otras instituciones dan herramientas suficientes para identificar la mejor inversión publicitaria a realizar.

• 9. Complejidad de la planificación de medios La planificación de medios es un proceso complejo por la variedad de disciplinas y variables que es preciso conocer. El planificador profesional requiere de un buen criterio para planificar medios, compuesto de conocimientos profundos de: estadística, saber utilizar los conceptos, interpretar sus resultados y tomar decisiones con los datos que le proporciona (dominar programas de computo) tiene que conocer el mundo de los medios de comunicación, tiene que saber el manejo del Marketing (entender de productos, de mercados y de consumidores).

• 10. Complejidad de la planificación de medios La planificación de medios es una disciplina que influye y es influida por el resto de disciplinas en mercadotecnia, cuando se toma una decisión incorrecta repercute negativamente en el resultado final del proceso. El planificador de medios requiere una mente ordenada , saber interpretar datos y utilizar aquellos que realmente tenga sentido. Exige eficacia para conseguir unos objetivos concretos y necesita demostrar que el camino elegido ha sido el mejor, el más barato, el más rápido. Se requiere conseguir rentabilidad sin que padezca la calidad del producto .

• 11. 2 . Los cuatro parámetros de la planificación

• 12. 1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios

• 13. 1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios Antecedentes y situación actual ¿Dónde estamos? Objetivos ¿Dónde queremos ir? ( Mantener posición actual, no perder volumen o participación, conseguir incremento del 50% de conocimiento). Estrategia ¿Qué vamos a hacer? Táctica ¿Cómo lo vamos a hacer ? (Utilización de spots de larga duración) (Distribución del presupuesto y soportes) Evaluación previa ¿Lo vamos a conseguir? Evaluación posterior ¿Lo hemos conseguido?

• 14. 1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios Antecedentes y situación actual Descripción y diferenciación respecto a los productos competitivos. Cuál es su precio? Ciclo de vida del producto. Volumen. Los consumidores. Las marcas. Análisis cuantitativo y cualitativo. Análisis cuantitativo y cualitativo. Objetivos Lanzamiento, modificación o mantenimiento. Objetivos realistas al presupuesto. Objetivos de ventas y participación Imagen de marca. Conocimiento y uso de producto. Recuerdo de la publicidad. Objetivos de alcance, frecuencia, presión publicitaria, rentabilidad, etc. Estrategia Medidas a adoptar para conseguir los objetivos. Determinación del presupuesto y del marketing mix. Posicionamiento de la marca. Definición del grupo objetivo. Determinación del presupuesto publicitario. Definición del grupo objetivo adaptado a los medios. Recomendación y Distribución del presupuesto de medios. Táctica Acciones para el lanzamiento o modificación del producto. Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia Determinación de acciones específicas a realizar Desarrollo práctico y detallado de la estrategia de medios. Evaluación previa Test de producto con prototipos y muestras Mercado de prueba Pretest de la campaña Evaluación teórica del plan de medios propuesto Evaluación posterior Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado. Análisis de ventas. Postest cualitativo Evaluación cuantitativa real. Postest cuantitativo.

• 15. 3 aspectos respecto al producto : La posición del producto Lanzamiento, madurez, declive. Lanzamiento de productos tangibles (TV, prensa, cine) Producto suficientemente conocido. (Radio) Lanzamientos o relanzamientos con necesidad de penetración rápida. Mantenimiento en el mercado. La adecuación del medio al producto Productos sencillos vs. complicados Adecuación del medio a la imagen del producto La imagen del medio se transfiere al producto anunciado. 1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios

• 16. 1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios Antecedentes y situación actual Descripción y diferenciación respecto a los productos competitivos. Cuál es su precio? Ciclo de vida del producto. Objetivos Lanzamiento, modificación o mantenimiento. Objetivos realistas al presupuesto. Estrategia Medidas a adoptar para conseguir los objetivos. Táctica Acciones para el lanzamiento o modificación del producto. Evaluación previa Test de producto con prototipos y muestras. Analizar aceptación. Identificar fortalezas y debilidades. Evaluación posterior Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado.

• 17. Aspectos a conocer del mercado : Conocimiento de los consumidores actuales y potenciales Aspectos cuantitativos (cuántos son, cuáles son sus características socio-demográficas, con qué frecuencia consumen el producto) Aspectos cualitativos (qué opinión le merece el producto, cuál es el grado de identificación) 1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios

• 18. 1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios Antecedentes y situación actual Volumen. Número de unidades vendidas y su valor económico. Los consumidores. Número y características de las personas que utilizan el producto, así como sus hábitos (volumen consumido, frecuencia de uso). Las marcas. (Número y características). Objetivos Objetivos de ventas y participación: Reducir la estacionalidad de las ventas, alcanzar una cuota de mercado, incrementar volumen, frecuencia, pruebas, conseguir liderazgo en el mercado, generar flujo estable de visitantes. Estrategia Determinación del presupuesto y del marketing mix. Táctica Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia. (Realizar una promoción, mejorar incentivos a los distribuidores o incrementar los puntos de venta). Evaluación previa Mercado de prueba para orientar sobre la futura selección de medios y soportes. Evaluación posterior Análisis de ventas.

• 19. 1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios Antecedentes y situación actual Posicionamiento (previsto y cumplido), acciones para realizarlo, conveniencia de mantenerlo. Análisis cualitativo de la publicidad propia y de la competencia. Objetivos Lanzamiento o relanzamiento, mantenimiento o un freno al descenso de ventas. Crear, modificar o mantener imagen de marca. Conocimiento y uso de producto. Recuerdo de la publicidad. Estrategia Decisión final sobre el posicionamiento

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