Investigacion Segmentacion del mercado

Unidad I: Conceptos básicos de segmentación de mercado.

Tema 5: Investigación y segmentación de mercado.

Investigación de mercado:

Existen muchas empresas que a falta de información avanzan titubeantes, pero el extremo opuesto encierra también grandes problemas. El recogimiento de información es un medio y no un fin, y su valor depende de lo apropiada que sea para la decisión.

Algunos campos de información, que en teoría son pertinentes para resolver el problema, pueden que no sea particularmente importante en el contexto de la empresa, por ejemplo puede que la estimación del tamaño total del mercado puede ser importante a la hora de decidir si se puede vender más producto; y así ocurre cuando la empresa cuenta con una significativa participación en el mercado; sin embargo cuando la empresa cuenta con una participación minúscula, bastará disponer con una estimación aproximada y no tendrá tanta importancia conocer con exactitud su tamaño total.

La necesidad del Plan de Investigación de Mercado:

Es fundamental para aquellos que quieran llevar a cabo una investigación de mercado, contar con un plan: un informe que especifique claramente qué se va a hacer, por qué, cuándo y cómo se realizará el trabajo.

Si esta investigación se le encarga a una agencia especializada, ésta tendrá que presentar una propuesta a la empresa, basándose en las instrucciones que la empresa haya dado previamente.

Por otra parte, si la propia empresa realiza esta investigación, también será fundamental contar con un plan.

En ambos casos, se requiere que el plan sea por escrito, claro y explícito, ya que puede servir de consulta y control.

Un plan debe contener los siguientes elementos:

• Análisis de las necesidades de la investigación
•  Establecimiento de los objetivos de la investigación
•  Información necesaria para conseguir el objetivo
•  Métodos de investigación
•  Gestión del Proyecto
•  ¿A quién se va a informar de la marcha del proyecto?
•  Calendario
•  Costo

Análisis de las necesidades de investigación:

Un análisis de la necesidad de investigación debe:

• Explicar el contexto, es decir, la forma en que el objeto de la investigación afecta a la vida de la empresa.
• Describir con brevedad los acontecimientos del pasado que han llevado a la situación actual.
• Exponer la situación actual y la forma en que encaja con las metas más amplias de la empresa.
• Indicar las diferentes opciones que se presentan a la empresa y sobre las que hay que tomar una decisión.
• Exponer la información pertinente de que se dispone y la fiabilidad que se le concede.

Establecimiento de los objetivos de la investigación:

La exposición de los objetivos de la investigación debe describir lo que se espera conseguir mediante la realización de la investigación. Estos objetivos deben ser una respuesta a las necesidades indicadas en el análisis precedente y, en especial, deben proporcionar información pertinente acerca de las opciones que se consideran más aceptables. Los objetivos se deben expresar con precisión, pero no de forma muy limitada.

Información necesaria para alcanzar el objetivo:

Es muy necesario distinguir entre la información necesaria para alcanzar el objetivo y el objetivo propiamente tal. El objetivo es la expresión de una intención de proporcionar datos apropiados para el problema de marketing, pero en sí mismo no nos da ninguna indicación de lo que la investigación debe descubrir o revelar. Es posible que el proyecto de investigación se vea complicado por factores de costo o de tiempo y en caso será necesario hacer concesiones en lo referente a la amplitud y profundidad de la información que se desea. Por otra parte, es posible que no sea necesario buscar algún tipo de información, ya que se dispone de ella.

Métodos de Investigación:

Antes de definir respecto a los métodos de investigación, será necesario saber qué se puede obtener mediante el trabajo de oficina, Cómo planificar la labor de campo o de recogida en el exterior, el papel que desempeñan los cuestionarios y la forma de utilizarlos al realizar entrevistas, de todas formas existen algunos aspectos generales que se pueden señalar acerca de los diferentes tipos de información que se busca y de la forma en que esta afecta o condiciona a la elección de los métodos.

Las fuentes de información para la investigación se clasifican como primarias y secundarias. La información secundaria: es la que ya se ha recogido normalmente por algún motivo sin relación alguna con las actuales necesidades de información. Esta información suele ser objetiva y general y no sobre actitudes o aspectos particulares.

La investigación primaria:

Es buscada en forma especial y dirigida, se basa en temas de mayor detalle. También puede servir para recoger información general y objetiva, o al menos para depurar la que sea insegura o demasiado general. Por otro lado está el tipo de información cuantitativa y cualitativa, la primera es parte fundamental en la toma de decisiones de marketing, sin ella no nos podremos hacer una idea del tamaño del mercado, de la participación en él de las distintas marcas y de los niveles de conocimiento y uso por parte del consumidor; por otro lado la información cualitativa constituye también una parte fundamental en la investigación de mercado. A diferencia de la cuantitativa, la información cualitativa intenta conocer y comprender el aspecto interno del objeto investigado y se interesa más por las actitudes y motivaciones. Su labor se centra en ofrecer respuestas a los ¿por qué? y a los ¿cómo? y no en presentar una serie de cifras.

Gestión e informe del proyecto:

La gestión del proyecto y el modo de presentar su informe sólo necesitan una breve reseña dentro del plan general; la exposición de gestión del proyecto debe indicar quién es el responsable general del proyecto, quienes más han de intervenir en él y qué otros recursos podrían ser necesarios. También es necesario definir de qué forma será comunicado el resultado de la investigación: mediante informe escrito, o por medio de presentación verbal. Con frecuencia se utilizan ambas a la vez.

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