Plan De Medios

PLAN DE MEDIOS

El plan de medios es definido como un instrumento de administración estratégica que busca llegar al público objetivo y lograr que este reciba el mensaje del candidato. El Plan de medios es la solución a la difusión de la campaña. Se lleva a cabo mediante la planificación de los medios a través de distintas técnicas para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz.

El plan de medios es asimismo un plan de inversión publicitaria que en cada anunciante está caracterizado por dos parámetros: el primero, la cifra total que dedica a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el segundo, es la distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Según este último criterio, encontramos dos planteamientos diferentes:

Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio, gráfica...), incluso en un solo soporte.

Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y vallas).

El Plan de Medios es organizado y coordinado por el Equipo de Comunicaciones de la Campaña y se hace con el propósito de seleccionar de manera óptima los medios de comunicación y los mensajes que se van a transmitir en la campaña. El plan de medios es la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo, y lograr que este reciba el mensaje del candidato.

Todo objetivo comunicacional requiere del desarrollo de una estrategia coordinada sobre todas las actividades a elaborar y cuya relación da coherencia a todas y cada una de estas acciones. El plan de medios distingue el beneficio de incorporar todos los elementos y establecer un método con todos los actores, incluidos el involucramiento del candidato mismo para quien se desarrolla dicho plan.

¿QUÉ BUSCA UN PLAN DE MEDIOS?

Busca coincidir la audiencia del medio (televidentes, radioescuchas o lectores) con el público o segmento al que quiere llegar el candidato. Por ello, cuanto mayor sea el número de personas en la intersección de ambos públicos, mayor valor tiene el medio para el anunciante (en este caso para el candidato).

Antes de definir el Plan de Medios, el equipo de comunicación deberá reflexionar sobre lo que quiere y no quiere la campaña en materia de comunicaciones, hasta dónde están dispuestos a llegar y hasta dónde quiere llegar el candidato.

El equipo de comunicación deberá plantearse estas preguntas:

Determinar qué queremos conseguir, cuáles son nuestros objetivos

Decidir a quién vamos a dirigir nuestra comunicación

Pensar cuál es la idea que queremos transmitir

Fijar el presupuesto con el que contamos (cuánto)

Seleccionar los medios apropiados y su frecuencia de uso

Ejecutar el plan de medios y medir su impacto

FUENTES DE INFORMACIÓN Y ANÁLISIS EN LA PLANEACIÓN DE MEDIOS

Fuentes de mercado

Patrones de las áreas de ventas: los planes de medios suelen variar la cantidad de publicidad que se asigna a cada territorio de ventas. Los reportes de ventas de cada mercado se suelen utilizar para asignar geográficamente los recursos.

Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el calendario de ventas y en la estacionalidad de los productos. Para planear estos es necesario hacer un seguimiento de las tendencias en la demanda de los consumidores.

Patrones de distribución: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad de stock por parte de los distribuidores.

Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este patrón no servirá en la toma de decisiones para determinar nuestro patrón de publicidad. P. Ej. Si va hacer en otro mercado, en el mismo mercado con otra modalidad, si se saldrá a competir en las mismas condiciones, etc.

Fuentes creativas.

Características del tema: el cómo se dice y el que se dice hará decidir en qué medios se expondrá el mensaje.

Características del mensaje: las tácticas creativas y el tono del mensaje también nos indicará, por ejemplo en qué tipo de programa televisivo se expondrá el mensaje.

Investigación y desempeño creativo: la reacción de la audiencia hacia el mensaje publicitario nos dará información para tomar decisiones sobre los patrones de continuidad y el número de apariciones.

Fuentes de los medios

Popularidad de los medios: es para saber qué cantidad de audiencia poseen y en qué medida esa audiencia coincide con el perfil del consumidor al cual dirigimos el mensaje.

Costos de transmisión en los medios: es para saber el costo de la campaña según el presupuesto planteado.

Características de los medios: ¿qué tanto influyen sobre la audiencia? ¿qué tan creíbles son? etc. Ayuda a estimar el impacto que el anuncio tendrá en la audiencia meta.

