Posicionado Gillette

A lo largo de su historia Gillette ha realizado gran innovación en sus productos, pero se enfrenta a un reto de seguir expandiendo su ya dominante participación de mercado en todo el mundo. Además, debe determinar cómo equilibrar la continua inversión de recursos de investigación y desarrollo en el mercado global de productos para afeitar, y captar más clientes leales con ampliaciones de líneas de productos y campañas de marketing inspiradoras.

Gillette se encuentra en una posición de canibalización de sus propios productos exitosos con el lanzamiento de nuevas máquinas de afeitar. El éxito continuo de nuevos productos lleva a la decadencia paulatina de sus propios productos. La competencia interna de Gillette se hace cada vez más fuerte.

Esta estrategia de autocompetencia llevada adelante por Gillette, ha generado que The Gillette Company lance, periódicamente una nueva máquina de afeitar, con nuevas características, producto de avances tecnológicos, que debe responder satisfactoriamente a las necesidades de los consumidores.

Estas nuevas máquinas de afeitar han canibalizado a las existentes previamente, generando un proceso evolutivo de las necesidades. Estos nuevos productos no han creado nuevos mercados. Los segmentan, desarrollan y complejizan.

En la historia de la rivalidad de productos de consumo masivo, la batalla entre Gillette y Schick es una de las que más tiempo lleva aproximadamente en el mercado. Además cada una de estas grandes marcas representa a una marca de pilas, Duracell y Energizer respectivamente. El tercero en

discordia es Bic, que compite en ambos segmentos y con una distinta estrategia que le ha entregado buenos resultados.

Cada lanzamiento de Gillette es seguido por su competencia. Cuando Gillette lanzó su nuevo diseño llamado Mach 3 Power. Schick respondió a esta línea con la Quattro, una máquina de afeitar de similares características pero con cuatro hojas de afeitar. En este momento ambas marcas se enfrentan a través de los tribunales estadounidenses en un litigio sobre patentes. Gillette presentó una demanda en un tribunal federal de Boston en la que reclama que Schick, con su nuevo modelo, infringe la patente de la tecnología que permite que las tres hojas de la Mach3 se acerquen progresivamente a la piel para rasurar el pelo.

Más allá de los titanes, también pelea por el tercer puesto Bic, que compite también en ambos segmentos y con buenos resultados. BIC fabrica y comercializa bolígrafos, encendedores, afeitadoras y pilas. Un dato estadístico del grupo Bic señala que cada día los consumidores compran de todo el mundo 11 millones de maquinas de afeitar de esta marca.

Cabe aclarar que BIC sólo participa en el segmento de desechables. No en sistemas con repuesto, la categoría que reemplaza los filos, en la que Gillette si participa con otras marcas. Por eso los datos de BIC son diferentes a los que presenta Gillette, que utiliza los que benefician su segmento más fuerte.

El desembarco de Bic con las pilas y de Energizer con las afeitadoras Schick dejó el terreno listo para una batalla que durará mucho tiempo y dejará una buena suma de dinero en las agencias de publicidad y relaciones públicas que deberán encargarse de hacer branding, mejorar la comercialización y hacer reconocible a las marcas. Esto, lo saben bien quienes actualmente se disputan este mercado. Las comunicaciones masivas no alcanzan, lo importante es el contacto face to face con el

consumidor, invitándolo a promociones mediante temáticas como el fútbol o tentándolo con experiencias diferentes asociadas a sus marcas.

Gillette subestimo

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