Presupuesto

PRESUPUESTO

Una cartera de clientes satisfechos y fieles proporciona a la empresa un aumento de la efectividad y eficacia de las acciones estratégicas y, con ello, una mejora de su situación económica y competitiva.

El cliente fiel permite el aumento del volumen de ventas de la empresa, reducir los costes de comunicación para atraer a nuevos clientes y generar posicionamiento.

Pero un mercado de alta competencia implica, entre otros aspectos, muchos oferentes y pocos demandantes. En otras palabras, una persona tiene múltiples alternativas de satisfacción para sus necesidades, lo que nos lleva a tener que saber cómo el cliente decide qué comprar.

Mal que le pese a muchos, la variable precio lejos esta de dar respuesta a este interrogante. De hecho, esto es simplificar el análisis hasta caer en el error conceptual.

En realidad, el cliente decide en función de su particular capacidad de percepción respecto del valor que representan las distintas alternativas.

Entonces, cabe decir que las empresas no proporcionan productos sino “valor” al cliente que busca a este.

Kotler establece que valor “es la diferencia entre los beneficios que espera recibir del satisfactor y el costo total que debe soportar”, por consiguiente el “valor” esta determinado en función de dos variables.

La primera es la sumatoria de beneficios que obtiene al adquirir o utilizar el producto/servicio ofrecido.

La segunda es el costo que debe pagar por la adquisición o uso de dicho producto/servicio.

Considérese –particularmente- que el costo es más que el precio, significa que el precio es solo una parte de todo lo que conforma el “costo de adquisición” del producto/servicio.

En el costo se incluye, además del precio, el tiempo que demande el traslado y la compra, le costo psicológico (la pérdida de lo que se entrega en compensación), el esfuerzo, el costo del cambio si antes se usaba otro producto/servicio, etc..

Aclarado esto, la relación entre los beneficios y el costo; la diferencia;, es lo que da como resultado el “valor” que si es el elemento de comparación con las otras propuestas del mercado.

Esta ecuación es la que le permite definir al cliente si pierde o gana en la transacción ya que comparan los beneficios (ingresos) contra los costos (egresos) que le exige y el resultado define el resultado que obtendrá en la compra.

Visto así, la elección de todo consumidor se inclinará hacia el producto/servicio que le reporte más beneficios por menor erogación relativa.

Si bien hasta aquí el planteo es extremadamente lógico y claro, debe tenerse en cuenta que cuando se habla de beneficios percibidos por el cliente se cae en una profunda sombra. Es que estos solo son definidos por el cliente y donde juegan aspectos psicológicos, socio-culturales, de situación, etc., por ende, cada cliente define los propios en cada oportunidad de compra pueden estos variar.

Cuestiones como el tamaño, la función, la forma, los colores, la durabilidad, la facilidad de uso, la confiabilidad, la seguridad, el prestigio, la marca, el sentido de pertenencia, la garantía, etc. se conjugan de manera oscura para las empresas a la hora de la elección.

Estos aspectos conforman lo que se denomina “valor percibido” y que es la percepción que se forma en la mente del cliente al incorporar la oferta del producto o

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