Oportunidad: ¿Cuándo anunciar?

Aquí entra en juego el concepto de apertura, que es el momento en que el consumidor es más receptivo a recibir información.

Oportunidades según la estación. La apertura existe cuando los consumidores consideran sus necesidades en función de la época del año. (helados, bebidas, chocolates, abrigos, etc.)

Oportunidades en función de días festivos y vacaciones: por lo que es obvio.

Oportunidades en función del día de la semana: cada día de la semana no es igual en el tráfico de compras.

Oportunidades en función de la hora: la oportunidad esta dictada por las necesidades de la gente durante el día la publicidad en los medios debe programarse cuando la necesidad es alta.

Duración: ¿durante cuánto tiempo anunciar?

La selección de patrones depende en gran medida de un gran número de factores incluyendo el presupuesto, los ciclos de uso por parte de los consumidores y los patrones de la competencia.

Ritmo de la campaña

Tiene que ver con los tiempos y la frecuencia de la duración de los anuncios.

En el concepto de apertura entran en juego las estaciones, los meses, días y horarios. La estrategia para cumplir con estos objetivos implica un equilibrio entre los recursos y la duración de la campaña.

Una estrategia de continuidad es un compromiso por difundir publicidad sin sacrificar impacto. También existen otros métodos como los patrones de cadencia y los patrones de ímpetu.

Patrones de cadencia: mantienen una pauta con regularidad con el objeto de lograr recordación por permanencia y continuidad. Está diseñada para intensificar la publicidad antes de una apertura y después reducir la publicidad a niveles menos intensos.

Patrones de impulso: apuesta a lograr recuerdo empleando saturación de exposiciones y vacíos. Alterna períodos de publicidad intensiva y períodos sin publicidad. Lo que se espera al utilizar períodos sin publicidad es que los consumidores recuerden la marca y su publicidad por algún tiempo después de que cesan los anuncios.

Mediciones de audiencia

Impresiones brutas: las impresiones representan la oportunidad de una persona para exponerse a un programa, periódico, una revista o una locación en exteriores. Las impresiones miden el tamaño de la audiencia ya sea para un solo medio o por una combinación de vehículos. Se llama bruta porque no se ha calculado cuantas personas diferentes vieron el programa.

OBJETIVOS DE LOS MEDIOS.

Los objetivos de los medios traducen la estrategia publicitaria en metas que pueden cumplir los medios. Explican cuál es la audiencia meta y por qué, dónde se comunicarán los mensajes, cuándo y cuánta publicidad hay que realizar durante qué periodo.

Ejemplo:

Dirigirse a las familias numerosas.

Concentrar el peso de la publicidad en las zonas urbanas.

Alcanzar la máxima frecuencia posible de la publicidad.

PASOS PARA ELABORAR UN PLAN DE MEDIOS

Decisión de los objetivos de medios: alcance, frecuencia, impacto.

Estrategia de medios: alcance versus presupuesto.

Selección de medios.

Programación y distribución del presupuesto.

Evaluación de cumplimiento de objetivos.

FUNCION:

La función del plan de medios es el de colocar un mensaje (anuncios) ante una audiencia meta. Entre las decisiones de la planeación se incluyen: la audiencia a la que hay llegar, donde (énfasis geográfico), cuando (tiempo), durante cuánto tiempo (duración de la campaña) y que intensidad (frecuencia) debe tener la exposición. La planeación es una mezcla de habilidades de marketing y conocimientos de los medios de comunicación masivos.

El presupuesto tiene una significancia fundamental a la hora de la planeación (costos de espacios y tiempo).

Concepto de Apertura: apertura es el momento ideal cuando el consumidor está más predispuesto a comprar o recibir información y cuando su atención salta.

En el planeamiento de los medios es importante es importante exponer los mensajes ante los posibles consumidores en estos momentos de apertura.

Detectar esta oportunidad es una tarea difícil de estudiar y compleja, el éxito depende la precisión de las investigaciones de mercado.

GEOGRAFÍA: DÓNDE SE DISTRIBUYE EL PRODUCTO.

