Proyectos de Inversión. Segmentación e Investigación de mercados

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Diplomado

Proyectos de Inversión

Módulo 2 - Estudio de Mercado

Dr. Salvino Somellara

Segmentación e Investigación de mercados

Equipo 5

Berenice Hernández Ventura

Belem Viniegra Pérez

Carlos Manuel Cervantes Villeda

Luis Raúl González Ramírez

Marco Antonio de la Rosa Rodríguez

Junio, 2017

Segmentar y establecer mercados meta

En el siglo XX con el desarrollo del marketing, las empresas solamente dirigían su producto al público general, ya que no había un conocimiento sobre las preferencias del mercado y mucho menos sobre los nichos muy especializados. Por ejemplo, en la rama de autos con FORD y su modelo “T” que solamente era una línea de construcción y modelos estandarizados de la misma forma. En la actualidad puedes encontrar un automóvil que se ajuste a tus necesidades y aún más puedes configurar hasta cierta manera algunas características de los carros para hacerlos más a tus preferencias.

Un mercado incluye personas u organizaciones con necesidades, preferencias y deseos, con la capacidad y la disposición para comprar. La segmentación del mercado ayuda a las empresas a definir estas con más precisión. Ayuda a la toma de decisiones a definir con mayor exactitud los objetivos y a asignar mejor los recursos.

Dentro de un mercado, un segmento de mercado es un subgrupo de personas u organizaciones que comparten una o más características que las hacen tener necesidades de productos similares.

El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos significativos, relativamente similares e identificables se conoce como segmentación de mercado.

El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos significativos, relativamente similares e identificables se conoce como segmentación de mercado. Su propósito es o permitir al mercadólogo la adaptación de las mezclas de marketing para satisfacer las necesidades de uno o más segmentos específicos.

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La segmentación es fundamental ya que en la actualidad existen cantidades extraordinarias de nichos de mercados con gustos y preferencias muy distintas. Por lo cual para tener una segmentación exitosa se debe cumplir con cuatro criterios básicos:

Sustancialidad. Un segmento debe ser lo suficientemente grande para garantizar el desarrollo y el mantenimiento de una mezcla de marketing especial. Este criterio no necesariamente significa que un segmento deba tener gran número de clientes potenciales. Sin embargo, en la mayoría de los casos, un segmento de mercado necesita muchos clientes potenciales para tener un sentido comercial.

Posibilidad de identificación y mensurabilidad. Los segmentos deben ser fáciles de identificar y tener un tamaño mensurable. Los datos acerca de la población dentro de las fronteras geográficas, el número de personas en diversas categorías de edad, y otras características sociales y demográficas a menudo son fáciles de obtener y ofrecen medidas muy concretas del tamaño del segmento.

Facilidad de acceso. La empresa debe ser capaz de llegar a los miembros de los segmentos con mezclas de mercadotecnia personalizadas.

Bases para segmentar los mercados de consumo.

Características de los individuos, grupos u organizaciones usadas para dividir el mercado total en segmentos (variables).

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Segmentación geográfica:

Requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades e incluso vecindarios algunas variables son: Región del mundo o país, Tamaño de ciudad, tamaño del mercado, densidad, Clima. La densidad del mercado representa el número de personas dentro de una unidad de tierra, como los registros de un censo. El clima se utiliza con frecuencia para la segmentación geográfica debido a su espectacular impacto en las necesidades y comportamiento de compra de los residentes.

Segmentación demográfica.

Las empresas a menudo segmentan el mercado basándose en información demográfica porque es fácil de obtener y muchas veces está relacionada con la conducta de compra y consumo de las personas. Algunas bases comunes de la segmentación demográfica son la edad, el género, el ingreso, los orígenes étnicos y el ciclo de vida familiar.

A continuación, vamos explicar algunas de ellas:

Segmentación por edad: las empresas que segmentan por esta categoría lo hacen para referirse a ciertos grupos diferentes de edad, por ejemplo, recién nacidos, generación x, adultos mayores, etc.

Segmentación por género: Se divide generalmente en femenino o masculino.

Segmentación por ingreso: este tipo de segmentación se utiliza muy a menudo ya que el nivel de ingreso determina el poder adquisitivo de la persona, en México se suele usar la escala que proporciona el INEGI o asociaciones especializadas como el AMAI.

Segmentación étnica: Este tipo de segmentación se hace por diferencias raciales en el desarrollo cultural de las personas. Por ejemplo, personas con características anglosajonas, personas con características latinas, etc.

Segmentación ciclo de vida de la familia.

Este es una serie de etapas determinadas por una combinación de edad, estado civil y la presencia o ausencia de hijos, un ejemplo es: madres con 1 a 2 hijos, jóvenes solteros, parejas jóvenes sin hijos, etc.

Segmentación psicográfica.

Es cuando se mezcla la demografía y la psicología, lo cual influye en la decisión de compra. Esta se basa en las siguientes variables:

Personalidad: Refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona., es aquello que lo define y lo influye en su compra.

Motivos: Los motivos representa aquellas dependencias que tienen las personas a preservar o mostrar algo, por ejemplo, motivos sentimentales es el amor a un objeto o persona, motivos raciones es ahorrar dinero por un producto.

Estilo de vida: Dividen a las personas en grupos con base en la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas que los rodean, sus creencias y características socioeconómicas, como el ingreso y la educación.

Geo demografía: agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilo de vida de su vecindario. Combina las segmentaciones geográficas, demográfica y el estilo de vida.

Segmentación por beneficios. 

Es el proceso de agrupar a los clientes en segmentos de mercado con base en los beneficios que buscan del producto. La segmentación por beneficios es diferente porque agrupa a los clientes potenciales con base en sus necesidades o deseos, en lugar de alguna otra característica, como edad o género. Por ejemplo, el mercado de las botanas se puede dividir en seis segmentos por beneficios:

Segmentación por tasa de uso.

Divide un mercado por la cantidad de producto comprado o consumido. Las categorías varían según el producto, pero es probable que incluyan una combinación de los siguientes: usuarios previos, usuarios potenciales, usuarios por primera vez, usuarios ligeros o irregulares, usuarios medios y usuarios considerables. Esta segmentación permite a las empresas dirigirse a los usuarios considerables o desarrollar varias mezclas de mercadotecnia dirigidas a distintos segmentos.

El principio 80/20 sostiene que 20% de los clientes genera 80% de la demanda. Aunque los porcentajes rara vez son exactos, con frecuencia la idea general es cierta. Los programas de frecuencia/lealtad, están diseñados para convertir a los clientes en usuarios considerables.

Numerosos supermercados y otros minoristas también han diseñado programas de lealtad que premian al segmento de los usuarios considerables con ofertas solo para ellos, incluidos los sistemas de entrega de cupones en la tienda, programas de tarjetas de lealtad y precios especiales en mercancías seleccionadas.

Bases para segmentar el mercado de las empresas

Los mercados de las empresas están compuestos por cuatro segmentos: los productores, los revendedores, el gobierno y las instituciones.

Es aquí donde se debe decidir las empresas que por lo general son proveedoras decidan en que mercados y a donde quieren dirigirse con sus productos, deben hacerse preguntas y estudios demográficas, analizar variables operativas y decidir en donde quieren incursionar realmente.

Características de la Compañía

• Localización geográfica
• Tipo de compañía
• Tamaño de compañía
• Volumen de compras
• Uso de producto

Estas variables son importantes para la segmentación, ya que algunas se ven beneficiadas con su localización.

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