A estas alturas, el planear de medios tiene un amplio conocimiento acercad del publico meta y acercad del mensaje publicitario. Ahora, el planeador debe dar inicio al proceso de formular el calendario del medio ¿implicará medios nacionales, regionales o locales? ¿En qué proporciones?, ¿cómo se distribuirá el presupuesto? Entre los diversos medios?

Aunque el interés principal de los planeadores de medios consiste en identificar a los prospectos principales, también deben tener presente la ubicación geográfica de estos prospectos. Deben examinar el área geográfica en la cual se vende el producto y la concentración de prospectos en esas áreas.

ALCANCE:

El público total al que un medio llega realmente.

ALCANCE EFECTIVO:

Porcentaje del público que está expuesto a determinado número de mensajes o que ha alcanzado un nivel de concienciadle mensaje.

FRECUENCIA:

Le asigna a cada estación de radio y televisión la frecuencia en la que podrá operar, con el fin de evitar interferencias entre las estaciones con relación a la exposición de medios, el número de veces en que un individuo u hogar ha sido expuesto a un medio en determinado periodo.

LA COMPETENCIA:

La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los responsables de la planeación de medios no solo tienen que desarrollar una campaña eficaz para un producto, sino que deben hacerlo de manera que su producto se distinga de los demás. El mantener un ojo atento a la competencia no se debe interpretar como una forma de trabajar con una mentalidad defensiva o como una mera reacción hacia lo que otras compañías están haciendo, lo que significa en verdad es que es preciso tomar una determinación práctica acerca de que es lo que puede, en efecto, lograr el plan de mercadotecnia y publicidad elaborado.

PRESUPUESTO.

Es una constante fuente de frustraciones para el común de los planeadores de medios. Con el costo cada vez más alto de los medios en los últimos años nunca se cuenta con el dinero suficiente para lograr todos os objetivos de la mayor parte de los planes publicitarios. Además los responsables de la planeación de medios quedan atrapados en forma constante entre los grandes medios (en especial las grandes cadenas difusoras), los cuales exigen tarifas publicitarias cada vez más altas y los clientes que exigen mayor eficiencia a cambio de dinero que invierten en publicidad debido a que el presupuesto de medios es por mucho el segmento más grande de la asignación de dinero en las actividades publicitarias, se espera que el planeador de medios sea quien logre obtener los mejores ahorros de costos.

Cada medio comunica diferentemente. Esto significa que no todos los medios tienen posibilidades de ofrecer las mismas facilidades de transmisión para todo tipo de productos; existen medios que no son útiles para promover determinar determinados productos.

El plan de medios publicitario incluye todos los detalles de la estrategia de medios. Si la estrategia requiere de TV, debe contener la información sobre los canales o estaciones de TV, las fechas de los anuncios, las horas, el número de comerciales, etc.

Aunque los planes de medio utilizan procedimientos matemáticos y estadísticos, es importante reconocer que el uso de los datos numéricos no sirve como un sustituto del criterio gerencial. Por el contrario, sirve para mostrar la mejor programación, basada en los objetivos; para analizar y tomar decisiones más rigurosas en todo el proceso de planeación de medios.

Se pueden elaborar programas alternativos de medios para ver que niveles de alcance y frecuencia se pueden lograr a diferentes niveles de presupuestos, y esta información se puede utilizar para buscar incrementos presupuestales.

Es incuestionable que las actividades que constituyen el plan de marketing, como son la publicidad, la distribución o la investigación de mercado, no constituyen actividades separadas, sino que por derecho propio forman una esencial e integrante de un todo. Cada actividad es una pieza necesaria en la función total y cuando este conjunto se coordina convenientemente, contribuye el éxito de una empresa y aumentar el nivel general de vida de una nación.

-Briz, A. coordinador. (2009) Saber hablar. Instituto Cervantes. México. Aguilar Parodi,

-G. coordinador. (2010) Saber leer. Instituto Cervantes. Colombia. Aguilar Sánchez,

-J. coordinador. (2011) Saber escribir. Instituto Cervantes. Colombia. Aguilar

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